「躺平」下的消费真相

2024已经过去了4个多月，新消费市场却并没有从2023的溃败泥泞中挣脱，反而一直传来负面消息：

钟薛高降价促销，从天价雪糕降到2.5一根；Seesaw被爆欠贷款；网红蛋糕熊猫不走因资金链问题而停工……

原因不用多说：高价光环割韭菜不可持续性、市场内卷和流量红利消逝、尝鲜类消费力集体降低、资本裹挟之下的非理性扩张后又急速退潮。

而本质原因，仍在需求侧。

需求正在肉眼可见地紧缩。专家对此的预测是「在没有强大外力介入的情况下，2024年消费市场在总量上不能报以过高预期」。

那么，就在当下，消费者还愿意为什么买单，在哪里还能找到和把握需求侧的机会——这是所有品牌都在挖空心思想要搞明白的事。

今天，我们就从一个状态出发，来解读今年消费市场的机会点：

这个状态就是：「躺平」

先来一个灵魂拷问：

年轻人和中产们，确实躺平了吗？

我的老板在接受《晚点》采访的时候，正好回答了这个问题：

「躺平，很多时候是为了降低周围人对他的期待，因为他不想承担家庭和社会的期待，但对自己的追求还蛮高，一边喊躺平，一边在努力」

即明面上表现出『你不要对我有期待』的状态，但暗地里，对自己的工作和生活并没有降低标准。

摸鱼、精神离职在职场大行其道，而夜校、知识付费如火如荼……这些看似矛盾的种种，也是这种心态的折射。

简单概括就是：可以高标准，不能严要求。

理解这一层内心状态，我们再去看消费层面所谓的「性价比」和「消费降级」，就不能简单理解为一种呼应「躺平」的选择，而同样有着隐秘的矛盾心理：

在消费上，不愿再被精致主义和消费主义捆绑，作为大众眼中的「成功者」，也不在意所谓的人设光环，人们选择更随意的外在姿态，以降低外部期待值；但内在却没有自我放弃，对生活品质和情绪需求仍维持一定的标准和要求。

为了更容易说明，在这一心理状态趋势的影响下，我们按照「外向消费-内向消费」（前者侧重外在展示，后者侧重内在感受）、「享受放纵-提升自我」的动机，把消费行为拆解为四个角色：豌豆公主、人体海绵、逃跑甜心和过程崇拜者。

下面是针四种消费行为的分析，以及对应的营销建议。

在全民降价和性价比至上的趋势中，也并不能忽视这一事实：许多很贵而「无用」（「无用」相对刚需而言）的产品，卖得依旧很好。

• 贵价音箱销量一路猛增，2023年，Harman（哈曼卡顿）的市场份额达到13.6%，比2022年还增长1.4个百分点，位居市场第一；Morrorart旗下的高端艺术品音箱R1和歌词音箱、壁画音箱也在持续抢占了中高端市场份额；

• 2023年中国睡眠经济市场的预计规模高达4955.8亿元，阿里妈妈营销研究中心数据显示，相比于2019年，2023年睡眠市场相关产品的消费人数规模、开支总额、人均购买件数涨幅皆超过20%；

• 潮玩也形势大好，2023年泡泡玛特实现营收63亿元，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%。中国内地累计注册会员总数从2022年的2600.4万人增至3435.4万，新增注册会员835万。

这些产品的共性是：极强个性化，创造美好享受和专属个人的体验，而愿意为这些产品买单的人们，很像「豌豆公主」，哪怕外表不显，但内在要求极高，在生活的某个角落里，任性「娇宠」自己：

究其动机，并不仅是自我奖励，而是在自我支撑：制造用于对抗外在混乱的内在秩序感和生活意义。

而想满足豌豆公主的需求，对应的正是昂贵、美好，甚至带有一些「不易被他人理解」的微妙叛逆感的产品或服务。

对应营销关键点：

1、定价建议往高走，因为高价才能带来「宠溺自我」的满足和愉悦；

2、给予极致的用户体验，包括原料、设计和科技升级所带来的崭新体验，以及给予用户价值感的传递：「甚至比他本人更善待他自己」

3、营销上采取倒金字塔的人群渗透策略和口碑维护，这类产品的典型路径是小众切入渗透再层层外拓拓展，尤其要注意口碑效应和圈层影响力；

4、注重品牌叙事：尤其重视寻找和打造「缪斯用户」，以此让产品体验所带来的、令人向往的「娇宠感」具象化。

这里说的海绵，不是厨房清洁用的那种。而是一种古老的动物。平时长得像灌木丛一样，几乎静止不动，但能够像厨房海绵一样能吸收外界的东西，通过外壁来吸收水分和营养，从而在非常恶劣的环境里茁壮成长。

在我们的社会里，面对大环境的不确定性，也有许许多多的人，正在不声不响地成为「人体海绵」，即保持寻找主动吸收能量和知识的状态，暗暗提升自己，不断挑战更高的「自我标准」，从而以自身的确定性抵抗环境的不确定性。

在更多元、信息获取更便捷的今天，海绵们也有更大的自由和灵活度，主动出击寻找机会和资源。

人们也更愿意尝试更多路径：从夜校到学习小众技能，从专业知识深耕到多元化体验探索，从连接更多优质人脉到积攒各类社会资源。在小红书有个账号叫做「参考答案阅览室」，以会员的方式提供精选阅读内容，流量和销售都很不错。

再一个例子，我们猫客厅maoketing是一个「举办各种有意义的充电活动」的咖啡社交空间，在1-4月，我们陆陆续续举办了十几场各种活动，包括以「职场」为主题的大厂人打怪升级、如何开展副业、一人公司分享，以「充电」为主题的AI分享、IP打造、内容营销、读书会等，几乎场场爆满，也说明了：许多人都在主动找寻和吸收「对自己有意义」的养分。

某同学参与后发来的感受

注意，这些动作，很多是悄然发生的——自己在不动声色地蓄能和变好，没有大张旗鼓，不想让所有人知道，甚至以一个非正式的参与者身份，以刻意降低社会和周围人的期待值。

对应营销关键点：

1、打造对个体有「积极向上意义」的产品，无论是职场、身体还是心灵；

2、营销的重点在于把「对个体的价值感和收益」以一种个性化、真实的展现方式传递给更多人，让同样处境和需求的“海绵”们能带入自己，看到自己的提升空间。

3、培养共同成长的潜在默契：作为该类产品\服务的提供者，注重保持和消费者的共同成长的属性，成为彼此更长期的陪伴者。

「参与一次带有一些冲动性、义无反顾的、有逃跑意义的从众行动」，成为当下很多人的选择。

各地的旅游城市都在疯狂举办演唱会，欢迎大城市里的「出逃者们」；而有些地方自带「避世气质」，比如靠手工市集出圈且持续火爆的景德镇（不少人干脆gap几个月去学做瓷器）。

当然，还有更简单的「逃跑」，各种分布在都市角落的酒吧酒馆，等待着迫不及待去除「班味」的人们。现在最时髦的一种，是上海流行起来的「homebar」。

60平米的家庭客厅里，陆陆续续坐着40多人，在这里，每个人都能找到一处最为舒心的角落，或躺或坐，全身心放松，可以随意聊天，幕布也放着经典电影和美剧，氛围极度松弛，堪称最理想的避风港。

人们逃离的，正是来自社会角色定下的「严要求」：从这些角色中挣脱，迫不及待跑到另一个迥然不同的空间，以一种更接近自我本性的方式释放自我。

从某种意义上说，人们是愿意外化和特意展示这类消费行为的，类似向周围喊一嗓子：“我不想干了！”至少现在、此刻，不想干了。

而之所以选择一群人的地方，是因为特殊的环境和彼此之间同频的气氛，让大家在公共生活和社会角色中被抹除的情绪，可以安全释放，且彼此彼此。

对应营销关键点：

1、抓住「逃跑」的冲动契机，也就是通过「紧迫时间」来营造「必须出走」的致命吸引力，如限时、说走就走；

2、「同一群人所产生的相似气场和微妙氛围」是产品或服务的核心竞争力，而其键在于：打造特定的、能引起一类人情绪变化并产生共鸣的氛围，用蔡钰的话说，就是：成为情景驿站，让用户的某一类典型情绪始终在你这里触发，或在你这里化解。

3、保持和日常生活的距离感，无论是地理意义上，还是环境构建上带来的心理差异。

在过往，「提升自我+外在消费」以强者的形象存在，比如代表身份和彰显实力的奢侈品，而当下，不少人刻意降低外在的期待值。

因此，更多开始以「强者的崇拜者和追随者」身份存在，以更多体现态度、立场而非自我能力彰显（会给自己带来太多压力）。

无论是董宇辉的全民支持，华为手机的持续火爆，以及小米SU7令人震惊的订单量，都能看到明显的强者（一路披荆斩棘历经风雨的强者）崇拜和认同，并将这份认同嫁接到品牌立场和产品选择上。

我们把这类的崇拜称为「过程崇拜」，不仅是对一个人，而是对一种经历、一段过程的尊重、认可和追随。

这类趋势或许还会在某种程度上消解「品牌符号崇拜」：仅一个符号、一个logo，无法获得品牌粉丝一直的追随和忠诚，而一段能见、可感知、有共鸣、正发生的经历，才能获得牢固的、长时间的认可和崇拜。

在品牌领域，也在经历从「巨星崇拜」到「偶像养成」的转变。

对应营销关键点：

1、将起点和过程展示给用户，而非一个终点。也就是用「过程叙事」的方式来建立品牌的暗线：

在这个过程中，不断提供信息增量，比如经历、见识、人格完善和梦想实现，这些事情在一个时间周期里不断叠加，形成一个自洽的小宇宙，从而打造向往感，吸引更多人来了解甚至参与这段过程。

2、谨慎「高价」，定价过高容易造成「成功者形象」的社会压力，也容易反噬到品牌方。

3、真诚坦白展示缺点和不足（这一点《执迷》这本书讲得很透彻，关于如何展示和塑造真实影响力），让过程更真实且有代入感。

以上，就是我们在「躺平」这个表面现象中，挖掘当代人内心的隐秘想法，再到投射消费需求和行为的角色分析，以及对应的营销建议。

如果你的产品或服务正好能对应上四种不同的角色行为，不妨也可以想想其中的消费心理和对应策略。

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