从“蜂系女子”说起，一个96岁品牌的向新而生

关于女性的话题，可以说向来不缺热度。从影视剧中的“大女主”到家庭中的半边天、赛场上的“她力量”、驰骋商界的“木兰们”，女性正在突破年龄、性别、角色的限制，在各个领域描绘出自我突破与创新的故事。

在消费世界，女性的影响力也势不可挡。电商平台的数据屡屡证明着，她们不仅在多个品类的购买频次、成交额方面遥遥领先，还引领了情绪消费、新中式穿搭等新兴的消费文化。许多产品和营销活动的逻辑正是建立在服务女性消费者的基础之上，由此衍生出众多面向女性的消费节日与活动。3月是女性营销月，品牌便频频聚焦女性议题发声，彰显自己对“她们”的关怀与重视。

当女性消费者越发成熟，她们不再被口头宣导所吸引，而是希望品牌真正从产品和用户出发，不仅仅提供好的功能体验，还要在情感上理解她、融入她。从这个角度看，品牌自说自话、空喊口号难免“翻车”，需要关注女性对细分功能与内在情绪的需求，真正提供多样、个性的产品与服务，才能获得她们的认可。CBNData观察到，新兴的生活方式品牌、时尚品牌往往更擅长讲出打动女性的故事，但也有一批经典国货品牌加入“爆改”潮，在品牌形象、产品功能、价值宣导等多方面更好服务女性消费者。以上海制皂旗下的老字号品牌蜂花为例，其2019年开始年轻化转型过程，在聚焦精致香氛、推出全新英文标识“FLAUHRA”和新款液体香皂系列等创新后，今年3月底又上线全新品牌TVC《蜂系女子》，“FLAUHRA香氛发用洗护产品”同步上市，进一步深化品牌焕新在女性及年轻消费者心中的认知。

图片来源：蜂花FLAUHRA

从产品主张到情绪表达

取悦她不容易

提及女性消费，其消费自主权的提升、态度主张的个性化、消费需求的多元与精细，是近年来备受关注的话题。这不断扩展“她消费”的内涵与外延，她们不断跳出传统观念为其划定的既定“轨道”，寻找属于自己的人生“旷野”，表达更多元的决策、更细分的需求、更先锋的态度。

这体现在女性对于品质的理解，已远远不止于“颜值主义”“实用主义”等词汇，而是由外向内全面进阶。CBNData近期发布的《2024女性品质生活趋势洞察报告》认为，女性的生活观念与消费主张进入“悦己2.0”时代，衍生出“感官风尚”“养生美学”“理性主义”“自由人生”等鲜明的消费主张。具体而言，她们一方面更加精简、理性，要求产品精准解决问题，另一方面希望在消费中获得“感官享受”“情感连接”“自我认同”，要求产品功能性、品牌个性、性价比及附加的情感价值缺一不可。

面对“既要又要且要”的她们，品牌关注品质、悦己等共性趋势已远远不够，还需要重新理解女性群体不同层次的需求与主张，及其对细分品类所产生的影响。以大美妆市场为例，在功效党、香氛主义的流行理念下，女性对产品功效、香氛疗愈的需求渗透至护肤、彩妆、洗护、家清等各个细分品类。CBNData《2024女性品质生活趋势洞察报告》显示，2022年10月至2023年9月期间，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模超过百亿元，销售额同比增长33.3%。香皂、沐浴露、洗护发等产品全面向强功效、香氛化进阶。

图片来源：CBNData《2024女性品质生活趋势洞察报告》

从产品功能到情绪表达，品牌取悦“她”变得越来越难，但这也意味着存在新的市场机会，一批主打细分功效、精致香氛主义的品牌由此崛起。与此同时，传统品牌们也纷纷主动迎合消费者偏好，从品牌形象、产品功效、用户洞察等方面更好贴合新时代的女性消费者，为其创造愉悦的体验，同时为品牌争取新的发展空间。这并非一蹴而就的过程，而是一项需要长期投入的系统性工程。

以上海制皂旗下的品牌蜂花为例，其成立于1928年，拥有延续96年的经典单品——蜂花檀香皂。在新的消费趋势与品牌竞争环境下，蜂花为全面刷新老字号品牌的形象，于2019年开始创新与年轻化转型。其采用了“四部曲”打法，从品牌认知、产品香气、英文商标FLAUHRA、产品设计等角度进行了升级。其中2023年，蜂花品牌聚焦精致香氛，从固有的经典“檀香”转型到多元化的香氛领域，推出主打氨基酸配方体系、情绪香氛技术的蜂花液体香皂系列。该产品从功效、情绪两方面满足新时代消费者的沐浴需求，位列抖音商城香皂超值爆款榜TOP1（3月27日前近30日真实销售额综合排序）。

是时尚大片

更是老字号品牌与她的深度对话

面向消费者，产品功效可以通过具体的成分与配方、专利技术加以佐证，品牌形象、情绪价值的彰显则相对“缥缈”，需要品牌思考如何接地气地具象化表达。2024年，蜂花FLAUHRA延续了对品牌基因的“爆改”，3月底上线全新品牌TVC《蜂系女子》，从多个角度彰显了品牌对女性消费者的关怀与认同。

首先，该品牌TVC以蜜蜂指代女性形象，一方面对应着品牌名称“蜂花”，另一方面代表女性的“锋芒毕露”“灵动自由”“出类拔萃”等特征，与其产生关联。

其次，TVC中包含中华蜜蜂、意大利蜂、卡尼鄂拉蜂、安纳托利亚蜂、绿努蜂、苏拉威西蜂等不同类型的蜜蜂，以服装、造型与妆容的搭配凸显其各异的性格特点，最终不同类型的蜜蜂都找到属于自己的香气。这对应着女性之美的多元与差异性，符合当代女性不拘一格、自由表达、拒绝被定义的价值主张。相比“应该怎么样”，女性更希望外界看到她们 “本来是什么样”，并且尊重其多元形象。

最后，当蜜蜂找到属于自己的香气之后，TVC场景也从蜜蜂飞舞的艺术园林过渡到女性沐浴场景。这表达出蜂花关注女性对洗护产品的功能需求，更关注其情绪健康，品牌对多元香氛的布局及新款洗护产品为不同女性提供了多种香氛体验，帮其找到属于自己的东方香气。

图片来源：蜂花FLAUHRA

通过这样一则品牌TVC，蜂花希望改变大众对老字号品牌的刻板印象，以时尚、创意的方式吸引女性消费者，尤其是年轻消费者的认同。这也是当下老字号品牌们的共同举措，当消费者可选择的产品和品牌越发丰富，老字号品牌们需要一场“爆改”，找到与消费者的情绪共鸣点，才能与行业内的“后起之秀”抗衡。

该品牌TVC在微信、微博、抖音等女性消费者、年轻消费者聚集的平台发布后，在C端取得不错的传播效果。泛人群的触达方面，根据蜂花提供的数据显示，截至4月12日“蜂系女子”话题的抖音曝光量达到2179w、微博阅读量超过7000w，微信端曝光量约178w；面向更为聚焦的人群，抖音品专页、抖音热搜热榜等渠道的曝光量达到950w。

“爆改”的底气

品牌对女性群体的关怀、对情绪价值的满足，要真正受到消费者认可，在品牌层面发声的同时，还需要以实际产品能力来做承接。

与《蜂系女子》一起上线的，还有蜂花“FLAUHRA全新发用洗护产品”。该系列是蜂花在女性沐浴场景的一次延伸，即从身体沐浴延伸到头发洗护。该系列产品主打温和洁净、分区护理、天然健康、香氛疗愈。这背后，体现着当下洗护发市场的机会点所在。CBNData调研数据显示，近八成消费者在选择头部洗护产品时把成分作为重要决策因素，而氨基酸是受用户关注的热门成分。“FLAUHRA全新发用洗护产品”在主打氨基酸成分的基础上，聚焦丰盈蓬松、柔顺、改善毛躁等受消费者欢迎的功效，并根据头皮、发丝的结构差异进行分区护理，在功效方面尽可能贴近消费者诉求。

图片来源：蜂花FLAUHRA

在情绪价值方面，该产品以乌木樱桃、雪松鼠尾草香氛满足女性对于不同气味的需求。这也对应了品牌TVC中“不同蜂系女子都找到了属于自己的香味”这一主题以及“此心安处，是吾香”的品牌slogan。

无论是此前的全新香型蜂花液体香皂，还是此次上线的“FLAUHRA香氛发用洗护产品”，背后体现的是蜂花 FLAUHRA对消费趋势的洞察，以及综合的承接能力。这些能力背后，是蜂花品牌依托上海制皂的研发背景与实力，以及近百年发展过程中的调香工艺沉淀。在此基础上，品牌又进一步进行延伸。

一方面，面向更加专业的消费者，产品功能的“有效”需要用配方、科研专利、功效数据支撑。以FLAUHRA乌木樱桃洗发水为例，根据品牌提供的资料，该产品以氨基酸复配体系、两大科研专利、五种天然植物提取物，以及实验室的防断发与保湿功效认证，来论证其天然与有效性。

另一方面，香氛疗愈来源于情绪香氛技术与香水香基的结合。蜂花向CBNData表示，其情绪香氛技术源于德之馨内部独有的神经学项目技术ACTIMOOD®，该技术使用脑电波检测技术，经认证能够舒缓情绪，增强愉悦感；香水香基则在蜂花经典“檀香油”的基础上，采用与大牌香水同源的DE LAIRE德莱家香基。两者的叠加，既保留了品牌原有基因，又顺应新的品类趋势，给予消费者香水级的香氛体验。

蜂花FLAUHRA上线全新品牌TVC、向多元化香氛转型，是老字号品牌对于新的生活方式、消费理念的一次迎合与探索，也是其在新的市场竞争格局下的适时求变。在新的消费浪潮中，经典国货品牌靠情怀、性价比“躺赢”的时代结束，需要走出自己的舒适区，不断革新品牌形象、创新产品体验，才能抵抗住新品牌的冲击，为下一个百年找到新的发展动力。这是一个涉及到品牌、产品、渠道、营销等方方面面能力的长期投入过程，“蜂花们”还需继续紧密跟随消费趋势的转变、灵活调整品牌发展方向，方能行稳致远。

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心（CBNData）是上海广播电视台（SMG）、第一财经旗下大消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。