深陷“涨价”困局的卫龙辣条，难撑刘卫平的100亿营收梦！

也许有人从未听过漯河，也不知道平江在哪里，这都无伤大雅，毕竟对全球的吃货来讲，品牌创始人的漂泊地和出生地都无关紧要，只要牌子响和产品味道香！而这正是卫龙曾经纵横美食江湖的最大杀器！

然，卫龙，成也辣条，“困”也辣条。

作为8090后儿时的美味回忆，卫龙几乎成了辣条的代名词，哪怕卫龙早已开发出面制品、豆制品和蔬菜制品三大类共几十个品种，仍然扭转不了网友只将卫龙和辣条划等号的现象，对辣条的过度依赖，或成卫龙的掣肘。

早在4年前，“辣条大王”刘卫平就表示，要在2022年冲击100亿营收，然而直到2023年财报的出炉，卫龙的营收才勉强接近49亿，连目标的一半都未达成，刘卫平的百亿营收梦，为何渐行渐远？

01，涨价，不是长久之计！

前阵子，卫龙披露了公司2023年业绩，营收48.72亿元，同比增长5.2个百分点，经调整净利润9.7亿元，同比增长6.3个百分点，按说，营收净利两开花，本是一派大喜之象，卫龙何患之有？

卫龙的焦虑实际上并不直接反映在财报的营收数据上，而是体现在，辣条的销量和股价变动上，辣条是卫龙的根基，股价是资本市场对待卫龙态度的晴雨表，这两大抓手，刘卫平是缺一不可！

2023年，卫龙辣条的销量直接下滑了2.62万吨，而上年同期，卫龙辣条卖出了15.06万吨，截至2024年4月10日上午10：38分，卫龙报5.670港元每股，总市值133.31亿港元，距上市首日的235.6亿港元收盘市值相比，已足足蒸发了逾百亿。

冰冻三尺，非一日之寒，拉长时间线看，实际上，2020年~2023年这四年以来，卫龙的营收依次为41.20亿、48.00亿、46.32亿、48.72亿，增速上已经整体趋缓了，同期的净利润分别为8.19亿、8.27亿、1.51亿、8.80亿，净利润的增长似乎也有乏力之象。

值得一提的是，在统计区间，卫龙还曾数次涨价，2022年上半年，卫龙辣条的平均售价上涨了8.6%，2022年全年，卫龙调味面制品ASP增加了27%，较2021年同期涨了19.97%，这个力度，不仅仅在零食江湖惊为天人，甚至高出了一些奢侈品牌的涨幅。

卫龙官宣涨价的周期内，辣条销量的下滑趋势进一步放大，2023年，辣条整体销量已跌去17.4个百分点，之所以营收盘面还比较好看，与涨价也息息相关，于是乎，摆在刘卫平面前的就有一道两难谜题：

既然涨价销量跌得更狠，那降价是不是就会让销量提升？

如果贸然降价，销量未见明显回暖，营收和利润又该如何保障？

02，卫龙，“错”在哪里？

当iPhone 15在中国的销量屡现颓势之后，大家仿佛都明白了一个朴素的真理，当一个品牌号召力天花板给别的产品，都要开始卖不动的时候，真实的原因只可能是——产品力本身的下滑，导致吸引力下降！

卫龙辣条何尝不是如此？论品牌，它是中国辣条界的天花板，甚至一度热销海外，价格比国内高出10倍，比老干妈还要“良心”，但是，你不能忽视的是，你既然是卖给国内消费者的，你首先就要尊重国内消费者的口味变化与美食偏好，这才应该是产品研发的重头戏码。

翻看社交媒体平台上，一些热门的评论，不难看出，大家基本都吃过卫龙辣条，吐槽的集中点基本就是口味偏甜和重油重盐高糖高脂不健康这两点上，这其实不仅仅是卫龙标杆产品面临的问题，也是很多重口味小零食逃不开的话题。

卫龙为何将辣条越做越甜？我相信肯定是有一套自己的调研方法论支撑的，纯麻辣味的，卫龙当然可以做出来，但是意味着受众群体中，会自动规避掉江浙沪一带的原生消费群，谁都知道这部分偏甜口的消费者的消费实力之强。

所以，为了迎合这部分群体加甜度，也不是不能理解，只不过，哪怕争取到了增速可贵的上海消费者的认可，可能也会失去川广、两湘、皖北、河南一带的消费群，这部分重口味群体，很多都既能能吃咸也能吃辣，唯独对甜不感冒。

（数据源：马上赢情报站）

另一方面，尽管卫龙辣条是行业一哥的存在，但架不住地大物博的中国，消费群体的广阔，也意味着，卫龙的辣条，并没有到达一家独大到严重挤压掉友商生存空间的地步，你比方说2023年辣条类目CR10的市场份额，卫龙是28%，其他品牌（可能你听都没听过）占到了45%，君仔、麻辣王子（主打麻辣，对甜对着干）、余同乐、盐津铺子等品牌的份额也在不断增长中，而卫龙、贤哥、邬辣妈等头部品牌，2023年皆是负增长状态。

数据源：马上赢

在辣条赛道，包括卫龙在内的品牌，还将面临着另一个共性难点，那便是健康的挑战！

据尼尔森调研报告是，当前，高达82%的中国消费者，更愿意为健康饮食买单，淘宝直播健康零食消费年费合增长达一度超过360%，而油、盐、糖含量高的辣条，无疑会与人们日益增长的健康饮食需求之间，产生难以调和的矛盾。

当然，对卫龙辣条而言，也不意味着就只能眼睁睁看着份额下滑而无计于施，毕竟，卫龙除了线下渠道的深耕，下沉市场也拓展有力之外，线上市场还有很大的成长空间，这一块如果后续有出色的建树，或会为卫龙的业绩带来增量的想象空间，股价或会回暖。

另外，卫龙也从公司层面重视起了减盐减油的课题，早在2年前，卫龙就表示，会加大在低盐低油产品线的研发力度，带领产业向健康化升级，但显然，难度很大，所以目前成效并不可观，但不表示没有机会，至少方向是正确无比的。

传统的糖可以改用用代糖，那么油和盐的特殊口感，该如何相对健康的替换？

拭目以待！