[学术论文]媒体发展与政策回应

【按】这篇文章将讨论以下问题：在传统媒体时代与社交媒体时代，居民如何借助媒体影响公共政策？不同时代的差异在哪里？利益群体的边界是怎么形成的？如何理解社交媒体时代的公共政策平民主义（populism）现象？‍‍‍‍

桂林（南京大学）聂辉华（中国人民大学） 吴涛（江西财经大学）

摘 要：本文讨论了居民如何借助媒体来影响公共政策制定问题。在传统媒体时代，由于媒体选择报道主流群体利益诉求的效益大，因此对媒体的市场收益贡献小的居民群体，其利益诉求常被传统媒体所忽视，难以获得公共政策回应，成为影响政策的弱势人群。增加媒体数量来促进竞争，也无法改变这种状况，从而形成政策“回应陷阱”。在社交媒体时代，由于媒体的进入成本较低，普通居民可以直接向公众表达利益诉求并有机会获得公共政策回应，从而有助于该居民群体走出政策“回应陷阱”。社交媒体的快速发展为居民利益诉求带来了长尾效应。本文的研究表明，推动媒体市场发展，建立有效的居民媒体利益诉求回应机制，培育壮大中产阶层，可以更好实现社会的包容性发展。

关键词：社交媒体 政策俘获 利益表达 政策回应

本文发表于《南大商学评论》，2023 年第 61 辑

一、引 言

政府是公共利益的代表，其制定的公共政策往往涉及一个社会中各个群体的利益。如果公共政策中的利益蕴含足够多，那么某些群体就会通过影响公共政策的制定来强化本群体的利益，但这可能会损害其它群体的利益，这就是所谓的“政策俘获”（policy capture）问题（OECD，2017）。经典的俘获经济学文献主要关注有组织的利益集团，通过游说、捐款或选举等手段对政府或者管制机构的公共政策施加影响（Stigler，1971；Peltzman，1976）。在传统媒体时代，普通的居民几乎没有机会影响公共政策，但社交媒体的出现与广泛运用②为普通居民影响公共政策提供了更加便捷的途径（Bartlett et al.，2011；Engesser et al.，2016）。当不同的利益群体借助媒体来影响公共政策乃至设置议程③的能力越来越强时，公共政策的制定者就必须更加积极地回应（responsiveness）居民的利益诉求。因此，理解居民通过媒体影响公共政策并获得政策回应的微观机制非常重要。本文将讨论以下问题：在传统媒体时代与社交媒体时代，居民如何借助媒体影响公共政策？不同时代的差异在哪里？利益群体的边界是怎么形成的？如何理解社交媒体时代的公共政策平民主义（populism）现象？

在传统媒体时代，普通居民要在传统媒体（比如电视台、报纸、杂志等）上表达意见，通常需要具备良好的口头或文字表达能力。与此同时，传统媒体通常要考虑媒体市场收益。因此，那些对于媒体的市场收益助力较小的人群通常难以获得传统媒体的青睐，这些人群难以在传统媒体获得利益表达机会，因而对公共政策的影响力较弱，在公共利益分配上处于相对弱势地位。此时，增加传统媒体的数量，可以增强媒体间的竞争，部分传统媒体会选择去代表弱势人群。但是，当公共政策的利益蕴含不够高时，那些价值偏好分布比较分散的人群组成群组的分歧成本较高，因而没有足够的激励去组成群组。这些居民就会陷入政策的“回应陷阱”（trap of policy response）：无论如何提高传统媒体的竞争程度，都无助于此类居民获得在传统媒体上表达利益诉求的机会，从而其利益诉求难以获得公共政策回应。所谓“群组”（group），是指价值偏好相近的居民自愿组成一个联盟，以便进行利益表达和影响公共政策。在传统媒体时代，社会精英通常能为媒体提供较好的市场回报，从而获得媒体青睐，因此传统媒体时代容易出现“精英型政策俘获”。

在社交媒体时代，各类新媒体（包括自媒体）的进入成本大大降低。媒体供给侧的扩大，使得一个普通居民也可以直接向公众进行利益表达，从而具有影响公共政策的机会。一方面，社交媒体的出现提高了普通居民对媒介的可达性（accessibility）；另一方面，普通居民可以借助社交媒体的功能极大地降低搜索成本，从而找到更多的价值偏好相近的居民来组成群组，以增加自身利益诉求获得政策回应的可能性。因此，社交媒体的广泛应用，让那些在公共利益表达方面处于相对弱势地位的人群能够摆脱政策“回应陷阱”，但另一方面也可能导致公共政策制定过程中出现“平民型政策俘获”。在社交媒体时代，普通居民通过组成群组的方式，可以在一定程度上影响公共政策，而传统媒体时代则无法组建有效的群组。但是，在一个“物以类聚，人以群分”的社交媒体时代，群组并不是规模越大越好，而是存在一个最优边界。一方面，群组的人数越多，为特定政策提案进行宣传呼吁的力量就越大，从而该提案被政策采纳的可能性就越高，这是群组的聚力收益（grouping benefit）。另一方面，群组成员是由不同价值偏好的居民组成，在协商群组政策提案时需付出相应的协商成本，我们可以把这种成本称为群组的分歧成本（discrepancy cost）。成员间价值偏好的差异性越大，分歧成本就越高。因此，扩大群组人数规模会带来更高的聚力收益，但同时会带来更大的分歧成本。当聚力收益与分歧成本在边际上相等时，群组的均衡边界就出现了。

下文内容安排如下：第二节对相关文献进行评述；为了分析方便，在第三节我们先分析社交媒体时代居民如何通过社交媒体组成群组来影响公共政策，然后在第四节再分析传统媒体时代居民对公共政策的影响；最后是总结。

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其余部分略。查看全文，请访问聂辉华个人网站“白鲨在线”（www.niehuihua.com），或者点击“阅读原文”，或者复制如下链接http://www.niehuihua.com/uploads/soft/240408/1-24040R00322.pdf

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