啤酒龙头之殇：越是成功，越是躺枪？

“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重庆”。这些耳熟能详的啤酒品牌撑起了中国啤酒的半壁江山。

3年前，重庆啤酒与嘉士伯中国合并，一跃从一家区域性啤酒企业成长为全国性啤酒公司，营收迈过百亿大关。在重大利好之下，重庆啤酒一度跑出超级行情，从2020年初到2021年顶峰时，股价翻了6倍。

时至今日，重庆啤酒风光不再，股价回落至2020年水平。

不过，重庆啤酒的遭际并非个例，整个啤酒行业的股市表现都难言理想。燕京啤酒、青岛啤酒相较于近年峰值都跌去了超30%。

值得追问的是，为什么卖的都是啤酒，就重庆啤酒跌得最狠？

龙头之殇：越是成功，越是躺枪

2023年，重庆啤酒营收148亿元，同比增长5.5%。净利润为13.37亿元，同比增长5.78%。业绩表现中规中矩，回到了2020年并表嘉士伯之前的增长状态。

在一众啤酒公司中，重庆啤酒可以说是高端化做得最为成功的那个。

在上市的啤酒公司中，重庆啤酒是唯一一个在年报中明确定义何为高端产品的公司。2022年，重庆啤酒在年报中披露，10元及以上为高档，6-10元为主流，6元以下为经济。

图片来源：公司财报

2023年，重庆啤酒仅高端产品就销售了135万吨，占总销量的47.91%。而另一家以高端产品为主的企业珠江啤酒，2023年全年销量才140.28万吨。华润和青岛，尽管体量是前两者的好几倍，但高档产品比率则大为逊色，甚至这两家啤酒企业在年报里，还不敢“大大方方”地把高端产品的业绩发布出来。华润提及了其“次高档及以上”产品的销量250万吨，占比22.42%；青岛强调其“中高端以上”产品实现销量324万吨，在总销量中占比40.46%。

在其他啤酒企业还把“高端化”作为战略的时候，重庆啤酒已经在嘉士伯的助力下华丽转型，主打高端市场。重庆啤酒，高端产品售价高达每吨6159元，全口径计算，重庆啤酒售价为每吨4942元。而青岛啤酒为每吨4238元，华润啤酒为每吨3491元，珠江啤酒为每吨3834元。重庆啤酒，领跑高端市场。

更加难能可贵的是，其他企业只能在已有的市场规模下慢慢微调产品结构，简言之，卖出去一样多的酒，高端产品卖得多了，中低端就相应少一些，而重庆啤酒却能做到“加量又加价”。2018—2023年，重庆啤酒总销量从215万千升增加至300万千升，年复合增速达到6.89%，在啤酒龙头中增长最快，市占率也有了大幅提高。

正是不断爆出的亮眼业绩，让资本市场对重庆啤酒的未来充满期待，也才会出现开头所说的一年半股价翻6番的结果。

成也萧何，败也萧何。在2021年前后，啤酒行业只有“重庆啤酒和其他”，尽管青岛和华润的体量与市场份额远超重庆啤酒，但它们已经进入了瓶颈期，缺乏想象空间。

当重庆啤酒的高增长无法兑现之后，那些想象之中的“股价支撑点”也一并烟消云散。

重庆啤酒无法维持高增长，大体有三重原因。

首先是啤酒行业所处的发展阶段限制了重庆啤酒的发展。最近几年，全国啤酒产销量保持平稳，这就意味着，重庆啤酒想要“量价齐升”，只有从其他厂商手中抢份额。但啤酒市场有着很强的地域性，已经被同行扎根的地域很难被挖墙脚。重庆啤酒坐拥重庆、云南、新疆和宁夏市场，但放眼全国，看着被其他巨头牢牢掌控的地域，也只能望洋兴叹。

其次是同行竞争。尽管在五大巨头中，重庆啤酒的高端化最为成功，但其他巨头也并未被动挨打。

青岛啤酒把着力点放在“青岛+崂山”上，力图实现高低协同。华润啤酒提出“3+3+3”发展战略，主攻高端。珠江啤酒坚持“3+N”，提升品牌影响力。燕京啤酒推进“1+3”品牌战略，积极培育区域优势品牌。

仅去年，华润的次高档及以上产品销量大增18.9%，青岛的中高端及以上产品销量增长10.5%，对重庆啤酒的进一步发展构成了有力威胁。

最后，在当下居民消费需求疲软的大背景下，重庆啤酒的高端路线与之略显背离。最直接的体现就是，在计算各档次产品销量时，重庆啤酒“悄悄”把所有档次的统计门槛调低了2元，也就是说，高档从10元及以上变为8元及以上，主流从6-10元降为4-8元，经济从6元以下改为4元以下。

可见，重庆啤酒为了维持“高端”的体面，委屈了一把统计数据。

不喝啤酒的年轻人

尽管一再强调重庆啤酒高端化的成功，但不可否认的是，整个啤酒行业，其实是被市场倒逼着走上了高端化路线。

2003年前，啤酒厂在中国遍地开花。因为啤酒类似于生鲜，对运输和保存的条件要求比白酒高，所以啤酒以本地化生产为主。

2003年后，一批啤酒企业崛起，同时海外啤酒品牌入驻中国，引发了大规模的行业兼并。此后的一轮轮行业兼并、价格厮杀，奠定了如今五大啤酒巨头的行业格局。

即使形成了相对稳定的行业格局，也并不意味着各家就能“握手言和”，因为，行业危机已然显现。

2016年，白酒行业产量见顶，而啤酒行业比白酒行业更早感受到了寒意。中国啤酒行业总产量在2013年就已经见顶了，当年总产量达到5061.5万吨。此后连续7年销量下滑，到2020年销量仅有3411万吨，为高峰期的67.4%。近三年，啤酒产量略有回升，至2023年产量为3789万吨。

这样的市场格局之下，啤酒企业想要增收盈利，就只能提高单价，走高端路线。

啤酒企业走高端路线极大丰富了消费者的选择。近几年，市面上冒出了许多啤酒品牌和产品，消费者能买到从2元一瓶到数十元一瓶，价格不等、各种口味的啤酒。

但产品线丰富、高端的代价首先体现在激增的销售费用上。2023年，青岛啤酒的销售量是重庆啤酒的2.67倍，但营销费用为16.39亿元，仅是重庆啤酒营销费用的1.3倍。如果与重庆啤酒自身比的话，2018年，营收34.67亿，营销费用1.7亿；2023年，营收148.1亿，营销费用12.48亿元，营销费用的增速大于营收增速，大大挤压了企业营业利润。

另外，啤酒因自身产品特性，无法长期保存。换言之，作为酒类中的快消品，其高端化是有尽头的，企业无法期待培育出“啤酒茅台”，因为对消费者来说，啤酒没有收藏价值。啤酒对标的是酒精饮料，这一点很好理解。

那么，随着啤酒行业高端化势能减弱，啤酒行业该如何自处？

无所作为，坐视市场萎缩显然是最后的选择。华润啤酒提供了一个有趣的答案，“啤酒的尽头是白酒”。华润啤酒收购了金沙酒业，在白酒领域开拓市场，虽然目前遇到了不少经营问题，但总归是为行业探了路。

啤酒行业拿什么打动消费者？过去，这是一个不言自明的问题，因为有爱喝酒的人，有爱喝啤酒的人。但如今，随着消费者消费习惯的变化，这一问题需要重新厘清。不论啤酒还是白酒，都需要给消费者一个消费的理由。为了健康、为了社交、为了彰显身份、为了体现品味……

啤酒的尽头显然不是白酒，但也不是一味地高端化。有学者曾指出“酒精开启了现代文明，也助推着人类社会发展。”如何发掘啤酒更积极的社会文化意义，或是啤酒行业未来的努力方向。

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