被「道歉」淹没的产品力，才是智己 L6 传播最大的问题

一场新车发布会，几个月的筹划，一系列的产品卖点，却在发布会结束几个小时后给大家留下了两个字的印记：「道歉」。这就是智己 L6 新车发布后的「盛况」。

发布会结束后，热搜被#小米喊话智己汽车正式道歉#、#小米称不接受个人道歉#、#智己刘涛向小米道歉#、#智己汽车再次向小米道歉#等词条占据。随手在各个平台一翻，网友有操心小米被蹭了流量的，有指责智己怼友商的操作的，但是没有人关心昨晚新发这款车到底怎么样。

这就是如今的汽车行业，大家好像都得了流量焦虑症。

对于智己来说，生怕自家的车「酒香也怕巷子深」，毕竟有了关注才有未来；

对于小米来说，头顶流量光环更怕被流量反噬，成为拉踩的对象，所以反应格外激烈。

但是被「道歉」淹没的产品力，才是智己 L6 传播最大的问题。

「剑拔弩张」是怎么开始的？

我们先来回顾以下事情的经过。

事情起源于智己在发布会上的参数对比图：在智己 L6 与小米 SU7 MAX 的对比中，将小米 SU7 MAX 电机写为「前 IGBT 后 SiC」配置，随后被小米汽车的产品经理@潘晓晓晓晓晓晓晓雯反驳：「前后电机均为 SiC」。

从技术角度来看，IGBT 和 SiC 都是电驱控制器中的功率模块，负责将直流电转化为交流电驱动电机。相比之下，SiC 的功率损耗低，能量转化效率更高。给用户最直接的影响，就是能耗降低，充电速度变快。当然相应的，SiC 的成本更高，

「因为 SiC 的制造工艺难度高，得片率、良品率低，导致 SiC 相比于 Si，价格还在 2～5 倍。」小米汽车产品经理@潘晓晓晓晓晓晓晓雯在个人微博上解释。

所以使用的是 IGBT 还是 SiC，一定程度上关系到这款车的性能和整车成本。

而「全域 SiC」这事儿，在小米 SU7 之前的发布会上反复宣传过。

这属于怼友商怼枪口上了。

随后@小米公司发言人 三连击，要求智己汽车道歉；在智己 CEO 刘涛在个人账号道歉后，依然要求智己官方正式道歉，甚至在声明中用到了「「智己公司近期一而再、再而三的骚扰、抹黑行为」这样言辞激烈的语言。

半个多小时后，智己汽车官方微博正式发布了致歉函，并在 16 个小时后，再次发布致歉函。

作为一家车企，在发布会上把竞品对标数据搞错，是无法否认的事实，越强调自己的「汽车底蕴」和「技术标签」，这种错误就越显得刺眼。

犯了错就要道歉，改正，甚至付出法律责任，在所难免。都说真诚是永远的必杀技，在道歉这件事儿上，多一些真诚，就给自己多一些余地。

不过对于智己来说，道歉过后，需要面对的是更多的反思，以及思考如何解决问题。

「贴脸开大」的发布会

到底该怎么「贴」？

不知道从什么时候开始，竞品对标成了汽车发布会的常规操作。

前两年，大家还表现的含蓄一些，用「*友商」、「友商**车型」来代替；后来大家直接打开天窗说亮话，友商的品牌车型、配置和参数直接亮相在发布会的 PPT 上。

这几年在汽车发布会上出场率高的，有见证了国产电动车高端化的库里南（参数丨图片），见证了新能源 MPV 崛起的埃尔法，在纯电动车领域有着开山立派意义的 Model 3/Y，以及创造了「奶爸车」品类的理想 L9/8/7。

虽然说竞品对标已经成为习以为常，但是「贴脸开大」这事儿，是需要学问的。

这股从科技数码圈盛行而来的竞品参数对标风，把竞品掰开揉碎，是为了找到自家产品胜出的卖点，而不是为了 diss 对手。只有能突出自家产品力的对标，才是有效对标。

比如，小米 SU7 与 Model 3 比扭矩、比电机功率、比车身扭矩，说的都是事实，强化自己原本弱势的汽车工业标签，在只不过绝口不提 Model 3 在电耗和智驾上的优势。

除了收获一水儿的「雷式对比」、「米式对比法」的弹幕外；就算是被对标的特斯拉，陶琳也只能暗戳戳的回一句：「我们的研发底层逻辑：和物理学的极限进行比较，而不是和已有的产品做对比」。

智己这次的问题在于，无效的「贴脸开大」：怼了对手，但自家的产品力是一点儿也没有突出。

作为竞品，小米 SU7 的出场频率并不低，比如：

关于设计，「原创是最美的设计，抄是抄不来的。」

关于智能，在「什么才是真智能？」下，列出手电筒？手机支架？外界氛围灯？后装双表盘？对讲机座？

关于智驾，刘涛在用六分钟介绍完 L6 的城市 NOA 功能后，说「雷总一分钟就把智驾讲完了，还是雷总效率高啊。」

关于车手互联，「真生态，不挑手机品牌。」

这些吐槽基本上属于：看过小米 SU7 发布会的人，会心一笑；没看过的吃瓜群众则一头雾水，还需要补一个前情提要。

怼是怼了，然后呢？情绪输出不少，但是自家产品的卖点是一点也没有突出。

唯一试图把友商的功能掰开揉碎了、明确突出自家产品卖点的地方，就是那张智己 L6 与小米 SU7 的参数对比表。然而，还发生了写错参数的乌龙。

怎么说呢，在发布会上对标友商，这事儿不寒碜。但是，写错参数和打空枪发牢骚，这就不只是无效攻击了，而是自我伤害了。

被「流量」淹没的产品

在过去一个月里，在智己汽车 CEO 刘涛的社交网络中，出现频率最高的产品，出了自家的 L6，恐怕就是小米了；而出场频率最高的词汇，就是「流量」。

同样是纯电轿车，同样的产品定位，同样的价格区间，面对小米 SU7 自带流量光环的对手，智己汽车的压力可想而知。

其实，作为一款纯电轿车，L6 身上值得聊的话题点并不少：

比如，作为国内第一款可以「蟹行」的轿车，L6 可以借助「灵蜥底盘」和标配的后轮转向，实现原地掉头、横着走，在 20 万+的价位提供仰望 U8 百万级的功能。

比如，作为一款预售价 23 万起的车型，智己 L6 全系标配了英伟达 Orin X、激光雷达、给驾控体验加分的「灵蜥底盘」等一系列配置。

比如，在发布会前预热的固态电池，或者严格意义上来讲是半固态电池，可以做到峰值功率 400kW 快充，容量 133kWh 可以提供 1000km 以上续航。而这款搭载这款（半）固态电池的版本预售价还不到 33 万。

同样是推出半固态电池，蔚来的李斌专门直播用 ET7 跑了一天，来展示半固态电池的属性；但是在智己 L6 这场「技术发布会」上，固态电池只占用了寥寥几分钟，远没有小米这位友商的出场时间长。

在智己 L6 发布会的开场，智己 CEO 刘涛用三张 PPT 来讲述「灵蜥底盘」十年来的投入、布局、研发的不容易，讲述 L6 如何以「超级技术名动日内瓦」；但是在国内主场的发布会后，这些技术和产品力背后的付出统统都被淹没了，被这场「道歉」风波淹没了。

如果说这场风波中，情绪最激动的是为小米愤愤不平的米粉们，那被伤害最深的，无疑是这些产品和技术幕后的付出者们，以及对智己抱有信任和支持的用户们。

最后

「要不智己以后请老罗来讲吧。」这是智己的官方微博下网友的提议。

提议当然只是调侃，但道出了智己目前的困境：闷头做技术，无人问津；抬头玩流量，槽点频发。

这不仅是智己的困境，也是目前汽车行业的现状。更可悲的是，「流量至上」才刚刚开始。在今年接下来的时间里，蹭小米流量会是所有车企的「必考题」，但如何处理「流量」将把各家车企划分成了不同的样子。

智己汽车做了这道「必考题」的第一个答题者，第一个过河的人没有石头可以摸，但第一个过河的人也能获得更多的关注，换来更多的机遇，也有更多的时间来改正、调整、重新出发。

以往，在传统汽车人眼中，跨界造车的新玩家似乎不够懂车，不够敬畏汽车行业；所以后来者们在玩命补「汽车工业」的课。

但是对于传统汽车人来说，是不是也得补一补互联网的课， 忘掉那种「传统汽车行业从业者的骄傲」，以更加谦逊、真诚和专业的态度，面对媒体、友商、用户和社交媒体？

本文作者：米其林

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