森马“变形记”：从“土味流离”到“时尚玩咖”

撰文 | 小卿

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

你是否还记得那个被贴上“土味”标签的“森马”？这个伴随着90后成长起来的品牌，曾因其“接地气”的形象而被人诟病。

日前，森马服饰发布2023年年度报告，披露2023年公司实现营业总收入136.61亿元，同比增长2.47%，其营业利润和净利润分别实现了72.75%和76.06%的增长。

图源：雪球

这个一度被视为“杀马特”代表的品牌，如今却以惊人的业绩表现，宣告了自己的强势回归。

在这份财报中，我们还发现了一些有趣的数据。森马的儿童服饰比较亮眼，营收占比高达68.61%，毛利率更是比上一年提高了近5个百分点，远超休闲服饰。

图源：雪球

在成人服饰方面，森马在2024秋冬上海时装周的亮相也备受瞩目，模特们身着森马新品，展示了户外、都市休闲等多种穿搭场景，吸引了无数眼球。

这些年，森马的“土味”流离

1996年，国内服装市场风起云涌，邱光和敏锐地捕捉到了商机，创立了森马品牌。凭借轻资产的运营模式和服装行业的红利，森马迅速崭露头角，成为家喻户晓的品牌，并开启了全国扩张之旅。

到了2000年，森马的销售额已突破10亿，稳坐国内知名品牌的前列。

那时的森马，是年轻人心中的时尚代表。2003年，谢霆锋的加盟更是让森马在年轻人中掀起了一股热潮。随后，Twins、韩庚、贺军翔、李敏镐等当红艺人的代言，进一步巩固了森马在年轻人心中的时尚地位。

图源: 森马官网

然而，时尚总是瞬息万变的。当人们提起森马，很多人的记忆还停留在那句“穿森马就是森马”的广告词上。但如今，再提及这个品牌，它似乎已经从人们的视线中淡出。甚至有人会问：“森马不是倒闭了吗”？

尽管被贴上了“土味”的标签，但森马的业绩却依然亮眼。它旗下的两大自主品牌—森马和巴拉巴拉，其中巴拉巴拉在童装领域的市场占有率长期稳居第一。

这不禁让人思考：为何这个被视为“土味”的品牌还能取得如此骄人的业绩？答案或许在于森马的转型与适应。

2012年，面对国际品牌的入侵和电商的崛起，森马的市场份额受到了严重挤压。邱光和没有选择逃避，而是积极应对挑战。他大规模关闭了低效店铺——高达400家，这一举措虽然痛苦，但却为森马的转型奠定了基础。

邱光和将布局电商作为重中之重，正是这一战略调整让森马再次起飞。在电商大战中，森马屡创佳绩。

2019年双十一期间，森马电商全渠道销售额突破12亿元，2021年双11，森马电商全渠道销售更是达到了22.98亿，同比增长33.8%。

图源：森马天猫旗舰店

如今，森马的市值已经达到了276亿元，邱光和的个人财富也达到了240亿元。

在线下实体店的布局上，森马也巧妙地避开了优衣库、Zara、H&M等国际品牌聚集的一、二线大城市市场，将目光投向了三四线城市。这种差异化的市场策略，不仅避免了与国际品牌的正面竞争，也让森马在三四线城市服装市场中占据了一席之地。

经过几年的全面布局与调整，森马的转型之路终于迎来了收获的季节。依靠电商渠道的发力，森马成功打破了销量下滑的局面。而深耕三四线城市服装市场，更为森马带来了新的发展高峰。数据显示，2012年至2015年间，虽然森马品牌门店数量有所减少，但巴拉巴拉品牌门店却净增加。这一变化，正是森马转型成功的有力证明。

然而，从2022年开始，森马遭遇了新的挑战。营业收入和归母净利润同比下滑，线下门店遇冷，线上销售也出现疲软。

业绩下滑、关店潮再次席卷而来。

2022年森马服饰实现营业收入133.31亿元、归母净利润为6.37亿元同比分别下降13.54%、57.15%归母净利润增速腰斩。休闲服饰和儿童服饰的表现也不尽如人意，二者实现业务收入分别为42.82亿元、89.33亿元，分别同比下降14.83%、13.04%。其净利润遭遇了57.15%的同比跌幅，创下自2012年以来的新低。

其实，森马服饰的困境并非个例。2022年中国服装企业整体上，都面临市场需求疲弱的压力。根据国家统计局数据，2022年我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

“迷途老马”靠童装逆袭

森马在激烈的市场竞争中遭遇困境，销量连续下滑，库存积压问题严重。面对这样的挑战，森马实施多渠道、多品牌的发展战略，凭借童装市场的深耕，实现业绩逆袭。

这一战略转型，不仅让森马成功抢占了童装市场的份额，更让巴拉巴拉这一童装品牌成为家喻户晓的名字。

特别是到了2017年，森马的儿童服饰业务收入首次超过了休闲服饰业务收入，占据了公司营业收入的半壁江山。到了2022年，儿童服饰业务收入更是达到了89.33亿元，占营业收入的比重高达67.01%。这一系列数据，证明童装品牌已经成为森马服饰的重要支柱。

森马的巴拉巴拉品牌以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，森马并未满足于此，相继推出了迷你巴拉、马卡乐等品牌，不断丰富其产品线。

图源：巴拉巴拉官方

森马童装显然是成功的，但伴随着生育率下滑，儿童服饰未来的增长也将面临压力。

从产品细分来看，森马的休闲服饰和儿童服饰均受到了不小的冲击。2022年，森马儿童服饰虽然仍占据了营收的大头，达到89.33亿元，但也未能幸免于下滑的命运，同比减少了13.04%。在销售模式上，线上销售虽然微降0.06%，但依然占据了近半壁江山，达到64.54亿元，加盟销售则遭遇了22.74%的显著下滑。

门店数量的变化也反映了市场的冷暖。直营门店2022年净关闭58家，加盟店净关闭76家，联营店更是净关闭了293家。这一系列数字背后，是森马在市场竞争中的艰难抉择。

2022年存货问题的严重性不言而喻，38.47亿元的存货规模，占总资产的21.06%，其中1年以上的存货价值高达近4亿元。服饰的季节性特点使得清库存的压力如影随形，存货周转天数延长至185天，远高于理想状态下的周转天数。

在人力成本上也做出选择，森马自2019年以来，员工数量逐年下降，从6540人锐减至3201人。

为了求生存，为了抢占市场，森马降低了品牌加盟费，赋予区域代理更多自主权，以期增加门店数量。

可是加盟模式的弊端在市场竞争加剧后逐渐暴露，加盟商管理的短板和终端销售反馈的滞后，使得森马对消费需求的洞察力大幅下降，年轻休闲服饰的市场份额逐渐丧失。

为了寻找新的增长点，森马将目光投向了海外品牌代理和运动服饰领域。先后获得了Juicy Couture大中华区业务授权和Asics Kids中国大陆独家授权，并在2022年下半年成立了上海森小喵运动服饰有限公司。

代理业务的发展并不尽如人意，同时在运动服饰领域，森马将面临李宁、安踏等强势品牌的正面竞争，其品牌影响力和产品技术上的劣势使得竞争压力巨大。

为了摆脱困境并寻求新的增长点，森马还积极试水跨界资本运作。随着二代接棒，森马也迎来了新的变革机遇。

秀场大赏洗掉了“土气”标签？

森马服饰现在已经形成了“2+N”的多品牌组合战略，以大众休闲装品牌森马和童装品牌巴拉巴拉为两大主力，同时辅以多个男女装或童装品牌。这种多元化的品牌布局，使得森马服饰能够满足不同消费者的需求，进一步拓宽了市场份额。

2024年 3月31日，森马更是以一场别开生面的时装秀，向全世界展示了其转型升级的成果。

图源：森马官方微博

从秀场的主题和布置来看，森马以“自在野出行”为主题，将户外场景与都市生活巧妙结合。秀道中央那棵倒挂的巨型大树，不仅赚足了眼球，更深刻地传达了品牌理念：即使在繁忙的都市生活中，人们也能找到心灵的绿洲，随时开启一段自在的野外出行。这种独特的秀场设计，无疑让人们对森马的品牌形象有了全新的认识。

从服饰的设计和展示来看，森马本季服饰以简洁、时尚、实用为特点。无论是防晒衣、冲锋衣还是工装等品类，均保留了实用功能，同时摒弃了繁复的设计元素。低饱和度的色彩运用提升了整体品质感，而清爽的线条和拼色设计则巧妙地将各种服饰进行组合搭配。这些设计细节无不体现了森马近年来在简洁、舒适、百搭、悦己的造型上的努力。

特别是中国首席超模胡兵的走秀造型，几件人人都有的经典基础款的叠穿重新碰撞出亮眼生机，将森马服饰的时尚与实用完美结合，展现了都市日常的灵动魅力。

图源：森马官方公众号

从品牌策略来看，森马通过这场秀向外界传递了其转型升级的决心和成果。选择与实力强、形象佳、国民度高的明星合作，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，更让人们对森马的新形象有了深刻的认知。

2023年起，森马就以“森活家”为主题，通过骑行挑战、新春好运工坊等社群活动，成功将品牌形象年轻化、时尚化。这也是森马对市场趋势的敏锐捕捉和对消费者需求的精准回应。

以2023年12月的复古生活家活动为标志，森马在上海街头引领了一场6KM的骑行热潮。这不仅是一场运动挑战，更是森马与消费者深度互动的契机。身着上海永久联名款复古羽绒的骑行者们，成为城市中一道独特的风景线，传递出森马品牌的温暖与陪伴。

仅仅几个月后，森马又在新年伊始，以一场新春好运工坊活动，再次拉近了与消费者的距离。在中式茶馆的雅致氛围中，森活家们体验书法、刺绣等传统文化，共同亮灯祈福，开启品质龙年。这场活动不仅在线下引发热潮，线上直播也同步吸引了大量观众，成功打响了新年内容直播的第一枪。

这一系列的社群活动，正是森马“去土”策略的具体体现。它不再只是一个传统的服饰品牌，更是一个与消费者紧密相连，引领时尚生活方式的潮流引领者。

可以预见，森马“去土”之路还将继续，从上海时装周的强势开场，森马在2024年或将持续深入打造国民生活方式“老”品牌。