官方调查北京半马，“保送夺冠”丑闻的背后，藏着特步的增长焦虑

文 | 白嘉嘉

这一幕被称为是中国马拉松赛事历史上最“丑陋”的场景。

4月14日结束的北京半程马拉松比赛中，中国顶级马拉松运动员何杰勇夺第一，却迎来了一片嘘声。

网友评价“这是中国马拉松最屈辱的一天”，“就差三个黑人用轿子把何杰抬过终点线了。”

愤怒来源于这场比赛很可能被“操纵”了。

许多人都认为，和何杰一起比赛的三个黑人运动员，是在最后把冠军让给了他。这种有违竞技体育精神的场面，甚至让主持央视转播的解说员都一度语塞。

北京半马是全国最负盛名的马拉松赛事之一。那么，究竟是谁这么大胆居然敢“保送”冠军？而又是什么促使它在数以亿计的观众面前铤而走险？

按照目前圈内圈外的推测，赞助商特步的嫌疑最大。

而特步之所以“铤而走险”，一方面是因为企业的马拉松战略使然，另一个更深层次的原因，则是惨烈市场竞争和增长焦虑导致的“玩火”。

最新的信息显示，北京体育局官方回应此次何杰疑被保送夺冠事件，回应称：已收到反馈，后续会有处理。

1、被“操纵”的比赛？

“不如不办。”

这是本次北京半程马拉松赛落幕后许多跑友的心声，尤其是在看到比赛最后冲刺阶段的时候。

进入冲刺阶段后，原本处于领先位置的黑人选手先是商量了一会儿，然后整齐划一地跑到了何杰身后，并不断给他手势，让他去拿冠军。

为什么他们这么慷慨？

答案藏在他们的脚上。

圈内人指出，何杰是特步的签约运动员，三名黑人同样身穿特步跑鞋。“跑过比赛的人都能看出来，这三名黑人就是特步为何杰准备的配速员。”

这令人哑口无言的一幕，让不少人联想起了开赛前的一件怪事。

开赛前两天，也就是4月12日，中国乔丹的签约选手贾俄仁加抵达北京后突然发现，自己被取消了参赛资格。

要知道，马拉松是一项以开放著称的运动，如果不是选手的健康出了问题，几乎不可能被取消资格。

因此，这条堪称“全球首例取消报名”的消息一出，就引起了跑圈的广泛讨论。

隔天，组委会紧急作出回应，但答案让人大跌眼镜。

公告显示，取消贾俄仁加的参赛资格，是因为他是赛事组委会竞品品牌签约选手，超出了赞助商名额的使用规定范围。

公告还说，赞助商已经在4月9日已经和贾俄仁加进行了沟通，取得对方本人的同意后才通知组委会取消了资格。

两者的描述显然是自相矛盾的。

贾俄仁加直到落地北京，才惊讶地发现自己被取消资格，难道他拖家带口奔赴北京就为了说个谎？

举办马拉松确实是一门黄金万两的生意，一场马拉松至少有10余个赞助商，赞助金额从数千万到百万不等。

但它本质上仍是一项体育赛事，而且是少数业余爱好者可以和专业运动员同台竞技，以开放著称的赛事。

为了让签约选手取得好成绩而树立壁垒，或许不该是马拉松应有的模样。目前何杰对冠军也没有任何说法，只是表示:“这是一堂高质量的训练课。”

而这正是网友失望甚至愤怒的根源。

2、剑走偏锋的马拉松战略

虽然目前还没有“实锤”能证明确实是特步操纵了比赛，但圈内人的各种推测仍让人开始思考一个问题——

为什么特步如此执着于让自己的签约选手不断在比赛中取得名次，甚至破纪录？

体育运动品牌天然需要明星运动员，而明星运动员则需要不断出成绩。

当脚穿特步的运动员在欢呼声中迈过终点线，也意味着品牌的销量和声望将攀上一个新高峰。

因此，从2007年首次涉足马拉松开始，特步一直在不遗余力地将自身与“冠军”“破纪录”建立联系。

不论是何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录，还是旗下的其他几位签约运动员在福冈马拉松刷新纪录，在庆贺运动员取得优异成绩的文章中，许多都强调了他们脚上的特步跑鞋的功劳。

这套品牌营销策略确实给特步带来了泼天的富贵。

刚发布的特步2023年财报显示，鞋履业务收入达到81.72亿元，占到了总收入的57%。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾表示：“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。特步在中国内地多个马拉松赛事中，超越国际和国产品牌，穿着率占据领先地位。”

为了进一步证明自己是运动员和爱好者们的首选，它还列出了一组数据：

2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有破三（跑进三小时内）跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步延续其亮眼表现，穿着率保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

冠军和爱好者都穿特步，看起来在马拉松领域它确实是首选。

如果你真的这么想，就很有可能落入这些运动品牌的“圈套”。

在跑步圈，“买脚”已经成为了各大品牌提升穿着率数据的主要手段之一了。

具体来说，就是给运动员钱，买下他们的“脚”，要求必须在比赛中穿相应品牌的鞋子。

《懒熊体育》去年6月发布的报道《马拉松上的买脚大战》中提到，去年的首尔马拉松赛事上，中国田径队成员董国建之所以脚穿特步，就是因为特步向田协“买了脚”。

而特步在财报中交出的穿着率数据，很可能也掺杂了“买脚”的水分。

这种要结果不要过程的思维方式，或许正是本次北京半马中上演滑稽一幕的原因。

作为体育品牌，通过签约赞助优秀运动员来增强自身影响力和品牌力无可厚非。可体育竞技的结果毕竟是不确定的，再好的选手也难免受到状态的影响，“绝地翻盘”正是体育的魅力所在。

于是一些急功近利的赞助商认为，与其赌，不如直接花钱帮选手买第一。

显然，这种本末倒置的思路已经与体育精神背道而驰。

作为国内知名的体育品牌，特步如果真的如同人们所猜想的那样“操纵”了比赛，就需要及早从这条“歧路”中抽身，即便眼下想要做到这件事并不容易。

3、还能在焦躁中找回初心吗？

客观来说，特步这两年过得并不好，需求缩水带来的库存危机，正在让它赖以生存的鞋履业务的增长陷入停滞。

2023年财报数据显示，特步过去一年时间里库存周转时间居高不下。

去年三季度，特步主品牌零售折扣水平为7至7.5折，库存周转时间为4.5个月左右。到了年末，虽然下降到了90天左右，但仍高于李宁的60多天，同时也高于前些年。也就是说，供给仍大于消费者需求。

供需之间的不平衡直接导致了特步鞋履业务的增长陷入停滞。

虽然2023年鞋履业务创下了新高，但营收增幅只有5.3%，不仅大幅度落后于服装业务的20.6%，和集团整体营收增速10.9%相比也有一定的差距。

虽然说，需求缩水导致库存积压不仅是特步一家面临的问题，过去几年时间里，打折促销也是阿迪达斯、耐克等国际运动品牌的常态。

但特步所在的跑鞋赛道，竞争比其他领域更加惨烈。

亚瑟士等国外品牌均在中国市场倾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李宁亦加大力度布局跑鞋赛道。小众跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都开始崭露头角。

按定价划分，特步的千元高端跑鞋将迎接Hoka、昂跑、萨洛蒙等小众品牌的阻击。而千元以下的部分，则很可能卷入与匹克、鸿星尔克等品牌的价格战，而性价比正是后者立足市场的长项。

市场显然不看好特步的竞争力，股价从2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元/股，市值已经蒸发了260多亿。

从这个角度来说，若前文提到的一系列动作真的是特步所为，其实也是市场、估值双重压力下的“病急乱投医”。

最后，虽然不知道面对质疑，特步会作出怎样的解释，但财经无忌希望它能澄清事实。

从企业出发，如果体育品牌连体育精神都不尊重，又如何说服消费者相信它会脚踏实地研发出更好的产品呢？失去用户，或许也只是时间问题。

从国家出发，中国品牌正处在走向世界的关键时期，一举一动都要赢在明处。