徐峰立：“新中式”与国潮接力，美妆时尚应乘势而起 | 深度对话

“新中式”时尚前景乐观

《中国化妆品》杂志｜张婷

“新中式”的“风”越刮越猛。在“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”的背后，带有立领、斜襟、宽袖、盘扣等传统中式元素的服装成为“出片神器”，受到消费者热捧。“新中式”盘发造型、“新中式”妆容也应运而生，成为美妆时尚博主的创作关键词。

美妆品牌是这股风潮的建构者和推动者。2024年年初，彩棠官宣陈都灵为品牌大使，打出“共赴新中式美学之旅”口号。更早之前，橘朵推出“画竹”系列礼盒，借助包装设计和产品名称，营造中国画里的庄重清雅氛围。花西子延续其繁复华丽的视觉表达，推出以京剧净角和旦角为设计元素的多功能彩妆盘。

在护肤品领域，虫草、红景天、铁皮石斛、灵芝等特色植物，出现在众多品牌的商品详情页中。另外，山茶花、栀子花、白茶、桂花、绿茶等中式花香型香水香氛产品层出不穷，在销量上也呈现出增长趋势。

“新中式”的“风”还将吹向哪里？它是国风、国潮的延续，还是有可能衍生出新的消费文化？对于以美为终身追求的美妆行业来说，应该如何把握潮流趋势变化的机遇？带着这些问题，《中国化妆品》杂志采访了国际时尚博主、PETER XU STUDIO制作人徐峰立。

徐峰立，PETER XU STUDIO制作人，中国广告主协会品牌出海工作委员会常务理事，南京大学英美文学学士，上海马兰戈尼时尚学院讲师。爱好秀场拍摄，擅长双语主持和访谈。受邀出席多个国际时装品牌的大秀，曾作为唯一的华人时尚博主，受邀出席LVMH全球影响力峰会。也是CCTV《时尚大师》、西安时尚周等IP的顾问和嘉宾，还受邀主持ADIDAS、INTEL、DIESEL、GQ等品牌发布会。

审美寻根，“新中式”与国潮接力

CCR：您如何理解“新中式”？您觉得它是如何被建构出来的？它与“国潮”有什么不同？

徐峰立：“新中式”在我看来是把传统中式美学运用在现代生活情境中得到的产品。

纯粹的传统中式，比如架子床、长衫马褂、“形制派”汉服、古法化妆品等，对大多数租房上班的打工人来说，空间和时间上都有点奢侈，行动上也并不方便。而采用中式设计元素，在材质、剪裁等方面使用现代工艺的产品，更适合现代人的生活节奏，看上去和环境也更协调。

从上世纪末开始，随着我国经济发展再次提速，国人的民族自信心越来越强，相应的审美上也需要找到自己民族的“根”。于是“新中式”就这么顺应时代地出现了。

国潮相对更短期一些，是潮流圈带起来，跟着一批火起来的是国货品牌，还有（方言）说唱、滑板、涂鸦等等街头潮流艺术。新中式其实那时候也开始出现了，只是潮流圈一向个性鲜明，也特别喜欢做“第一个”，所以看起来更早，抑或更吸引年轻人。因为是潮流圈兴起的风格，所以国潮大多是张扬醒目的，色彩上也偏浓烈，比如黑、金、大红、艳粉，视觉上更霸气的龙纹、虎纹等等图案非常多。

相比之下，新中式要更合群、内敛、雅致，也会沉淀出很多深度的设计和工艺。

CCR：您常年为鞋服、美妆、潮玩品牌制作创意内容，在您的合作对象中，大家对“新中式”的接受程度如何？具体有哪些表现？

徐峰立：越来越接受，从可选项变成必选项。

如巴黎时装周上备受瞩目的夏姿·陈的秀，总是会有一个巨大的华人艺人梯队；春节前后各种艺人的新中式穿搭已经刷屏，因春晚受到关注的设计师张突然自创品牌“三寸盛京”也在伦敦时装周隆重亮相；还有米兰时装周上的HUI品牌，都在向西方传递新中式的精气神。

中外“新中式”实践，本土品牌更有作为

CCR：您是否关注“新中式”潮流与美妆行业的关系，有无美妆品牌在新中式潮流中的创新实践案例分享？

徐峰立：新中式美妆说起来大家可能更熟悉，之前稳占热度榜的花西子就是一个代表，还有当年横扫国风美妆圈的羽西、双妹（最近和观夏有跨界合作），还有彩棠，方里、闻献等。

美妆品牌要搭上新中式潮流，可以在包装、视觉概念方面下功夫，也可以在成分上进行创新，比如使用本土成分配方。

CCR：在您看来，本土品牌与国际品牌对于“新中式”潮流各自有何应对？您是否看好“新中式”的发展前景？

徐峰立：本土品牌应该不算是接受，而是发起。很多女装品牌在一二十年前就开始运用中式元素，比如雅莹、HUI艺之卉。就服装市场来讲，其实很多人并不喜欢纯粹的西方设计，一是剪裁并不符合东方人的体型，二是审美上也和东方人的气质不能完美匹配。

我身边的朋友有不少喜欢找裁缝做衣服，买衣服的时候也会选择有些中式“小心思”的设计，比如梅兰菊竹绣花、偏襟、小立领等。现在我们民族自豪感更强烈了，想要穿着上更多“中国”元素的消费者更多了，本土品牌当然乐意配合。

国际品牌倒是正在适应的一方。讲到这个还真有点感慨，跑了这么多年时装周，总看到国际品牌使用日式元素，比如浮世绘、吊裆裤、和服上衣、日式斗笠等，编辑博主们用日式服装做日常搭配也挺常见的。可能是因为日本和西方关系比较密切、文化上互相接受度也高吧。

但作为中国人，我还是觉得中国审美应该被更多地看到。

国际品牌的反射弧肯定会长一些。毕竟从市场调研到调整方向到设计执行再到成品出街，是一个不少于两年（四季时装周周期）的过程，而目前大品牌对中国风的看法还处在马面裙（著名的Dior事件）、青花瓷这些古装/民俗层面。

不过国际明星、博主已经开始“上身”新中式，小红书也跑来一堆听劝的外国网友，中国品牌出海也挺多的，尤其是在巴黎站稳脚跟的UMA WANG，几乎都是用非中国模特来完成她的秀。我觉得，“新中式”时尚的前景还是挺乐观的。

美与健康需求升级，美妆时尚应乘势而起

CCR：我们注意到，新品牌对于跟进新的潮流趋势动作更快一些，反而是很多经典品牌甚至百年品牌在创新方面会比较迟钝，您如何看待这种现象？

徐峰立：这个很好理解。比如百雀羚，如果忽然把老上海“月份牌”的风格改成宋韵青玉案风格，同样是“中国风”，可能它原先的消费者就不买单了呢？觉得不喜欢了呢？也许消费者不会这么反应，但是经典品牌在维护现有消费者上肯定要考虑得更多。

CCR：您觉得美妆品牌应如何把握新中式潮流，可以在哪些方面有所作为？

徐峰立：刚才说到的品牌视觉和产品研发，尤其品牌视觉，是最容易操作也最容易表达态度。还有一个方面，可能会是被忽略、但是用好了非常能“借力”，就是联名。

和服装、家居等设计主导的行业相比，美妆品牌的核心竞争力并不在设计上，但是如果和设计强势的行业做联名，不但视觉有了，还有了话题，加上明星/事件的流量加成，非常容易出圈，属于强强联手提高声量的巧办法。

CCR：您还关注哪些消费现象/消费趋势？能否分享一下您对美妆与时尚趋势的预测和展望？

徐峰立：我发现旅游、艺术、大健康是很明显的趋势。作为个人消费者，这些方向能够让我为其付费。

相关联的适合这几类消费场景的美妆和时尚产品应该是好卖的，比如适合旅途的美妆产品、方便好看舒适的服装、文创类的纪念品等。