遭苏泊尔小熊“夹击”！九阳营收能否重返百亿？

出生于山东烟台普通教师家庭，但王旭宁却丝毫不受体制思维束缚，他凭个人兴趣与潜心研发，一举成为“豆浆机之父”，成功让九阳品牌家喻户晓，巅峰时期 ，九阳市值一度超越海尔智家，毫不夸张地说，九阳一度是无争议的厨房小家电龙头，放眼整个中国商海，王旭宁都创造了一段不折不扣的商业传奇。

然而，近年来，九阳的表现却不尽如人意，尤其是利润表现，已经3年连跌，而其主要竞争对手苏泊尔和小熊电器，却逆势而上，要么在营收上碾压自己，要么在利润上反超自己，作为老牌玩家，王旭宁不可谓不压力山大。

他能否带领九阳，冲破困局，重返百亿？

1. 小巨头，“跑”不动了？

高度成熟的小家电市场，TOP玩家的稳健财报已很难吸引网友的目光，反而是异动的表现，更让人关注，2023年，九阳股价实现营收96.13亿元，同比减少5.54%，实现归母净利润3.89亿元，同比减少26.58%，扣非后归母净利润3.53亿元，同比减少35.76%，业绩披露后，九阳的股价也持续保持在低迷态势。

九阳业绩不断下滑的背后，肯定有行业的大环境因素，比如奥维云网统计的2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体规模549.3亿元，同比下降了9.6%，线下零售额422亿元，同比下降10.7%，线下零售额127亿元，同比下降6.0%。

同时还有着来自头部跨界玩家不断升级的竞争力度，比如厨房小家电赛道，涌入了美的集团这样的综合巨头，家居小家电和个人护理小家电赛道，还有小米、戴森、科沃斯、菲利浦等巨头抢食。

图：前瞻产业研究院

但锅并不能全然推给大环境和升级的竞争对手们，因为同期苏泊尔和小熊电器等垂直细分赛道玩家却都是逆势增长：

2024年3月30日，苏泊尔披露最新年报，2023年，公司实现营业总收入213.04亿元，同比增长5.62%；归母净利润21.80亿元，同比增长5.42%；扣非净利润19.94亿元，同比增长5.63%；

2024年4月8日，小熊电器披露最新年报，2023年公司实现营业总收入47.12亿元，同比增长14.43%；实现归母净利润4.45亿元，同比增长15.24%，营收净利均创新高，且均达成两位数增长；

所以，九阳的业绩失速，更多需要从自身定位问题，如此才可能找到解法！

苏泊尔的解法是降本增效显著，产品结构和渠道结构改善奏效，毛利获得了进一步增长；小熊电器的解法是新兴品类表现出色，创新吸引年轻人群体，同时营销渠道布优化成果显著，那九阳呢？

2，重返百亿，有戏？

公司的问题，基本还是要从关键的人身上归因，2022年底，王旭宁卸任九阳股份董事长，由公司前总经理杨宁宁接任，新的总经理则由戴森大中华区前总裁郭浪接棒，然而一年过去了，九阳仍未冲出谷底，王旭宁会否重返一线？似乎也有了悬念。

值得一提的是，厨房小家电市场与传统的大家电有一个相当显著的区别，就是，线上的消费者占据大头，奥维云网（AVC）统计的2023年全渠道数据可以直观看出，线上份额已经超过了线下成交额的3.3倍，九阳有没有机会在2024年大力提升线上营销成效和GMV转化，对于全年财报的转暖，显得至关重要！

另外，回归产品，牌子再大，产品品质、售后都不能有一丝马虎，在黑猫投诉平台不难发现，有关九阳平底锅、破壁机等王牌主打产品的系列投诉，这也是需要引起重视的点，毕竟，老百姓花钱买产品，买得就是一个放心和安心啦。

还有，九阳的研发策略诚然可圈可点，早在多年前，王旭宁就定下了九阳技术研发的路径，那就是三级研发体系——必须是具备前瞻性、创新性和定期升级相结合的模式。

不过，九阳虽然战略上重视研发，在具体的研发投入上面，还是相对保守，2019年~2023年，九阳的研发投入比较稳健，2023年为4个点略出头，销售费用占营收比重长期保持在一个较高的水平，2023年同期接近15个点，如此看来，加大研发投入，同时压缩销售费率，或许是九阳破局的一个关键。

2023年，九阳研发人员减少了8人，从713人降至了705人，2024年，研发人员规模势必需要扩大，那招人意味着要花钱，这也考验王旭宁的战略定力。

驰骋小家电江湖三十余载，九阳的家底还算厚实，这也是九阳进行一系列创新或改革的底气，底蕴深厚的九阳能否逆风翻盘？带给用户和投资者惊喜？重回市值&营收双百亿的康庄大道？

让我们拭目以待！