服务区华丽变身：或将成为五一旅游界的新宠

【品橙旅游】清明假期圆满落下帷幕，旅游市场再度掀起热潮。河南开封挤到“疯”，趵突泉看不见“泉”，此外随着清明假期的来临，回乡祭祖的人多了起来，高速免费，难免拥堵，而在回乡的途中，有游客惊喜发现，高速路服务区竟然可以旅游！

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“在大众旅游及后疫情时代下，旅游的需求被进一步激发，特别是自驾游市场迎来了迅猛的发展。服务区作为17万公里国家高速公路网路上重要的服务设施，对满足高质量出行起着非常重要作用，从简单地满足人们休息、餐饮、如厕等基本需求到多种拓展功能叠加的网红打卡地，甚至成为旅游目的地景区，是顺应旅游市场需求的结果。”招商局重庆交通科研设计院有限公司（以下简称“招商交科”）景观建筑设计院院长杨航卓总结道。

公路延伸的“飞地”

4月4日傍晚，清明假期的返乡高峰，沪宁高速公路阳澄湖服务区段迎来超大流量，车流中，许多汽车缓缓驶下高速，有序进入阳澄湖服务区停车休息。阳澄湖服务区是沪宁高速重要的交通节点，也是一个有名的“网红”服务区，吸引众多游客慕名专程打卡体验，平日里日均车流量达到2万辆次。

在这里，既能满足基本的休憩需求，又能欣赏江苏美丽的风景和感受深厚的人文风情。阳澄湖服务区的建筑风格独特，仿佛是一座苏氏园林的微缩版，让人置身于一幅美丽的画卷中。阳澄湖的螃蟹全国闻名，是这里的一大特色美食。在阳澄湖服务区，游客可以品尝到新鲜美味的螃蟹，一边享受美食，一边欣赏美丽的风景，感受那份难得的宁静与惬意。

而像阳澄湖服务区这样的“公路明星”，在去年的第一批交通运输与旅游融合发展十佳案例与典型案例中还有许多，如天空之桥服务区、冷水服务区等。

天空之桥服务区

庐山西海服务区坐落在国家5A级景区庐山西海，是中国最美水上高速公路—永武高速上唯一的一对服务区。庐山西海服务区紧扣“生态+业态”建设思路，以“一屋一品”的方式打造了4种不同风格的特色民宿；用活会议中心、活动中心，提供宴会、团建、婚庆、健身等多种功能；结合湖面资源，规划重建旅游码头，游客不下高速即可直达景区。

而芳茂山恐龙主题服务区，则更是将现代科技与商业相融合，综合楼37.4米高的塔楼顶端的翼龙翼展12米，重达1.5吨，成为服务区主题的标志性符号。主楼的VR投影，可以让顾客零距离与恐龙“亲密接触”拍照留影。在外场车位和内部经营业态布局上，引入城市商业体设计理念，停车区、经营区及公厕、开水间等公共服务区串接保持连贯性。

据相关负责人介绍，芳茂山服务区改造升级后，日均入区车流量由改造前的9%增加到12%左右，车辆在服务区平均停留时间由改造前的平均19分钟延长至32分钟，旅客在服务区停留时间大大延长，旅客来到服务区从如厕、加油、购物等简单的刚性，变为集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的综合体验，深受好评，也吸引了大量同行学习交流及各媒体争相报道。

近年来，服务区变景区的案例越来越多。招商交科作为国内专业开展交旅融合服务区策划设计机构，在近年来的服务区更新建设中，感受到一些明显的变化。

一是特色化、主题化越来越突出，主题更加鲜明。服务区更加注重与当地文化和旅游资源的结合，以鲜明的主题提升入区打卡的号召力，增加旅行体验。

二是结合服务区运营，更加重视场景打造。服务区运营已不仅仅局限于简单的超市快餐，而是从建筑、景观、IP文创、旅游业态功能、室内外展销等全方位进行消费场景打造，刺激大众消费。

三是服务设施品质化提升加快。服务区在设施升级和改造中更加注重以人为本，包括新能源充电、安全设施、高品质环境空间等，为游客提供更加舒适、安全和环保的旅行环境。

四是智慧化、低碳化水平越来越高。随着高速公路信息化建设的推进，服务区逐步引入智能化系统和移动应用程序，提供更加便捷的服务，如实时路况信息、停车位查询、在线支付、线上购物等功能。同时在国家“双碳”战略的推动下,，服务区绿色低碳改造也在迅速展开，最近不少地方正在推动近零碳服务区建设。

公路“休闲打卡地”怎么做？

随着人们对美好生活的向往和旅游业的快速发展，人们对旅游的体验需求不断提升，传统的服务区功能已经不能满足现代游客的多样化需求。美丽中国、交通强国、乡村振兴等国家战略的实施，交旅文融合政策的推动为服务区变景区提供了有力支撑，服务区变景区也有助于提升服务区及其周边区域的经济效益和社会效益。因此，在“万物皆可旅游”的当下，服务区变景区有可能是服务区综合开发的一种模式。

近年来，公路、水运、铁路、航空等领域涌现出许多交旅融合的成功实践。文化和旅游部联合交通运输部、国家铁路局、中国民用航空局、国家邮政局、国铁集团等六部门共同发布了交通运输与旅游融合发展“十佳示范案例”和36个“典型示范案例”，通盖旅游公路、水运、铁路、航空、邮政以及交通文化旅游产品等领域，其中就包括天空之桥“桥旅融合”服务区、庐山西海旅游度假区服务区和芳茂山恐龙主题服务区。

作为全国最早开展交旅融合服务区的咨询设计单位之一，招商交科策划设计了不少交旅融合主题服务区，杨航卓总结道：“服务区设计是否成功，最终需要通过运营来检验。在设计阶段一定要有‘运营前置’思维，综合考虑功能动线设计、文化氛围与商业融合、人性化设计等影响运营的重要因素。因此，我们每一个项目设计前，会进行详细的前期策划和商业分析，包括客群画像、功能设置、特色主题、规模预测、投入与产出等。有了前期充分的考量，在设计阶段进行充分融合，才能够达到可持续运营的目的。”

广东通驿高速公路服务区有限公司领导俞甦则认为，高速公路服务区商业运营的关键成功因素离不开有效流量的提升、商品力的提高、符合出行者生活方式的体验场景打造和专业化商业运营人才队伍的建立。

其中，服务区商业运营工作的关键成功因素之一是需要持续开展营销活动，让旅客获得更强的体验感和心理认同感。可从制定年度营销计划、拟定营销目标和建立阶段评估与调改机制、加大营销活动与促销活动在流量转换中的联动关系，以及精细化运营会员体系等多个方面进行。

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但专家也表示，并不是所有服务区都具备打造景区的潜质。

交通运输部科学研究院环境中心主任、研究员孔亚平表示：首先要明确不是所有服务区都具备打造交旅融合服务区的条件，交旅融合服务区对交通流量、资源特色和运营管理都有比较高的要求。交通量大、旅游资源丰富、地域特色突出、服务管理能力强的服务区，宜建设为交旅融合服务区，在满足基本服务功能的基础上，拓展旅游服务功能。

她指出，在交旅融合服务区的建设过程中，要树立服务区与地方协同发展的经营理念，利用服务区的平台助力乡村振兴战略和路衍经济的发展。同时在交旅融合服务区发展过程中，要关注开放式布局和开放的经营模式，服务区的建设和运营不仅仅考虑路内的需求，还可以根据服务区周边的交通条件、旅游资源条件和周边城镇发展需求等，探索开放式服务区的建设和运营，在空间上实现和周边资源的联动和客流互送，在经营维度探索引入在地化经营等多种经营方式，创新性激活服务区的巨大发展潜力，为交通运输供给侧改革注入新的动力。

在交旅融合服务区在具体运营过程，孔亚平主任建议，首先要关注服务能力的提质升级。提升工作人员服务水平，增加高品质、多样化、数字化的服务供给，包括但不限于无障碍设施的完善、旅游交通信息的发布、快速服务措施的应用等。应针对旅游旺季的高峰过境客流和以服务区为旅游目的地的长时间停留客流形成管理运营方案，更好地满足公众出行需求。

其次，要关注旅游服务的功能拓展与消费场景的深入挖掘。对于人流量大、旅游资源丰富、主题特色鲜明的的服务区可以依托区位和资源优势，将其打造为具有文化和自然特色的旅游目的地和集旅游信息咨询、枢纽中转、特产展销多功能于一体的旅游服务平台，并在运营过程中持续优化。

最后，要关注相关方的广泛参与，积极创新运营模式。在服务区交旅融合创新过程中，涉及到的不仅仅是服务区管理运营公司，而是包含地方政府、产业链上下游企业、媒体等多个单位和部门。相关方的广泛参与可以发挥各自在政策支持、要素保障、宣传推介、产业联动等方面的的作用，形成合力，推动服务区交旅融合的持续发展。

文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，相关示范案例的发布就是希望展示近年来交通运输与旅游融合发展实践中可复制可推广的好经验、好模式、好做法，发挥典型引路、启发借鉴的作用，也希望通过示范案例送选工作，进一步推动交通运输与旅游深度融合和创新发展，更好助力交通强国建设租旅游业高质量发展，让人民群众享有更加美好的交通运输服务和更高品康的旅游体验。

一方面是政策环境日益宽松，另一方面是消费需求日益提升，服务区建设已从“加油+快餐+如厕”的初级模式，向“吃住行游购娱”旅游全要素综合模式发展。正如清明返乡人的真实感受，服务区打卡已不再是“顺路”的买卖，而是有着广阔的发展前景。（品橙旅游Lisa）