泡泡玛特：会成为茅台还是迪士尼？

作者 | 一视财经 晓宇

编辑 | 西贝

日前，泡泡玛特交出了一份比往年向好的的23年全年财报,标志着公司财务状况的回暖。

财报显示，23年公司总营收达到63.01亿元，同比增长36.47%，净利润达到10.89亿元，同比大涨128.8%。其中海外业务和抖音渠道表先抢眼，显现出强劲的增长潜力，海外业务营收突破10亿，达到10.66亿，同比增长134.8%，而抖音平台贡献的收入更是同比大涨431.2%达到2.83亿。

一度被称之为“后浪茅台”的泡泡玛特究竟是家怎样的公司，又是如何在23年收获高增长的，我们一起来看。

01

“赢两次”的公司

说起泡泡玛特，大家的第一印象可能还停留在盲盒。的确，公司的起家、发展，再到后来的上市都离不开盲盒这一经典的玩法。

泡泡玛特最早成立于2010年，最开始是创始人王宁在香港人气杂货店LOG-ON的启发下，创立的潮流玩具公司，王宁的想法是：像超市一样售卖潮流产品。但最初几年，泡泡玛特的生意并不火爆，唯一一家开在北京中关村一个小角落的门店也从未出圈。直到2015年，王宁发现Sonny Angel的形象开始受到追捧，自己店里售卖的相关玩偶也格外畅销。受此启发，王宁在微博发问：除了Sonny Angel，大家还喜欢什么形象。总结网友的回答，王宁盯上了一个由香港设计师王信明设计的，面无表情却又十分可爱的小女孩形象Molly，为此王宁赶赴香港，当面拜访王信明，拿下了Molly的独家版权IP。2016年依托Molly形象，泡泡玛特推出了Molly十二星座系列盲盒，随即大卖，泡泡玛特一炮走红。

此后泡泡玛特就开始不断复刻Molly的成功之路，除了继续依托Molly形象打造系列潮玩放入盲盒中售卖外，还相继同PUCKY、Dimoo等IP形象建立深度合作关系，推出的类似的潮玩盲盒，在市场上同样也大受追捧。这也导致泡泡玛特的业绩从2017年开始暴涨，营收从2017年不过1.58亿的水平来到2020年港交所上市时的25.13亿，并获得了资本市场一致看好，估值水平一度超过1000亿。

彼时泡泡玛特的成功，用时下流行的网络用语来说就是“赢了两次，赢麻了”。第一次是因为公司售卖的潮玩不同于普通的玩具，其主要价值不在“玩”，而在于其蕴含的设计属性和潮流元素，独特前卫的产品迎合了不少年轻群体的审美需求，甚至出现了“开心买个泡泡玛特奖励一下自己，不开心买个泡泡玛特安慰自己”的现象，通过提供情绪价值泡泡玛特获得了更高的溢价空间。

赢的“第二次”就要说到泡泡玛特玩法所带来的稀缺性。潮流玩具之所以有收藏价值，甚至时常变身“理财产品”，除了设计师的用心之外，更重要的其实是潮玩的稀缺性，并且这种稀缺性多是人为制造的，限量发售的球鞋、摆件，这些限量物品在二级市场上被炒到天价，对厂家来说只有间接好处，不能直接增加销量。但盲盒不同，为了获得稀缺的隐藏款，消费者需要一遍一遍地复购同系列的盲盒，如此泡泡玛特就把潮玩二级市场上的溢价也吃近了口袋。

如此模式一度给泡泡玛特带来了超过60%的毛利率，再加上其隐藏款独特的理财属性，才为公司赢得了“后浪的茅台”的称号。

02

IP运营才是真门槛

就像杨千嬅歌里唱的那样：“其实没有一种安稳快乐，永远也不差”，泡泡玛特很快就“赢不下去了”。

“消费降级”浪潮袭来，作为非必需品的潮玩在肯定最先受到需求减少的冲击。而供给端，由于泡泡玛特一直采用的都是代工模式，而潮玩的订单相对普通玩具又小，品牌议价权相对低，这就导致原料、人工成本的上升都要泡泡玛特自己承担。同步上升的还有获取IP的成本，泡泡玛特的成功不但被资本市场看到，其他的潮玩品牌和设计师群体同样也看在眼里，更多玩家的加入使得知名IP的授权价水涨船高，年轻有潜力的设计师也倾向于采用更具发展潜力的个人工作室的模式发展。这些都全面推高了泡泡玛特的成本，使其毛利率，从2019年的64.77%下滑到2022年的57.49%，股价也在短暂突破100港币后，一路跌去80%，甚至一度跌破10港元每股。而市场上关于“Molly老了”、“泡泡玛特持续爆款IP打造能力存疑”、“早期估值高了”等质疑也一度盛嚣尘上。

面对质疑与挑战，泡泡玛特反而“做起了更大的梦”，要做“一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链公司”，为此公司投资开发自家IP形象为主人公的手游、牵手朝阳公园打造的主题公园开门营业、官宣相关影视产品，在卡牌、收藏品、二次元周边等领域也是频频出手投资一些初创公司，甚至还在一段时间内还想要撕去自己身上盲盒公司的标签。

看似是在无厘头地投资，是抛弃了自己的成功之路，但若仔细一想泡泡玛特的底层逻辑，你就会发现其实是走对路了。把单个小巧的塑料摆件卖到59、69、89的秘密，不是因为使用的聚乙烯品质特别好，而是这块聚乙烯的塑造方式正巧可爱喜人，能激发消费者购买消费的意愿，这种“塑造方式”也就是我们常说的IP形象，所以归根到底让泡泡玛特值钱的是IP形象，换句话说泡泡玛特想要一直有钱赚，就要保证自己的IP形象永远长青。从这个角度上来说泡泡玛特是一家IP运营公司，只不过是恰好也生产玩具罢了。

说到IP运营，业界有两大前辈，迪士尼和三丽欧。两家的IP形象来源虽然有所差异，但是几乎随处可见的Hollow Kitty、米老鼠形象都在告诉我们成功的IP需要的是无边界衍生，需要玩具、各式日用品，也需要电影、乐园、游戏等等更多的载体来承载，这样IP才能够焕发出更大的生命力。

当然在衍生自家IP的过程中，泡泡玛特难免显得稚嫩。比如打造的手游《梦想家园》体量显小、玩法显幼，比如首个主题乐园规模有限，娱乐设施有限，被指“买票入园消费”。目前的泡泡玛特只能说是选对了方向，但能否走到终点，还远远不好说。

03

抖音＋出海吹起业绩泡泡

公司长期能否成功要看泡泡玛特持续的IP运营能力，但要想活到长期，泡泡玛特还是需要旗下玩具提供实打实的销量支撑。好在2023年，抖音渠道和出海项目为泡泡玛特提供了强大的增长动力。

在抖音，泡泡玛特入驻后采用了更精细化的带货策略，第一方的运营团队一口气运营20多个账号，主打拆盒介绍的、生活用品推荐的、乐园相关的，乃至专门针对某一个热门IP的，通过更垂直的账号内容，试图形成更有针对性的私域，提升粉丝到会员的转化率与会员的复购率。这一策略相当成功，不少高单价的产品，比如泡泡玛特的MEGA系列，在抖音几乎“一上架就售空”，这才有了全年抖音渠道收入增长431.2%的优秀成绩。

相比抖音在2023年的突然爆发，出海其实是过去几年泡泡玛特一直在向市场诉说的故事，为此还喊出了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标。2023年泡泡玛特海外业务收入占总营收的比例达到16.9%，虽距离50%差距依旧不小，但相较于上年度10%左右的水平肯定算是增长显著。

在海外，泡泡玛特通常习惯于先用快闪店之类的低投入模式先行先试，之后根据市场反映、结合当地消费者习惯，再考虑是否需要调整销售策略或者加大投入。最开始时也遇到了一些“水土不服”，比如迫于美国消费者的投诉，泡泡玛特在北美市场售卖的是明盒。

但随着经验的积累，我们看到泡泡玛特似乎已经找到了一些合适的出海手段，比如某些国内成功的方法在海外一样适用，比如线下社团、主题活动、潮玩展，比如结合当地节日、文化推出限定产品，比如通过ins种草、通过电商送达。

当然面对增长，市场上依旧有声音指出这或许同2022年相对低的基数有关，抖音渠道的增长来源于原有淘系渠道的下降，海外业务同巨头对比还不在同一个数量级，尚未遇到真正挑战等等。但是不管怎样，业绩增长肯定能给泡泡玛特更多的耐心等待IP蓝图慢慢长大，迪士尼有百年历史，对刚满14岁的泡泡玛特，我们实在不必过于心急。