从“三家一体”到“3+星生态”，红星美凯龙在存量市场寻增量

作者：念天涯

刚刚过去的3月，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂很忙。

上半个月在自己的主场“2024中国建博会（上海）”中忙活，下半个月又承办了“第七届进博会智能家电及家居板块”，参与到展会的筹备工作。

在两个展会活动的间隙，朱家桂还督战了红星美凯龙七星级大促“315FUN肆嗨购节”的落地执行，举办“中国高端电器行业生态大会”，发布全新的“3+星生态”战略……

朱家桂之所以精力充沛的持续“奔跑”，很大一个原因在于市场风向的变化，“3万多亿的家装市场，1万多亿的家居建材市场，再加上8000多亿的家电市场，合起来有5万亿”，当市场由新房红利转向存量挖掘时，朱家桂鞭策着自己和团队的小伙伴们，“我们得快一些，再快一些。”

01 转变思维，从存量中去寻找增量

从2020年开始，随着国内各个城市房地产调控政策的缩紧，加上市场、经济周期等因素的综合叠加，中国的房地产行业整体低迷。

国家统计局数据显示，2023年，全国房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%；其中，住宅投资83820亿元，下降9.3%。

图源：国家统计局官网

此外，2023年，房地产开发企业房屋施工面积838364万平方米，比上年下降7.2%，住宅施工面积589884万平方米，下降7.7%。

房屋新开工面积95376万平方米，下降20.4%，住宅新开工面积69286万平方米，下降20.9%。

截至2023年末，商品房待售面积67295万平方米，比上年增长19.0%。其中，住宅待售面积增长22.2%。

图源：国家统计局官网

将上述数据进行简单归纳，那就是房子卖不动了，与房地产行业深度关联的家居行业也深刻感受到了来自市场的寒意。

同样是国家统计局的数据，2023全年家具类零售总额绝对量1516亿元，同比增长2.8%；建筑及装潢类零售总额绝对量1569亿元，同比下滑7.8%。

中国建筑材料流通协会则表示，2023年全国规模以上建材家居市场面积约为22660万平方米，同比下滑1.88%。这是继2022年以来，规模以上建材家居市场面积再次下滑，从数据上看，增长率仍逐年递减，整体市场空置率上升。

“从一个长远的视角来看，我们不能躺平等着地产周期的到来，不能简单的盯着地产红利不放”，进入2024年后，朱家桂敏锐的发现行业上下游的同行们都不约而同地在干同一件事情，那就是扎进存量市场中去寻找增量。

“这毕竟是一个5万亿的大市场，不管你看没看见，它就真实的立在你的面前”，朱家桂认为，存量市场中机会巨大，未来3到5年都将是市场的主旋律。

“大家都在向存量市场转型，在这个过程中，有的企业转得过来，有的企业转不过来, 行业重新洗牌，市场机会也就产生了。”

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂

朱家桂举了一个典型的例子，原来做新房业务时，就是将一个毛坯房干成一个新房，这个需求是很明确的，然而在存量房时代，消费者的需求就变得更加多元和碎片化了，可能就只是厨房，或者卫生间之类的单个空间的改造，再加上刚需与改善升级需求的共存，“这实际上对我们的运营提出了更高的要求。”

在消费者层面，主力消费人群的变化也给行业带来了更多的挑战。

“过去新房装修有着非常强的时代烙印，根据装修风格我们可以很容易判断房主的年龄段”，可是当90后、95后逐渐成为主要消费群体时，“他们天马行空式的个性创意所带来的多样化需求，对行业的产品组织、设计、服务等整个流程都提出了更高的要求。”

朱家桂认为消费者需求的变化实际上就是市场竞争的机会所在，那就是“你无法靠一招一仙吃遍天了，你需要找到消费者的消费痛点，通过解决这些痛点来创造价值。”

02 艰难破冰，美凯龙的转型实践

红星美凯龙最近推出的“3+星生态”战略就是破局点。

所谓的“3+星生态”就是把家电、家居、家装三家融合一体。在这个生态中，家电、家居、家装，“每一个家”都是消费需求的入口，三者互为外延、互为入口、互为增量，共同创造产品、服务和场景价值，满足人们对家居美好生活的追求和向往。

如何打破“三家”界限，红星美凯龙并没有太多纠结，“我们做过统计，90%的高净值人群和83%的年轻消费者愿意为设计买单，这在10年前是无法想象的”。

朱家桂介绍到，随着装修和家电消费的前置，比如空调新风、地暖等要提前铺设管道，一些冰箱、洗衣机、灶具等电器要做嵌入式的安装，很多消费者就产生了一站式定制的需求，可是行业却还停留在设计方案免费，靠材料赚钱的定势思维上， “于是，我们（红星美凯龙）站了出来，用设计服务用户，用方案串联品类，来解决消费者的需求痛点”。

从2018年主办M+高端设计大赛，到2023年建成首批16家M+高端家装设计中心，再到提出2025年实现M+高端家装设计中心全国百MALL覆盖，朱家桂的思路很清晰：就是要以M+高端家装设计中心为抓手，通过聚合设计提案能力，为消费者定制个性家装的交付能力。

在朱家桂的规划中，到2026年，M+高端家装设计中心的经营面积占比达到15%，“到时候红星美凯龙的顶楼都将是设计中心”，和高端电器并列第一，成为红星美凯龙核心增长引擎之一。

中国室内装饰协会秘书长王东明对红星美凯龙的创新探索给了比较高的评价，在大家居产业连接生态重构的过程中，设计是龙头，是灵魂，是入口，是产业变革和格局重组的关键。

事实上，在“3+星生态”战略提出之前，红星美凯龙已经对“三家一体”的融合进行了多年的探索。

“三家一体”战略推动初期，朱家桂遇到的最大障碍是品牌方的不理解，“我们和一些家电品牌谈入驻时，不但要求品牌方拿的面积大，租金还贵，大家就经常会把我们和苏宁国美进行比较，市场认知转变的过程特别漫长。”

在红星美凯龙内部，同样也充满了质疑，由于家电和家居两个行业的利润水平不一样，初期朱家桂给入驻家电品牌制定了特殊的补贴政策，这时反对的声音也出现了，“我们是家居零售商，为什么要招家电品牌进来？”

朱家桂是幸运的，行业中还是有一批对市场风向判断一致的品牌，海尔、美的、方太、西门子、A.O.史密斯等品牌对红星美凯龙的“三家一体”战略进行了非常大的支持。

2019年，卡萨帝把自己的中国旗舰店开在了红星美凯龙，“他们拿了3000平方，相当于给全行业打了个样”，而现在， “谁也想不到，卡萨帝在红星美凯龙门店的最高客单价竟然做到了23.5万。”

有了头部品牌的推动，红星美凯龙对“三家一体”的投入更大了。

2021年5月，红星美凯龙首家智能电器生活馆在上海全球家居1号店开业，一期经营面积16000平米；随后不久，红星美凯龙又在郑州开设了经营面积达26000平米的智能电器至尊馆……

这些标杆案例的出现，让行业赫然发现，“原来还能这么干！”

“三家一体”的背后，从行业宏观来看，是家装、家居、家电三个业态之间边界的突破。

于红星美凯龙自身的微观个体，则打开了更大的想象空间，围绕着用户的需求，红星美凯龙引入时尚餐饮的业态，尝试融入美凯龙门店周边商圈的生活配套，甚至还引入了汽车品牌，完善“人-车-家-生活”的体验闭环。

03 持续领跑，通过“快半步”建立优势

新希望集团董事长刘永好曾提出过“快半步”概念，“顺潮流而动，略有超前。你不超前，你就没有机会；但快一步，有可能虚踩。所以要快半步，这就能进能退。进，走在前，退不湿脚。”

朱家桂就一直在探索，如何让红星美凯龙在市场竞争、企业发展中始终都能“快半步”。

比如，中国家居行业一直没有自己的节庆大促，之前都是跟着电商搞“双十一”，搞“618”，因而朱家桂就在想，能不能根据家居家装行业的特点，打造属于自己，属于整个行业的营销IP？

315 FUN肆嗨购节和818 FUN肆嗨购节就是在这样的背景下诞生的。

“通过最近几年的运作，315 FUN肆嗨购节的运作已经很成熟了”，朱家桂表示，在春节期间就开始启动大促活动的筹备，从工厂到新品，从营销资源到网络渠道，每个环节的铺设一环紧扣一环，“如今315FUN肆嗨购节就像一个行业的召集令，更大的意义在于提升了全行业的运行效率。”

比如，红星美凯龙作为家居零售商，积极参与到展会活动的主办与筹备之中。

在朱家桂的认知中，专业展会是市场的风向标和晴雨表，“企业参加展会其实是一个测试剂，能够帮助我们更好的了解市场，了解品牌，进而帮助我们决策。”

朱家桂特别注重展店联动，推动品牌方和经销商从陌生到熟悉再到合作，“如果我们是展会的主办方，我们就能比同行至少早半年掌握这些市场动态，通过办展，我们的行业触角变广了、变深了，这些又让红星美凯龙现有的486个商场的这个平台构建了一道新的壁垒。”

作为展会的共同主办方，红星美凯龙自2018年起与中贸展联合开创“展店联动”办展模式，目前已形成中国建博会、中国家博会、卫博会等在广州、上海、深圳、天津共“四城七展”的强大展会平台格局。

再比如，明明“以旧换新”这项业务不赚钱，但红星美凯龙还是不遗余力的投入资源，通过持续的推动，来激活需求。

“我们现在联合上下游的商户，已经将从用户信息的收集，到物流服务商的上门回收，到拆解，再到最后的换新补贴的全套流程链路跑通了”。

朱家桂认为“以旧换新”业务最大的意义在于，过去只是家居零售行业中的一个配套性服务，然而根据国家政策的走向，“以旧换新”未来或将得到更多的政策支持，随着老百姓消费意识的觉醒，市场会产生非常强的爆发力。

“到那个时候，‘以旧换新’会成为行业中主要的运营手段，你如果没有准备好，很可能会错过政策风口，但我们已经提前把链路跑通，政策落地后，就能直接开干了。”从朱家桂的话中不难看出，红星美凯龙又“快了半步“。

今年两会期间，“新质生产力“成为热门话题，《政府工作报告》也提到，要积极培育智能家居等新的消费增长点，很显然，家居零售行业或将迎来一个新的发展周期，而处处都”快半步“的红星美凯龙也将迎来属于自己的时代。