别跟雷军比营销，但小米只会营销吗？

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从企业家的角度探究商业本质

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自从雷军发布小米汽车之后，各种营销动作层出不穷，特别是前几天，雷军亲自给小米汽车首批车主举行交付仪式的视频，又在网上大火。

有人戏称是，花30万让千亿企业家专门找我握手，跟我拥抱、合影，还要亲自替我开门送我离开，最后还非要送我一台车。

有学员就向我们提问：我知道，连刘强东都说了，不要跟雷军比营销。

但是，他真的非常羡慕和好奇，小米和雷军这种营销是怎么做出来的？我们比不了，但是不是可以学一点东西呢？

当然，也有人说，小米只会营销和拉踩对手，没有自己的核心，不值得提倡，我们怎样看待这样的说法呢？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

小米和雷军这一对组合，几乎是“企业家个人”作为品牌代言人最典型的案例。

雷军不愧被称之为“中关村的劳模”，小米汽车的营销过程不仅体现了雷军的勤奋、亲力亲为的企业家形象，同时也体现了雷军和小米团队在营销方面的专业和成熟。

像上一次的单仁行跟大家分享的一样，雷军把小米手机成功的营销模式，再一次完整的复制到汽车当中，收获了很多米粉的支持。

在小米营销当中，有一个重要的词叫“参与感”。

什么意思呢？

我们其实可以看到，这几十年里，消费者选择商品的决策心理发生了巨大的转变。

用户购买一件商品从早期的功能式消费，到今天的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米创造了全新的“参与式消费”。

小米怎么构建“参与感”？

就是把做产品、到做服务、到做品牌、再到做销售的全过程，完整的开放给大众，借助今天的视频营销让用户参与进来，建立一个可触摸、可拥有，可以和用户共同成长的品牌。

构建这样的参与感，有一个重要的“三三法则”，包括三个战略和三个战术。

三个战略是什么？

产品战略上做爆品、用户战略上做粉丝、内容战略上高频使用自媒体形式。

特别是雷军从小米汽车前期的预热，到发布会，再到亲自给用户去交付的整个过程，都体现了小米参与式营销的精髓。

从产品战略来说，雷军把Su7从外形到内部功能配置，到整车的AI用户体验，全方位的照顾用户实际需求。

从用户战略来说，雷军充分发挥了六亿小米手机用户的力量，从三年之前开始发布做汽车，一直都在为首发做铺垫，特别是三个月之前做技术发布，而不是产品发布，吸引了包括小米粉丝在内的大众关注。

从内容战略上来说，雷军一直都不公开价格，只是相对模糊地给出范围，并且通过自媒体账号不断报料，通过有意无意的曝光，吊足了大家的胃口。

大家都认为小米汽车定价在25万以上，把价格这个噱头一直保持超级神秘感，一直到发布会的最后，雷军算是彻底拿捏住了流量密码。

包括用视频带粉丝探厂，提前在全国销售店预热，到让小米粉丝参与现场发布会，并且全球直播，让大众参与。

这些都体现小米营销参与感的三大战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

这就是为什么，无论是刘强东，还是周鸿祎，都齐声感叹小米营销的强大。

归根结底，小米营销的成功是基于产品战略的成功，对今天的企业经营来说，既要有吻合市场的好产品，也要在营销上让大家有“哇塞”的感觉。

当然，有多少人喜欢小米，也会有人不喜欢小米的营销。

但小米能发展壮大到现在，自然有他值得学习的地方。

我们既要能赞扬挑战极限的华为，也要能容得下看似低端，但满足了更多普通人多元需求的小米，包括类似的企业。

中国的市场很大，消费者很多，产业链条很深，不管是今天的龙头，还是起于微末之中的企业，只有接纳和正视他们，真正去做到有容乃大。

我想，我们的企业和消费者才能更加幸福，也会更加和谐一点。

03

接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

大家都知道，做汽车是烧钱又难做的事情，在过去三年里，有24家车企停产或倒闭。

而小米在这个时候发布新车，相当于给其他人打了个样，告诉大家，做成事的可能性还是存在的。

从1999元的手机，到29.99万的汽车，雷军用短短13年时间，走过了一条不可思议的路。

我总结是因为雷军身上有三个超强领导力。

1、专业技术能力。

雷军毕业于武大计算机，码农出身，1998年就出任金山软件首席执行官，2007年，金山软件上市后，雷军卸任了总裁和CEO职务，担任副董事长。

然后就进入到投资领域，成为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。

在2010年4月6日，雷军再度创业，成立了小米公司，从经历看，雷军具备了专业能力、管理能力、投融资能力。

2、资源整合能力。

资源整合体现在四大方面：粉丝（客户）、人才、资源、资本。

粉丝是怎么整合的？

这就是小米的“米粉经济学”，通过互联网的传播和聚合，制造话题，迎合粉丝的喜好，像交付汽车的网红仪式感和互动性，就是粉丝经济的体现。

“无米粉，不小米”，这种粉丝战略是企业营销重要的支柱。

这里我再简单讲一下小米整合资源的供应链策略。

小米汽车供应商体系分成两类：

传统的汽车部件，包括和油车通用的部分，采用外部供应商合作制（外采）。

对于汽车核心的智能化和电动化部分的零部件，小米是直接投资。

像在2019年，雷军的顺为资本，就领投了新能源汽车的电控组件供应商，苏州奥易克斯的B轮融资。

3、概念化的能力，

雷军和团队，能够把一个简单的事情、或者是营销卖点概念化，而且故事化。

像“不服跑个分”、“为发烧而生“、"极致性价比"、“一块钢板的艺术之旅”，还有那句呛人的“生死看淡，不服就干”。

这都是互联网上经典流传的名句名梗，读者觉得有意思，同时也提升了品牌、产品和公司的影响力，

雷军把专业技术、资源整合、概念化能力，可谓是发挥到了极致，这是非常值得我们企业家学习的三大能力。

当然，像马斯克看完小米汽车后，怼了一句：

对任何技术进行评分的正确方法，不是跟竞争对手进行比较(太容易了)，而是跟物理极限进行比较。

大意是：要雷军挑战物理定律，而不是挑战同行。

的确，很多人对小米品牌有一种“low”的看法。

但是从消费者角度出发，要满足不同层次、不同角度的需求。

大家可能不知道，小米和华为，是世界上唯二能打通“人、机、车、家”全生态闭环的公司，就是从智能手机、智能汽车、智能家居之类的终端，再到自己的操作系统，形成一个品牌内的闭环。

像苹果有手机、操作系统，但是没有汽车和完善的智能家居，马斯克有智能汽车、操作系统，但没有手机和智能家居。

所以，对于中国的产业结构、对于即将领军GDP支柱产业的新能源车产业来说，我也学学雷军的概念化能力来一句：

挑战物理定律，交给华为；满足人性需求，交给小米。

责任编辑| 罗英凡

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