在马拉松上“买脚”，品牌翻车是迟早的事儿

这是很多马拉松爱好者感到愤怒的一天。

4月14日，某半程马拉松比赛现场出现了神奇的一幕：

中国男子马拉松国家队成员何杰原本落后，但即将到终点的时候，3位非洲籍运动员中，突然有人回头示意何杰反超，然后又明示队友减速。

临近终点，3名外籍选手又不停给何杰打气。

最终，何杰以领先一秒的优势夺冠。

赛后，何杰气喘吁吁，三名“谦让”的非洲籍选手嬉皮笑脸，毫无痛失冠军的遗憾，解说员一度语塞。

大量网友在评论区吐槽：

“三个黑人用轿子把何杰抬过了终点线。”

半马赛事为什么会出现这样的闹剧？

很多人把焦点瞄向了何杰和三名非洲籍运动员脚下的运动鞋：

竟然都是一个牌子。

纵观很多马拉松赛事，非洲人夺冠已经不是什么稀奇事，甚至，不少非洲籍运动员已经跑出了名声——常年混迹于国内各大马拉松赛事，以求高额回报。

这个回报主要有两个方面。

一是主办方的奖金。

二是赞助商的出场费——类似于明星代言，穿特定品牌的跑鞋，并拿下冠军，做品牌的露出。

何杰作为官方运动员，参加面向民间的马拉松赛，和另外三名非洲籍运动员一样，穿的都是一个牌子的跑鞋，让人浮想联翩。

运动品牌，是中国各大城市马拉松赞助商的常客。

这是因为赛事的回报率确实很高，特步CEO曾说：

“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。特步在中国内地多个马拉松赛事中，超越国际和国产品牌，穿着率占据领先地位。”

2022年，特步打出了“世界级中国跑鞋”的品牌战略定位，希望深化在“跑步”方面的专业形象。

2023年，中国重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者（跑进前三小时）中分别达到41.8%和43.8%。

这是偶然，还是鞋子确实质量好？

我看了下特步的官网，特地把马拉松赛作为重点宣传：

特步代表跑鞋“160X”系列已助力60名中国运动员在包括2023年无锡、武汉和呼和浩特马拉松在内的知名跑步赛事中获得了292个冠军。2023年上半年，特步跑鞋在中国马拉松男运动员百强中整体穿着率在所有品牌中名列首位。

特步官网显示的部分赛事照片

而何杰，也正是特步的代言人之一。

特步官网显示的现有体育代言人

可以说，赞助马拉松赛事，是特步的营销策略重心。

特步官方声称：赛事服务是其巩固“世界跑鞋中国特步”市场认知的重要抓手。

近几年，特步联合了多个田径协会，举办了各种马拉松赛、跑步节活动。

当然，这些赞助是要花钱的。

从财报可以看出，特步国际2023年的广告及推广费用达到了19.62亿元，创下了2020年以来的新高。

报告期内，其广告及推广费用同比增长28%，在总收入中的占比，由2022年的11.9%提升至13.7%。

特步在广告费上的支出，尤其是在田径赛事上的投入占比，可谓行业领先。

特步猛砸马拉松赛的另一头，是马拉松赛事确实很吸睛，一直以来都是各大赞助商的必争高地。

经济学上，有一个“马拉松周期”的概念。

意思是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市就会以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。

从2010年至今，各地的马拉松赛事、参赛人数就开始狂飙。

数据显示，2010年，中国有13场马拉松赛事。

到2023年，全国举办路跑赛事699场，增长了60多倍。

而且这些还是正规赛，如果算上民间和地方自主举办的马拉松赛，数量接近了2000场！

中国马拉松赛事发展速度之快，势头之猛，可以说，放在全球都是遥遥领先的。

马拉松受欢迎，一方面是老百姓的精神需要，但同样也是拉动消费的需要。

中国田协的报告显示：2018年，中国马拉松年度产业总规模达到746亿，带动的总消费额达288亿，带动相关就业280多万人。

1200亿的产业规模，包含赞助商的投资，以及一些衍生产业，比如赛事转播、运动装备、健身训练等产业。

据统计，2023年，30.21%的跑者在运动防护用品上的消费支出超过2000元。

“严肃跑者”对可穿戴运动设备的要求也越来越高，有59.34%的跑者在这方面的花费超过1000元，其中，花费1000元到2000元的跑者占比最高，接近两成，而花费5000元以上的跑者占比也超过了10%。

2020-2022年，特步通过专业马拉松跑鞋打出了市场，专业跑鞋的价格也是蹭蹭涨，比如2023年，特步推出的5.0pro竞速跑鞋，售价一度高达1699元。

所以说，运动品牌赞助马拉松赛，确实是利赛、利己的好事。

特步的代言人何杰在这次马拉松赛夺冠前，上个月还在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录，品牌商的相关宣发中，无不展示出特步的科技加成。

但是，品牌角逐冠军的背后，也容易产生一些让人困惑的操作。

比如这场比赛开始前的两天，中乔体育的签约选手贾俄仁加突然被取消参赛资格。

公告的信息是：贾俄仁加是赛事组委会竞品品牌签约选手，超出了赞助商名额的使用规定范围，且赞助商在4月9日已经和贾俄仁加进行了沟通。

蹊跷的背后，往往是品牌的暗战。

本该纯粹的运动赛事，已经逐渐成为了“买脚大战”。

多家媒体报道，国产品牌几乎毫无例外地加码重视马拉松赛事营销。

其中，鸿星尔克、中乔体育、361°和特步的战队庞大，在此情况下，品牌方联合顶级精英运动员，深度绑定，已经成了常规操作。

看来抢选手，抢冠军，已经成了各大运动品牌的共识。

运动品牌通过赞助运动员，来提升销量，无可厚非。

很多国家的大品牌都这样做。

但西方的马拉松赞助商，一般不会通过“买脚”的方式进行，而是只要求之前签约的选手穿着赞助商的全套装备。

但现在，“买脚”的方式却在中国马拉松赛流行了起来。

这样，就排除了“赌”的可能，直接锁定赛事冠军，从而锁定市场营销的效果。

这种急功近利的心态，是否和赛事本身的体育精神相悖呢？

变味的比赛，迟早会挫伤体育爱好者的热情和信心。

就以特步的财报看，2022年特步鞋类业务收入占营收的60%，而2023年鞋类业务下滑至营收的57%，已经脱离了一众券商的预期。

从资本市场看，2023年以来，特步市值下挫近50%。

对比两年前15.87港元的高点，跌幅超过了7成，截至4月15日收盘，市值最高峰值达到429亿港币的特步，只剩下118.6亿港币。

特步CEO丁水波曾豪言，要把特步做成千亿企业。

千亿企业，不仅要有效益，更要有担当。

如何让品牌形象光明地深入人心，如何让投资者重拾信心，这些问题，特步的管理者需要好好想想。