老牌男装报喜鸟回春，全靠一个韩国品牌

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土男装集团报喜鸟突破50亿元大关。

据报喜鸟4月11日发布的财报，2023年报喜鸟营收同比增长21.82%至52.54亿元，归母净利润增长52.11%至6.98亿元，扣非归母净利润增长61.61%至6.05亿元，均为历史最好水平。

报喜鸟业绩增长与整个男装市场的复苏有关。本土男装上市公司中，还有七匹狼和中国利郎的2023年营收分别录得6.70%和14.84%的增长，海澜之家、雅戈尔服装业务和九牧王在2023年前三季度的营收增幅分别为13.85%、12.83%和9.57%。

但报喜鸟的增长势头要更猛些。

不仅是同比增幅更大，从更长的时间范围来看，前述七匹狼和中国利郎虽实现正增长，但2023年营收都未恢复至2019年水平。尚未公布2023年完整业绩的海澜之家、雅戈尔（服装业务）和九牧王，在疫情期间尤其是2020年和2022年，也出现了不同程度的业绩波动。

而报喜鸟自2020年以来的营收和归母净利润仅在2022年出现低个位数下滑，其余年度均实现双位数增长，三年时间完成从30多亿元到50多亿元的跨越。

目前的男装上市公司中，海澜之家以接近200亿元的年营收遥遥领先，雅戈尔服装业务保持在60多亿元水平，50多亿元的报喜鸟位列其后。再往后是30多亿元的七匹狼和中国利郎，20多亿元的九牧王和红豆股份，10多亿元的乔治白等。

报喜鸟能与昔日体量相当的同行拉开距离，主要还是多品牌战略起了效果。

报喜鸟旗下现有男装品牌报喜鸟、恺米切、所罗、亨利格兰、东博利尼（TB），男女装品牌哈吉斯（HAZZYS），户外休闲品牌乐飞叶（LAFUMA），以及职业装团购品牌宝鸟和校服团购品牌衣俪特。其中，衣俪特为合作品牌，哈吉斯和乐飞叶均为授权品牌。

2023年，报喜鸟旗下各品牌均录得增长。其中，三大品牌哈吉斯、报喜鸟和宝鸟的营收分别为17.58亿元、17.30亿元和10.39亿元，增速分别为24.12%、17.18%和15.87%。这三大品牌合计贡献了总营收的近九成。

值得注意的是，这是哈吉斯年营收首次超越报喜鸟，成为第一大主力品牌。在过去几年里，哈吉斯也是报喜鸟业绩增长的主要动力之一。2018年至2023年，哈吉斯单品牌营收的年均复合增长率达到15%，而报喜鸟为6%。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，虽然报喜鸟这种精致商务男装仍是市场刚需，但近几年国潮、运动及户外风潮的兴起都给传统男装市场带来了一定挑战。

哈吉斯作为更年轻和时尚的韩国休闲服品牌——其目标客群为25岁至40岁都市人群，比主打西服的报喜鸟增长更快，也就不令人意外。“未来哈吉斯的增长应该还会进一步拉开与报喜鸟和宝鸟的差距。”程伟雄说。

实际上，在多品牌矩阵中发展非商务男装品牌的，不只报喜鸟一家。雅戈尔旗下也有生活方式休闲品牌HART MARX、潮牌UNDEFEATED和户外品牌HELLY HANSEN等；七匹狼旗下则有老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld ；九牧王也收购了潮玩×潮流服饰品牌FUN。但它们都尚未成长为新的增长曲线。

程伟雄认为，报喜鸟的多品牌运作在同行中率先跑出来，一定程度上表明其内部的运营能力有值得肯定之处。

据华西证券研报，报喜鸟从2007年获得哈吉斯品牌代理权后，至今经历了三个发展阶段。

首先是2007年至2011年间哈吉斯初入中国，在产品版型和交货周期上出现水土不服。但随着报喜鸟在2011年拿到了全部HAZZYS的商标使用许可，其在2011年至2018年间从对哈吉斯做本土化改造，且以一二线城市的直营门店为主，在2015年首次实现盈亏平衡。

2018年之后，哈吉斯进入加速发展阶段，开放加盟并布局下沉市场，且其加盟客户多有做商务男装和高端女装的背景，有VIP客群的积累。这也是为何报喜鸟的年营收在2011年至2017年一直卡在20多亿元，直到2018年才得以突破增长瓶颈。

从最新财报来看，报喜鸟为包括哈吉斯在内的多品牌都制定了细致的战略，覆盖产品、渠道、品牌和运营等方面。比如，哈吉斯将在2024年加码运动系列和女装，实施大店计划，将品牌与爱宠建立强关联，聚焦小红书加强社交媒体营销等等——大部分都是服装行业的常见举措，但考验的是精细化运营的能力。

不过，由于哈吉斯为授权品牌，授权期限到2031年，对于越发依赖哈吉斯的报喜鸟来说，这也会为未来的经营带来变数。

“随着业务的不断深入，未来的授权代理费用可能会水涨船高，买下品牌永久运营权的难度也会更大。甚至品牌方收回授权亲自运营，也是有可能的。”程伟雄说。