“重启”会员制 盒马再转弯

本报记者 李立 上海报道

创始人侯毅离开不到一个月，盒马迎来新一轮调整。

4月10日，盒马APP就盒马X黄金/钻石会员相关内容进行公开征求意见，盒马X黄金/钻石会员拟于4月24日恢复开卡、续费服务，会员权益也进行相应升级。与重启会员制相呼应，日前有消费者发现，盒马已取消线下专享价，恢复线上线下同价。

针对一系列新变化，盒马方面回复《中国经营报》记者称：“盒马没有取消过会员制，此前一段时间内暂停了付费会员开通、续费服务。线下专享价是盒马在供应链调优过程中的过渡产物之一，现恢复为线上线下同价，可在此价格基础上叠加会员权益使用。”

尽管如此，距离2023年12月暂停付费会员开通、续费不到半年，盒马已经历多轮变化。此番重启会员制是否意味着折扣化措施暂缓，就此盒马方面暂未作出正面回复，只称“好货不贵”是盒马一以贯之的目标。不过在业内观察人士看来，重启会员制可以看作此前激进推进折扣化措施的一个回调。创始人离开之后，盒马面临一系列新选择，接下来可能会继续调整。

会员制“回归”

此轮盒马会员制回归的消息，首先在盒马APP上放出。4月10日，盒马在APP内规则中心对盒马X黄金/钻石会员恢复开通及权益升级公开征求意见。

据介绍，盒马X黄金会员、X钻石会员拟于2024年4月24日恢复开卡、续费服务，并对权益进行升级调整。其中包括盒马X黄金会员将新增购物返1%优惠金；X黄金会员、X钻石会员可获得X会员店生日礼；增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项等。此外，据盒马方面确认，在此次调整中将免运费门槛统一调整为49元。

此轮重新开通会员续费、升级会员权益，可视为盒马在会员制上的一次转弯。

2023年12月13日起，盒马对会员体系做了调整。暂时不支持开通或者续费盒马X会员。当时据接近盒马的消息人士透露，未来所有商品完成降价之后，将不再设置会员门槛，用户可以直接享受低价商品。

上海盒马用户陈辰告诉记者，盒马暂停会员续费之前，就在淡化会员和普通用户的区别。自从盒马推出“移山价”，线下专享价格也比线上便宜。加之会员每天免费领菜的商品品种单一，会员的吸引力和含金量持续下降。

此前侯毅也在不同场合表达过要调整会员制，侯毅在欧洲零售业考察后发现：“全世界会员店收费的只有山姆跟Costco，欧洲没有一家会员店收费的。”他的设想是未来盒马鲜生店像欧洲一样不收会员费。

不过眼下侯毅离开不足一个月，盒马重启会员开卡、续费。一位接近盒马的业内人士认为，这是对当时折扣化激进措施的回调。

对于盒马折扣化转型，业内声音分为两面。“转型折扣化是盒马顺应市场变化的转型。”上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽认为，经济下行周期受到影响最大的是所谓“新中产”，盒马借由过去的新零售已经建立了较为完整和数字化程度较高的供应链，在成本控制上相较过去有优势。

不过中国食品产业分析师朱丹蓬则对记者表示，盒马折扣化转型并不容易。“在2023年中国消费者信心不足的节点，盒马的重大转型相当于开闸放水，让更大的消费基数和人群去支撑整体营收。但盒马原来定位高端，对于品牌的忠实粉丝来说，可能会达不到之前的预期。”

公开资料显示，盒马付费会员服务始于2019年，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，占注册会员比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

“眼下的回调说明盒马仍舍不得放弃300万名付费会员的贡献，尽管折扣化可以吸收更广泛的用户群体，盒马付费用户却是其区别于其他竞争对手的核心优势。”上述业内人士指出，“这部分用户大多从盒马初期沉淀下来，追求稳定品质对价格不敏感，属于优质用户。”

线上线下再统一

值得注意的是，盒马决心恢复会员制之前，上海盒马多家门店取消了“线下专享价”，回归线上线下同价，被认为是会员制回归的前奏。

2023年10月，盒马启动折扣化改革，盒马鲜生线下门店5000多款商品全面迎来价格下调，价格普遍直降20%。同年12月，盒马调整会员政策，暂不支持开通或者续费盒马会员。

线上线下价格再统一，对盒马来说也意味着对线上线下策略的微妙变化。盒马以新零售商业模式出道，在线下门店的基础上更强调为用户提供30分钟送达的优质服务。

盒马线上订单占比一直是业内关注的一个重要指标。阿里巴巴2023财年第二季度业绩报告曾披露，截至2022年9月30日止季度，盒马线上订单收入占比超65%绝大多数门店现金流为正。

不过在暂缓上市计划后，盒马对线上线下的态度也在发生改变。2023年11月，时任盒马CEO侯毅，在盒马2023年新零供大会上对线上线下的看法变了。

“实体门店运营成本相对固定，但线上流量成本、物流成本同比例呈线性增长，相比线上，线下门店成本更低，价格优势更明显。”侯毅认为，只要把实体店价格做到行业最有竞争力优势，消费者一定会重回实体店。这种看法与盒马当时的打法一致，开始更重视线下，侯毅当时明确提出：“新零售的决胜在门店。”

眼下取消“线下专享价”，回归线上线下同价，在业内看来也是对当时激进政策的一种回调。上述业内人士认为，这一系列调整说明盒马仍在调整，不再那么激进，至少更接近盒马原来的样子和商业模式。

对于用户来说，更关心线上线下同价后的价格变化。记者从盒马方面了解到，调整过后，盒马将在全国范围陆续实现线上线下同价。从一些单品价格看，如日本进口的AGF速溶咖啡（蓝瓶）80g，之前的线上价格为39.9元，线下专享价为29.5元，调整后线上线下统一为25.9元；金龙鱼零反式脂肪压榨葵花仁油2.68L，之前的线上价格为39.9元，调整后统一为线下专享价29.9元。此轮价格下调之后，相关会员权益仍可叠加使用。

多位业内人士在接受记者采访时认为，尽管从目前看，盒马在努力挽回核心用户，但在过去一年里盒马的变化太多太快。对用户来说，更需要优质、稳定的服务和品控，而不是摇摆和掉头。现在还很难评价此轮盒马调整的效果，用户和时间也许会给出答案。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）