越南考察有感：海外博主，替我们挖到一座金矿

前段时间，我在越南旅行，让我印象最深刻的，不是越南本身，而是当地的外国游客数量，放眼望去，破破烂烂的街道上，到处都是外国人。与此同时，中国在「社会治安、旅游资源、基础设施」等各方面都超过越南，而我们的外国游客却寥寥无几，为什么外国人不来中国？国内很多媒体都讨论了这个问题，但我觉得都是闭门造车，没谈到点子上。

我在越南接触了很多欧美的游客，聊起这个话题，既然越南都来了，为什么不顺路去一趟隔壁的中国呢？很多人都非常委婉地说了一些原因，至于细节，我这里就不多说了，请大家谅解。简言之，最近几年，在美方极限施压的形势下，西方舆论对我们国际形象，造成了很大的伤害。很多刻板印象深入人心，造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

面对西方舆论的抹黑，我们该怎么做呢？或者说，怎么讲好中国故事呢？这是一个很有趣的话题。今天就谈谈我的一些浅见。

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对外说故事，以我们的惯性思维来说，还是以国家队为主。而国家队，又分为陆军和空军。

所谓陆军，就是派人到外海，面对面推销中国文化，提升中国软实力。比如说，孔子学院，让老外学中文，感受中华文化，最经典的老三样：书法、折扇、包饺子。这种手法不是不好，但在手机网络时代，效率比较低。去欧美街头随机问100个路人，有一个知道「孔子学院」都算运气。

所谓空军，就是媒体，但空军面对2个壁垒。

首先是语言文化，英语好的中国人不少，具备母语水平者，也大有人在，但深刻理解海外观众思维的人，却不多。打个比方，一个白人可以把汉语说得很标准，但要把相声说到郭德纲的水平，几乎不可能，因为这不仅仅是一个语言问题。

另外就是身份壁垒，海外观众对state media有天然的抗拒情绪，在马斯克收购twitter之前，但凡有国家背景的媒体，都会被标注state media。西方观众对来自东方的state media更加抗拒。不管我们多么努力，state media这一个头衔，就会让我们的努力打折扣。

在海外的视频网站上，制作精良的视频，点击率却往往只有几百，还不如一个小网红的零头，没办法，平台就是不给state media流量。

国家队不是不努力，也不是没有投入，但在境外的影响力，只能说是一言难尽。主要原因就是，两个壁垒就像一堵无形的墙，限制了我们的发挥。我们要认清一个现实，当今世界的主流媒体话语权，几乎被盎萨垄断，正如普京在接受Tucker Carlson采访时所说，论宣传，还是昂撒厉害。

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不过也有好消息，在自媒体时代，我们可以另辟蹊径，利用外国自媒体博主为我们宣传。这方面我们已经在做，但效果也是因人而异。

我老婆的健身软件就是帕梅拉代言。如果去网上搜，能发现很多官方媒体报道她的内容，看起来好像帕梅拉多么喜欢中国，多么努力为我们说好话。

作为海外一线网红，帕梅拉在国内的确没少说好话，但她在国外平台，几乎不提中国，我看了她的社交媒体，只看到一组在上海的照片，没有任何评论，关于中国的视频数量为零。帕梅拉是网红产业打造的超级IP，她来中国凭实力捞金，说一些讨好中国消费者的话，也是商业营销的一部分，但这不代表她一定会替我们国家形象在海外宣传。帕梅拉现象，是典型的出口转内销。

还有一些外国人自媒体，的确非常投入为我们宣传，但是用力过猛，一味地说好话，有时候还贬低他们的祖国。受众具有很明显的同温层效应，这种爱国视频看了的确很爽，但传播效应有局限性。

更让人摇头的是，前段时间，有一个AI合成的“俄罗斯美女”，在短视频平台人气很旺，很多人依靠这个虚拟人物讲某些人喜欢听的故事，猛赚流量的钱。其实，这个“俄罗斯美女”的原型是一个乌克兰网红Olga Loiek。

“那里不是一个人，而是一群克隆我的人，每个人都得到了数千个点赞和评论”,今年春节后，Olga Loiek以《有人在中国克隆我》为题发布了一则控诉视频，她站在镜头前，双手紧握，语气中带着愤怒与无奈。这个视频，在海外疯狂传播，被反中媒体利用，再次伤害了我们的形象。

要了解世界，难，要了解自己，更难。目前，我们处于一个历史转折的阶段，经过百年的屈辱，几十年的艰苦奋斗，终于强势崛起，但有些人的心态还是停留在过去，依然缺乏自信，内心深处无比渴望外人的赞美。于是，中国出现了世界上最庞大的外国网红群体，各种财富密码屡试不爽，这是特殊历史阶段的特有现象。

但头脑清醒的人，应该知道，这些外国网红所呈现的内容，海外的受众很难看到。说到底，这还是出口转内销。

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对我们来说，最佳代理人就是那种只针对海外受众，不做中国市场的海外博主。简言之，就是「只做出口，不做内销」。这样的博主，才有利于我们软实力的输出。

在越南期间，我发现，当地中老年人对中国人比较冷淡，而年轻人普遍对中国人友好。经过交流才知道，越南的年轻人，经常看越南博主在中国的视频，那些内容相当正面，看多了，就对中国非常向往，爱屋及乌，对中国人也普遍友好。事后，我特意用越南语去油管上搜了一下，关于中国的视频数量非常大，动辄100万以上的播放率，要知道，越南的人口才1亿，以中国市场规模来衡量，就相当于千万以上的播放率，在我国10万+就算爆款，1000万+，简直就是「神作」！越南年轻人天天看这种「神作」，你说，对中国的印象能不好吗？

另外一个例子，是我们的邻国印度。前段时间，一群印度博主来中国拍视频，我从头到尾看了一些博主的心路历程，其中很多人都是带着偏见来挑毛病的，但现实让他们目瞪口呆。

印度博主视频里的中国人，都非常礼貌、自信、大方。相比那些高铁、地铁、摩天大厦、干净的街道，「中国人的精神面貌」更加让印度观众感到震撼。要改变一个国家的基础设施，很难！要改变一个国家的精神面貌，更难！但中国做到了！面对这种情况，与其胡编乱造，还不如实话实说，报道一个完全不同的中国，结果，流量充沛，他们大赚了一笔。

最早来中国掘金的印度网红是Nomadic Indian（游牧印度人）。疫情之前，他从蒙古国进入中国，拍了很多视频，平均收视率都在百万以上。最近，他在澳大利亚，每个视频的收看量，还不到10万。也许是榜样的力量无比巨大，在开山鼻祖Nomadic Indian的带领下，一大波印度网红向中国袭来。

来中国做节目，效果最好的博主叫Travel with AK，简直就是咸鱼翻身，来中国之前他走遍世界，播放量少得可怜，平均也就几千而已，来了中国以后暴涨，视频的播放量动辄超过百万，甚至还有超过300万的爆款，这家伙算是开窍了，估计要长期做中国视频。原因非常简单，如果一个视频只有几千播放量，就只能当业余爱好，连路费都抵消不了。而一旦播放量超过百万，就是一个金领职业。

根据我的研究，印度百万粉丝的网红，视频的平均播放量可以达到100万次，经过第三方平台测试，每个视频进账2000美元，一个礼拜拍3个视频，收入就是6000美元。在中国待上1个月，收入就有2.5万美元，约20万人民币，这是什么概念？

根据印度规定，公立大学教授的薪资根据教授的级别和职位进行分类。

• 助理教授：每年40万~60万卢比。
• 副教授：每年60万~90万卢比。
• 教授：每年90~150万卢比。

按照今天的汇率1人民币=11.5卢比，一个大学教授的年收入也就是9万~13万人民币，而一个头部的印度网红，来中国1个月，拍10个视频，收入就相当于一个大学教授2年的薪水。

这是最典型的双赢合作，通过介绍中国，越南和印度的博主赚到钱了，我们的形象得到了提升，国家软实力得到了加强。

大家有没有想过，为什么会出现这种现象呢？本质上说，其实就是信息不对称，海外媒体报道的中国，与自媒体博主拍摄的中国，差距太大，这就造成一种强烈的反差，而反差本身就是自媒体时代最好的流量爆点。

那段时间，印度几乎所有的一线旅游博主，都在中国拍视频。谁能想到，在印度，拍摄中国正面形象的视频，居然也能成为一个赚钱的行业。这就是自媒体时代的传播规律。

对海外自媒体来说，中国就是一座金矿，印度的网红就是第一批矿工，他们来中国掘金，双方都赚，网红赚小头，我们赚大头。

当然，这种双赢的局面，也不是靠牛皮吹出来的！根本原因还是我们的发展成果，相对越南和印度，有跨代优势。更难对付的，其实还是西方观众。几百年的西方优越感，让他们的偏见很难化解。

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在油管上，有一个中国主播，叫little chinese anywhere，她是极少数中国人做英语视频成功的案例。这个频道居然是我一个美国朋友推荐给我的，她的视频，向全世界展示了一个美好的中国，点击率非常高。她成功的要素，可以归纳为以下几点。

首先，少说观点。她的主要内容就是与普通中国人的互动，各地的优美风景，城市乡村的真实面貌。多描述现象，少输出观点，一方面，可以让自己的受众更多元化，另一方面，也能避免陷入舆论纷争。至于是非曲直，大多数观众都不是傻子，知道如何判断。

曾经，宁波有一个美国网红Matt，因为经常在油管替中国说公道话，可能是「观点过于鲜明」，后来引起海外媒体的围攻，我目睹了全过程，只能说，江湖险恶啊！不知道是不是这个原因，如今，他一家人远走美国，远离纷争，主要拍摄日常旅居生活。

其次，形象可爱。没有state media与生俱来的严肃气质，而是一个邻家小女孩的样子，这样的可爱形象最受欢迎。

再次，褒贬都说。在视频里，她也会吐槽，比如说，某地的海滩，几乎被五星酒店占据，只敞开一个小口给普通游客。这样一来，可信度就更高了，人气也就更旺了。千万不要一边倒说好话，否则，容易引起审美疲劳，也会降低可信度。

有些西方博主，他们对中国的报道，相对比较平衡，七分褒三分贬。其实，这种模式才是最高效的传播方式。比如说，美国博主sabbatical，油管有60万粉丝，他拍了一系列的中国视频，甚至去了宁波外海的一个小岛采访，内容未必都是赞美，但实际上，这样做反而对我们加分更多。

总之，西方的舆论场更加顽固，也更加复杂，学会区别善意的批评与恶意的抹黑，对我们来说，也非常重要。

归根到底，还是要对自己有信心，中国最近几年的发展，我们自己也许感觉不深，但在外人看来，已经是脱胎换骨。

前段时间，一个美国商人，时隔五年之后来中国，在上海的街道上，他一边走，一边拿着手机，既没有团队，也没有文案，随手拍了一个视频，说了这些年，中国的7个变化，与西方媒体所说的截然相反，这个视频仅在x上，播放量高达738万。

他所谓的7大变化如下：

• 改善了空气污染问题。
• 民众的行为举止更加文明了。
• 支付无现金化，街头欺诈消失了。
• 制造业非常强大。
• 城市更安静了（因为电动车普及）。
• 更多的厕所有厕纸了。
• 外国人少了。

看起来平淡无奇，我们也会说，但换一个人说，换一种表达方式，传播效果完全不同。海外自媒体现身说法，直接面对西方受众，这才是最有效的宣传。一方面，博主本身也赚到了钱，另一方面，我们的正确形象也得到了传播。

目前，我们的基础设施、社会治安、旅游资源等方面，不比西方国家差。要张开双臂欢迎全世界的各类博主，通过他们对外介绍中国，有事半功倍的效果，至少比我们自说自话，更有说服力！

西方媒体对我们的抹黑，既是危机，也是转机。就像前面那一波印度博主一样，他们来中国也是带着偏见，结果，所见所闻与刻板印象完全不同，这就带来了强烈的反差，这种反差也正是一个抓眼球的卖点。对全世界的自媒体博主来说，中国就是一个金矿，他们来掘金获得收益，而对于我们来说，可以借力打力，获得低成本，高效率的宣传效果。