头部主播集体停播，或与最严新规有关

强制搭售、预付式消费、直播带货、霸王条款、自动续费、大数据杀熟、……近年来，直播电商的崛起与快速发展，为人们带来便利的同时，也广为消费者诟病。

针对当前网络直播带货中存在的不规范现象，近日我国推出了一项重要的新规定。从7月1日开始，即将正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。

在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

这是营销的前提和底线。

一个规则的出现，往往伴随着一个行业的风起云涌。新规的出台让整个直播带货行业地震，也意味着直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。

规范直播带货，

国家再次出手了

在4月9日上午召开的国务院政策例行吹风会上，市场监管总局等部门介绍消费者权益保护法实施条例有关情况时，针对直播带货等发展中不规范问题，对直播带货明确前提和底线：

“直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，明确主播、直播间和平台“人人有责”。”

图源：国新网

具体而言，根据国家市场监管总局解读的、将于7月1日起正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，明确对直播带货做了以下几点重要规定：

第一，直播带货必须以显著方式标明或者说明其真实名称和标记

第二，直播如果违法，平台、直播间和主播“人人有责”

第三，直播平台有义务帮助消费者维权

第四，违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照的处罚。

事实上，在《条例》颁布之前，相关部门针对直播主播带货行为出台了多项管理办法。

例如，在2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，就明确提出了对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

图源：国家广播电视总局官网

今年3月，最高检还决定自2024年3月至12月在全国检察机关开展“检护质量安全2024”专项行动。尤其要严打网络营销、直播带货等新业态下伪劣商品违法犯罪。

而这次是继《消费者权益保护法实施条例》发布后，官方首次解读与直播相关的有关条例，其中针对性更加一目了然。

随着7月份《条例》的实施，直播行业的野蛮生长时代过去了，今后都是规范下的竞争。接下来，预计各大电商平台也会加大对直播间内容的审查和惩罚力度，让不良商家无处遁形。直播正式进入「有序生长」阶段，未来，用户体验将是直播电商的核心竞争力。

归根到底，此次《条例》的实施也是因为最近几年直播带货越来越火的同时，炒作、卖假货、虚假宣传也在不断发生，直播行业乱象丛生。

小编认为在座各位应该或多或少踩过直播带货的“陷阱”。据市场监管总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

在黑猫投诉平台上，搜索“直播带货”，我们看到，有一万多条投诉都是与直播带货相关。

其中，抖音、快手等直播平台成了消费者投诉的重灾区。

例如，有受害者反映，此前在抖音某直播间买了2台手机，收到货后发现货不对板，联系商家无果后又联系平台客服，要求提供当场直播的视频资料和带货主播信息，结果被平台拒绝，最后只能自认倒霉。

图源：黑猫投诉平台

还有人买了快手头部大主播直播间的沃柑，收到的沃柑个头只有直播间的一半大，还烂了将近一半，商家也只是做了仅退款处理，带货主播丝毫不受影响......

类似虚假营销、以次充好的案例数不胜数，就连许多平台的头部主播也难逃直播带货“翻车”。

最典型例子如疯狂小杨哥。

前段时间，被315曝光的梅菜扣肉涉事品牌“御徽缘”就在小杨哥的直播间售卖过。

事情曝光后，小杨哥被骂上热搜出面道歉，三只羊网络科技有限公司还因此被消费者告上了法院。

图源：疯狂小杨哥抖音直播间

其实，拥有庞大粉丝群体的大主播们，原本是应该站在消费者一边，为消费者谋求福利的，却在利益的诱惑下，一次又一次的站到了消费者的对立面。

另外，平台的不作为，某种程度上也是在推波助澜。

这些年，无论是大主播还是平台，不仅消耗了消费者对他们的信任度，侵害了消费者的权益，也破坏了公平竞争的市场秩序，甚至引发劣币驱逐良币的负面效应。

而为了行业回归良性发展，国家当然不会放任直播电商行业继续野蛮生长。

虽然目前文件尚未出台，但整个直播带货行业已经开始发生剧震。观察近期大主播们的行动便可知晓一二。

刚刚进入三月份，小杨哥便公开宣称要逐步退出直播带货，甚至宣称要开实体店，扶持实体行业，打造商品品牌。可惜他的这个声明还没正式落地，小杨哥和三只羊就卷入了“槽头肉事件”。口碑和风评急转直下，甚至网传大量主播和工作人员开始纷纷从三只羊离职，颇有一些树倒猢狲散的感觉。

图源：三只羊

从最近的带货排行榜上可以看出，小杨哥带货销售额急转直下，其实这也正常，不仅仅带货场次减少，直播间人气也是今非昔比。曾经的抖音一哥，进入了低谷期。

几乎与此同时，快手头部主播辛巴宣布将暂停直播带货工作。他宣称逐步退出直播带货，想花两年时间研究人工智能。要知道去年辛选可是做出了五百亿销售额，这可以说算是一个商业帝国了。

除了上述头部主播，众多明星主播也纷纷减少了直播带货的频次。例如，贾乃亮今年的直播场次出现下滑趋势，自年初至今仅进行了31场直播，而朱梓骁也重新回归演员角色，登上了演技类综艺节目。

图源：达多多官网

从以上这些动向来看，在新规下，大主播带货主播已行至行业的十字路口，正面临前所未有的新挑战与选择。

在这里可能有网友会问：“在新规下，直播电商这个行业会随着这些超级主播的退出而没落吗？”

显然不会，反而这对于很多中小企业和中小主播来说可能是一个新的机遇。

在过去，超头主播资源集中，除了“店大欺客”之外，过于坐大的头部主播会虹吸平台流量，导致中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。

如今在新规下，因为要“责任到人”，个体主播很难承担巨大风险，而直播机构是法人单位，抗风险能力更强，意味着，孵化尾部、腰部主播的直播机构以及中小主播将得到一定的发展。

而且，从最近这几年政策导向来看，国家并没有想要打压直播电商，只不过直播电商有一个很大的问题是容易造成头部垄断现象，这就和共同富裕的政策背道而驰了。像包括阿里、腾讯、美团、滴滴这样的超级巨头都收到过监管部门的反垄断罚单，类比到这些直播平台上的超级主播身上，同样是触碰了这条红线。于是去年的李佳琦，今年的小杨哥，都成了出头鸟，平台一哥的日子并不好过。

可以预见的是，随着7月1日《条例》正式施行，直播电商行业将从平稳增长步入到精细化发展阶段。