胖东来改造步步高

经济观察报 记者 郑淯心 急于求变的步步高商业连锁股份有限公司（002251.SZ，下称“步步高”），请来了超市界网红——胖东来。

4月10日上午，河南胖东来商贸集团董事长于东来带着高管团队抵达位于湖南长沙的步步高梅溪店，这场针对湖南零售巨头的改造正式启动。

步步高是湖南最大的连锁商业超市，诞生于1995年。2008年成功上市，成为中国民营超市第一股。此后，步步高持续保持高增长，2012年营收突破百亿元，2019年更是创下197.95亿元的营收高峰。

也是在2019年，步步高董事长王填喊出了“2024年底销售收入要超过500亿元”的目标。但随着突如其来的新冠疫情，线下零售业态发展受阻。加之2018年前后，王填押注商业地产，通过大额收购将旗下商业地产资产装进上市公司，步步高非流动资产占比骤增。营收下滑、亏损扩大、不断关店的步步高陷入退市危机。

2023年初，随着湘潭国资的“入主”，经历重整的步步高暂时摆脱了资金困局。但危险并没有就此远离。2023年10月31日，步步高被实施退市风险警示，股票简称也变更为“*ST步高”。今年4月8日，这家公司发布公告称，确定了成都白兔有你文化传播有限公司、中国对外经济贸易信托有限公司为第一批产业投资人，意在打通线上线下、发力产业协同。此外，步步高的财务投资人招募也在推进中。

如果说资金困局暂解，如何通过改善经营状况，就成为步步高当前亟须破解的另一难题。“从去年年底到今年一季度，我们尝试了所有的促销手段，各种方法都用了，但结果并不理想，今年一季度超市的销售业绩未达预期。”王填把背后的原因归结为，“顾客对步步高的信任还没有恢复”。

王填搬来破局的救兵，是被小米创始人雷军称为“中国零售业一直是神般存在”的胖东来。胖东来此次也并非孤身前来，它背后还有一个由来自32家企业的200多位管理人员组成的改造团队。商超标杆胖东来，举零售行业群力，能否重塑步步高？

搬救兵

近年来，胖东来频繁因“宠客”登上微博热搜。“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”“胖东来回应看完电影不满意可退半价”“胖东来13页报告调查员工试吃事件”等热搜，让这家门店集中在河南省许昌和新乡两个城市的区域性超市，出圈成了全国知名的零售业“网红”。

如今，胖东来超市已经成为河南省的旅游名片之一。据许昌市文旅部门统计，2024年元旦期间，郑许城际轨道交通日均客运量在8万人次左右，其中25%的乘客目的地是胖东来。春节假期期间，胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超3天接待游客116.33万人次。由于接待人数赶超河南游客接待量第一的景区，胖东来又被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

2023年年底，王填曾两次到河南见于东来。对于改造步步高的提议，于东来开始是拒绝的，“这种计划是很累的”。彼时的于东来正一门心思改造嘉百乐超市，改造步步高并不在于东来的调改计划中。

虽未答应改造，2023年12月12日，受王填邀请，于东来还是去湖南走访了步步高在长沙、湘潭的门店，与步步高管理团队做了初步交流。

2024年3月26日至3月31日，中国超市周论坛在许昌举办，王填携夫人参加会议并第三次拜访于东来，表达了希望他能帮忙改造步步高的愿望。3月28日，于东来决定接下这个任务。事后，在胖东来团队帮扶调改步步高门店启动会上，于东来解释说：“这次确实是被王填打动了，一次又一次到许昌找我。”

在改造步步高之前，于东来改造嘉百乐超市已经花了八个月时间。今年3月5日，胖东来负责改造的相关团队才回到河南。改造完工时，于东来曾许诺团队半年假期。一转眼，团队又有了新任务。

在联商东来商业研究院执行院长程相民看来，此次改造合作能达成，除了两位董事长是旧相识有感情基础，更重要的是，于东来想通过这次改造提振行业信心。

3月28日作出决定的当晚，于东来就带领公司高管团队，以及联商东来商业研究院种子班企业的相关负责人，与王填一同开会，商量改造步步高的事情。中国超市周论坛结束的当天中午，于东来携七八位高管成员，和程相民一起坐火车去长沙考察步步高。

这次行动由胖东来超市总经理申红丽和青海一家亲董事长贾建全担任正、副总指挥，胖东来超市生鲜总经理徐锐担当执行负责人。此外，胖东来还将派出20人的高管团队全程参与。

联商东来商业研究院的种子班企业会全程参与步步高的整改工作。总裁班企业分为两队，在改造的不同阶段，根据其在零售环节的相关经验，轮换到改造团队中来，为胖东来提供支持。

据程相民介绍，联商东来商业研究院由胖东来与联商网联合成立，通过给企业上课，解决企业在认知、团队建设等经营管理方面的问题。

值得注意的是，此次活动不涉及资金往来，步步高不向胖东来支付费用，胖东来也不为步步高提供资金支持。改造团队200多人的食宿差旅，也分别由各企业自己负责。

改造进行时

在湖南的三天，于东来和改造团队先是考察了长沙、湘潭部分步步高的门店和物流中心。

在调研过程中，改造团队在现场就发现了若干问题。例如他们注意到，步步高超市的商品陈列虽然美观，但实际上并未充分满足消费者的需求，这是零售业的一个常见误区。以洗衣液为例，步步高超市主要引进的是三四线品牌的产品。这些品牌虽然能带来较高的毛利率，但品质参差不齐，无法全面满足消费者需求。高毛利并不能转化为实际销售，对商场毛利增长并没有实质性帮助。

考察后，于东来认为步步高有很好的基础，并计划在两个月内调改出2家到3家样板店。胖东来选择改造的第一家门店，是步步高集团总部所在地的步步高梅溪店。这家运营约8年的老店，经营面积约为五千平方米，当前正面临销售额下降和客流萎缩的双重压力。

改造团队认为，步步高要先认清企业的现状，明确大致方向。在他们看来，改造步步高不是非常困难的事。步步高团队有很好的零售专业能力，其自身也拥有供应链优势。

程相民介绍，胖东来的改造将分几步走。

在打造步步高样板店的过程中，首先需要对人员结构和薪酬体系进行调整。原先步步高员工的月薪大约是3000元，胖东来建议将员工薪资提升到至少4000元，同时将店长的月薪提高至20000元，重新规划各层级管理人员的薪酬，以实现更为合理的工资分配。

胖东来认为，管理层的主要任务是给员工营造一个轻松愉快的工作环境，并主张多采取正面激励措施，减少负面激励。按照胖东来的建议，步步高目前已经发出了招人广告，涨薪工作也正在进行。

其次是调整步步高的体制和政策。改造团队建议，步步高要推行合理的门店经营政策、门店费用合理核算机制；不定经营业绩目标，不给团队经营压力。例如在胖东来超市，门店的任务由门店团队自己定。另外，步步高要调整上班时间。目前，步步高已将超市的营业时间，从上午8:00至22:00，调整到从上午9:30至21:30。

接下来，改造团队还要进一步梳理步步高超市的商品结构，规划动线。在商品方面，超市要淘汰一些低价劣质的商品，补充一线品牌和高性价比的商品，将价格控制在合理范围内。在环境方面，超市需要调整卖场的动线布局，增加服务设施和项目等。

步步高动作很快。在胖东来提出应增加烘焙品类后，4月11日，步步高梅溪超市已经推出新品，如胖东来“网红”大月饼、胖东来江米条、胖东来软麻枣等，产品皆出自胖东来烘焙团队。

此外，步步高梅溪超市正在调整非食品类商品，下架三四线品牌，补充一二线品牌。

程相民预计，步步高超市梅溪店改造完成后，门店日均销售额能增加至少两到三倍，“胖东来在改造嘉百乐万力店时，日均销售额从十几万元涨到了五十万元左右”。程相民强调，改造的首要目的不是业绩增长，而是让团队能更轻松地经营，重塑顾客和合作伙伴对步步高的信任。

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郑淯心经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
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