持续加码文创酒赛道 贵州茅台出海再提速

本报记者 许礼清 海口报道

在白酒出海这一热门议题下，贵州茅台持续加码。

第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）期间，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军表示：“我们2023年出口额超43亿元，占到中国白酒出口额的77%。”

丁雄军表示：“近些年，国家大力实施‘品牌强国’战略，越来越多的中国传统企业、中国民族品牌走向国际市场。茅台作为民族品牌和中华老字号代表，始终致力于推动品牌出海，构建起集产品、公益、文化的多元品牌矩阵。”

而依托中国文化，进行文化营销是打开海外市场是路径之一。《中国经营报》记者注意到，在本届消博会期间，贵州茅台发布了贵州茅台酒·春系列新品，持续加码文创酒赛道。

再次加码文创酒赛道

白酒打开海外市场需要依托中国文化的同步传播，这是业界的共识。记者注意到，借助消博会的契机，开幕式同天举办的“消博聚新，首发首秀——新品发布会”上，贵州茅台酒·春系列文化产品正式亮相，巽风数字世界发布会同步举行。

据了解，贵州茅台酒·春系列文化产品是继贵州茅台酒二十四节气酒、贵州茅台酒（巽风）之外的第三款数实融合产品。该系列产品共有6款，分别为物萌苏、微雨纷、桃李开、蝶自飞、鸟声喧、行舟下，产品规格为53%vol、500mL和53%vol、100mL两种。

记者了解到，巽风数字世界是春系列文化产品的唯一正规获取渠道。巽风用户可以在巽风数字世界“茅酒之源”的数字映射场景中，体验参与茅台酒酿造流程，学习了解酿酒知识，参与完成酿造任务，积攒相应的权益，达标特定条件后可获得对应的数字藏品，拥有购买对应产品的资格，再前往茅台线下经销门店提货。

丁雄军也表示，“走出去”的过程中，需要不断进行文化交流。茅台将始终坚守中华文化立场，坚定中华文化自信，围绕“酒是人类共同的语言”，持续构建中国白酒话语叙事体系，推动中国文化更好地走向世界。

此外，在这背后是白酒行业“文创酒”盛行的潮流趋势。例如，此前五粮液推出五粮液·千里江山；洋河股份推出“日子酒系列”“航天系列”“头排苏酒《只此青绿》·联名款”；泸州老窖推出国窖1573世界杯定制款等。

而从整体行业来看，文创白酒的创作范围十分广阔，除了特殊节日，还有知名IP、时事热点、文物等。

白酒行业专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞此前告诉记者，现在文创酒是一个非常重要的细分市场，因为产品结构在持续高端化，企业要深度挖掘品牌价值，文创酒是活化品牌、增强品牌价值十分重要的细分品类市场。同时，依托品牌影响力，一线名酒的文创产品更具有号召力。

中国白酒出海提速

2024年是茅台国际化的关键破局之年。进一步加大国际化市场打造力度、加快国际化市场建设步伐，是茅台2024年市场工作的重中之重。

据了解，此前茅台集团成为“第四届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴”。其中深意也是想借力消博会，走进海外市场。

彼时，海南国际经济发展局有关负责人表示，消博会将与茅台集团紧密合作，助力茅台集团借助消博会平台，进一步拓展国际市场。双方将以自贸港为起点，以消博会为桥梁，帮助更多全球精品新品、国货潮品汇聚海南，共同推动全球消费品市场的健康发展。

丁雄军也表示：“希望能够借助消博会这个平台，携手更多中国企业，与来自世界各地的朋友们进行交流与合作，让‘中国精品’与世界共美，为国家推进高水平对外开放，加快建设贸易强国贡献更多力量。”

在谈及目前茅台出海的成绩时，丁雄军透露，茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，入选《中欧地理标志保护与合作协定》和《中泰“3+3”互认互保产品清单》，2023年出口额超43亿元，占到中国白酒出口额的77%。

此外，在之前的茅台集团国际化市场工作会上，丁雄军提出，从2024年开始，茅台将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。

“近些年，国家大力实施‘品牌强国’战略，越来越多的中国传统企业、中国民族品牌走向国际市场。茅台作为民族品牌和中华老字号代表，始终致力于推动品牌出海，构建起集产品、公益、文化的多元品牌矩阵，积极加入国际理性饮酒联盟（IARD）等国际组织，我们与帝亚吉欧、保乐力加共同发起‘T3’对话机制，全面、全域践行‘ESG’理念，不断提升企业竞争力、扩大品牌影响力。”丁雄军表示。

而在存量竞争时代，国际化已经成为白酒寻求新增量的必由之路，梳理整个白酒行业，不少企业已经将出海提上日程。例如，汾酒在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店；五粮液则通过参与博鳌亚洲论坛等国际活动提升国际知名度；泸州老窖成为澳网联合赞助商及官方合作伙伴等。

而从茅台出口额占中国白酒出口额的77%来看，中国白酒出海仍旧是一个长期的命题。蔡学飞认为，相比之下，头部名酒品牌在国际要拥有一定的号召力与影响力。不过客观地看，白酒国际化整体还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主。在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远，这还需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）