【趋势】《2024中国消费者展望》报告 健康性价比成消费新趋势

（快消品讯）今日，尼尔森IQ发布《2024中国消费者展望》。报告显示，2024年，中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升至首位，并计划在教育、国内旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受访者对未来财务状况持乐观态度，这一比例在亚太地区仅为54%。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚（Patrick Cua）表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入‘性价比时代’，对于快消品零售商及品牌商而言，需要在消费者的不同感知中发掘机遇，根据不同品类的性能与价格增长趋势制定更为精准的定价和促销策略，寻求新的增长机遇。”

聚焦性价比

消费者期待物有所值

整体来看，中国消费者的信心有所回升。其中，财务偿付、基本生存和品质生活成为了当前中国消费者面临的三大核心消费压力点。值得注意的是，超过一半的受访者表示自己的财务状况已经好转，而相比去年初，仅有少数消费者感觉家庭经济状况变差。

展望未来，大多数受访者对中国家庭经济状况持乐观态度，预计至2024年底将有所改善。这一比例不仅高于亚太地区的平均值，也超过了去年同期中国消费者的预期。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚先生

在当前消费市场中，理性消费逐渐成为主流。根据调研结果，中国消费者被划分为五个不同的经济处境和财务认知类别。与去年初相比，经济相对较弱的消费群体出现了反弹迹象，而整体消费者对价格的敏感度也有所上升。特别地，那些注重低价和性价比的消费者占比均有所增加，而追求进阶价值和维持消费习惯的消费者则相对较少。

在购买方式上，为了控制支出，大多数中国消费者改变了购买快消品的方式。其中，网上购物以获取更多优惠成为不少消费者的选择，而打折时大量囤货和前往折扣店、低价门店购物也成为一些消费者的策略。

重塑六大消费者价值观

报告显示，中国消费者在精打细算的同时，也在培养全新的消费习惯，并对2024年的六大消费者价值观进行了重新定义。这些价值观包括居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划以及追求便利。调研数据显示，约三分之一的受访者更倾向于居家生活，减少外出；四成消费者表示只购买真正需要的东西，以避免浪费；同时，半数消费者倾向于积极预防健康问题。

此外，面对日益增大的压力，近三成的消费者感受到压力比以往更大，近三成的受访者会在购物前制定预算计划。值得关注的是，超过三分之一的消费者已经转向线上购物，满足日常需求。这些新的消费需求和价值体系为快消品企业带来了全新的增长机遇。

尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和指出，疫情之后，中国消费者的价值观发生了显著变化，对快消品市场的期望也随之转变。消费趋向于更加理性和健康，快消品市场进入了“性价比时代”。随着整体市场增长放缓，消费降级和跨品类消费成为消费者省钱的主要策略，这对快消品公司的盈利能力构成了挑战。

在健康品类领域，消费者的健康意识不断提升，推动该品类持续复苏并呈现出多元化发展趋势。数据显示，健康、潮流元素的产品在春节期间取得了良好的市场销售增长。同时，七成受访者将健康生活和为退休生活做准备列为最高优先级，显示出对健康产品的强烈需求。

在此背景下，快消品企业需要精准把握市场脉搏，利用正确的渠道、产品创新以及合理的价格层级，满足消费者对健康和长寿产品的需求。通过不断创新和优化，快消品企业有望在激烈的市场竞争中抢占先机，实现持续增长。

五大增长策略助力快消企业突围

面对2024年市场竞争加剧、市场增长疲软以及消费与渠道分化加剧的复杂环境，尼尔森IQ提出了五大核心增长策略，旨在帮助快消品企业实现韧性增长。这些策略包括扩展价值概念、最大化利用居家时光、持续创新、激活渠道潜力和深化零售与人工智能的合作。

在价格层级愈发分化的当下，低价和吸引人的线上线下促销活动仍能有效吸引消费者。无论消费者选择升级还是降级消费，物有所值的主张都至关重要。尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和强调，在市场增长放缓的背景下，快消品企业在促销活动中应寻求可持续性和盈利能力的平衡，并更加注重通过创新来驱动增长。

创新对于快消品企业具有显著的影响。据NIQ数据显示，当创新能够带动销售额增长时，公司整体销售额增长的可能性将高出1.8倍。特别是在健康产品领域，亚太地区的消费者对满足其健康和保健需求的新产品或创新产品表现出积极态度，而在中国，这一比例更是高达77%。

报告还指出，2024年的大型体育赛事如奥运会和欧洲锦标赛等将增加人们的居家时间，为快消品企业提供了与家庭娱乐相关的营销机会。近六成中国消费者计划今年在家庭娱乐方面的支出保持稳定，这意味着饮料、零食等品类的销售额有望在活动期间实现显著增长。

此外，随着全渠道的普及，快消品企业需要精准把握消费者的购买渠道。折扣店、内容电商等新兴渠道持续保持高于市场的增长势头。通过深入了解最能引发消费者共鸣的渠道，并精确识别不同品类在不同渠道的增长驱动力，企业可以极大地促进增长。李文和表示，消费者现在通过多渠道满足需求，因此增长将来源于线上和线下全渠道战略的平衡。

品牌商需要随时随地接触消费者，以消费者需求为中心调整营销和产品策略，并通过提供多样化、高价值层次的产品实现差异化。同时，借助人工智能等工具，企业可以扩大合作范围并提供定制化服务，进一步提升市场竞争力。