一年吸金52亿，紧追正佳、天河城！这个商场靠强主力店逆袭

　　来源|赢商网（ID：winshang）

　　作者|卢致珍

　　图片来源|美林M·LIVE天地

　　编者按

　　行走于“消费提振”的2023年，行业风向巨变。多形态假日经济爆火，精细化运营成为共识，存量焕新、非标风潮迭起，商业不动产REITs“破冰”……《重读2023·广州标杆mall经营复盘》系列，以经营数据切入，复盘广州标杆购物中心的经营亮点，展现国内商业发展韧性与创新活力。

　　此为第4篇，美林M·LIVE天地。

　　近日，在赢商网全国商场经营数据报道中，有一家来自广州略显低调的实力选手，引起了我们的注意。

　　2023年，这家商场销售额达52亿元（含新能源汽车销售），同比提升45%，业内锐评势头“有点紧追正佳、天河城”（已知天河城60亿+）。

　　它就是美林M·LIVE天地。

　　项目位处黄埔鱼珠港CBD与天河金融城双核交汇处，是黄埔大道上最大的购物中心，分东西座双MALL，商业总体量超20万㎡，官方披露全年客流3500万人次，同比提升47%。

　　仔细研究它的成绩单能够发现，来自超级主力店和一大批优质品牌的业绩贡献，是其不容忽视的经营亮点，比如业绩高歌猛进的山姆会员店，以及超30家年度“千万店”。

　　通过赢商网的进一步了解，隐藏在这家商场背后的运营攻略，或许值得同类型大体量项目借鉴参考。

　　超级主力店&强势业态

　　自带流量，疯狂吸金

　　2019年、2021年，美林M·LIVE天地一期、二期项目接连亮相，分别以宜家家居、山姆会员店以及双巨幕IMAX金逸影城作为超级主力店。

　　这也是位于广州主城区唯一的山姆与宜家，已经成为场内名副其实的客流发动机。

　　以山姆为例，过去一年，乘着全国会员制商超高歌猛进之势，位于美林M·LIVE天地的天河山姆会员店业绩增长迅速，数据显示这家山姆会员店2023年年度业绩超25亿元，在全国47家门店中业绩位居第7；客流量超800万人次，客流量稳居全国山姆第1。预计2024年，其业绩将有望进入全国前5名。

　　此外，这家山姆续卡率显著提升，2023年会籍总数全国第4，年度新增会籍7.6w，位列全国前3，预计2024年普通会员将增加至25万人。

　　宜家和山姆两大仓配式体验消费业态，面向广泛的家庭客群，且多为自驾出行。项目配置了5大停车场、超2500个车位，停车周转率高达5倍以上，顾客停车体验在寸土寸金的一线城市具有明显优势。

　　除上述两大超级主力店，美林M·LIVE天地正在极力构建强势业态阵容，比如新能源汽车业态。区别于很多项目集中式展厅呈现，美林M·LIVE天地将新能源汽车体验展厅点缀式穿插在精品、数码、轻餐、咖啡业态中，有效结合各业态优势与顾客游逛体验，或许这也是这个商场新能源汽车业绩稳居广州前3的关键所在。

　　项目目前共有蔚来中心、极越汽车（广州首店）等15家新能源汽车新品牌，且超过半数汽车品牌月度销量长期位于同城前3，一站式新能源互动体验空间格局打造完毕，形成新能源汽车展售服务、会员服务、自驾体验以及充换电在内的完整服务闭环，强化了项目“广州新能源集中销量第一战场、新能源汽车必争之地”的鲜明属性。

　　来自新能源汽车的销量，形成了商场销售业绩来源的重要构成部分。

　　此外，超100家丰富的餐饮业态也是场内一大特色，项目去年相继引进了鼎泰厨、有乐天妇罗、水火门、淘蛙、文通冰室、芈重山火锅等品牌，丰富了泰国菜、精酿啤酒、茶餐厅、火锅等细分品类，致力于打造广州饮食文化目的地和风向标。

　　值得一提的是，在去年30多家“千万店”品牌中，除了好特卖、SUNION苹果、华为、周大福、六福、小米旗舰店等零售品牌以外，其余“千万店”品牌均为餐饮品牌。

　　具体包括泰美丽、宝园酒家、怂火锅、寿司郎、龙井湖、烟火洞、麻蒲碳烤肉、鼎泰厨、文通冰室、蛙来哒、谭鸭血火锅、九毛九、师烤、黄埔华苑、以饭湘许、大赞炙烤寿司、芈重山、海银海记潮汕牛肉火锅等人气餐饮品牌。

　　以首店、首展、艺术圈粉

　　全年招调60家品牌，80场活动加持

　　正如大卫·鲍伯所言——混乱是探索未知的起点，美林基业集团副总裁、董事武斌同样认为，很多时候迷茫的感觉正是需要转变、成长和超越的信号。

　　而2023年作为疫后重启的第一年，恰好是拓宽维度、突破认知界限的重要节点。这一年，美林M·LIVE天地优化场内业态组合，全年共招调品牌近60家，调整面积近10000㎡。

　　这其中，有7家品牌为城市级别及以上的首店，包括鼎泰厨、有乐天妇罗、水火门等餐饮品牌，以及极越汽车、星创视光中心等生活方式或体验类品牌，此外还有首进广州东市场的蔚来中心、霸王茶姬旗舰店。

　　首店品牌的持续扩充，丰富了场内的业态体验，也将延长项目辐射半径。

　　同步于品牌内容的焕新，美林M·LIVE天地也带来了电竞嘉年华、线上美术馆、音乐艺术驻留计划、云璃梦镜IP广州首展等80场体验活动。

　　其中，首展和艺术类活动深受年轻人欢迎，也是项目圈粉的关键。

　　譬如面向大湾区不同领域艺术创作者的“音乐艺术驻留计划”，项目为他们提供演绎舞台，全年共落地44场艺术演出，现场客流平均高达3000人次/场，演出者不乏青年原创乐队、在地乐队以及大学生音乐协会。

　　这项艺术主题活动也将在2024年延续，并且将拓宽艺术领域，吸引脱口秀爱好者、行为艺术者、魔术师、舞者、交响乐团共同参与。

　　携手神笔奖原创IP金奖——云璃梦镜 DREAM THE DRAGON开展的“云璃梦镜IP广州首展”，在传统文化基础上创作出兼具时尚潮流的五只IP小龙，带来五大IP美陈打卡场景，成为广大顾客必打卡点。

　　自主题展览开展以来，商场销售环比超150%，客流更是环比攀升接近210%。

　　此外，据项目透露，其目前还与NBA HOOP PARK篮球公园签署战略合作协议，在项目东座外广场规划打造NBA体育公园，将NBA篮球文化融入到球迷的生活方式中，为泛篮球群体带来多元活动与赛事体验，进一步吸引特定圈层。

　　今年招调12000㎡经营面积

　　专注空间、会员等长线运营

　　面向2024年，美林M·LIVE天地的市场预判是强者恒强、同质化更卷。

　　因此，今年美林M·LIVE天地将在品牌焕新、空间运营、活动策划等方面不断挖掘提升空间。

　　//东西座双mall立足客群洞察，优化主力业态布局

　　据了解，今年场内有较多铺位到期，加上主动招调面积，共约12000㎡。项目将借此机会深入调整东西座品牌矩阵，包括品牌汰换、提档及品类补充。

　　▶▶其中，东座的消费客群以80-90后年轻家庭为主，今年将以精品零售、潮流服饰以及新能源首发业态为重心进行主力布局，在场内多点位规划增设儿童配套业态，丰富亲子儿童客群体验。

　　同时，东座三楼租约到期品牌涉及约5000㎡面积，将进行大面积的餐饮品牌升级。

　　▶▶西座消费客群除年轻家庭以外，还有来自山姆会员店源源不断的优质客群，基于此，今年将进一步增加小资、轻餐、艺术酒吧体验业态，并利用西座项目半开放式建筑形态，在店铺端打造“一铺一色”特色展示空间。西座天台营地亦为今年规划与改造重点，着重进行夜经济氛围打造。

　　除此之外，该项目还将继续瞄准新能源风口、汽车展厅迭代升级之趋势，延展并强化“一站式新能源互动体验空间”的标签。

　　//挖掘会员潜力，专注长线运营

　　会员群体的长线运营也是重中之重。截至2023年底，其会员总量达130万人，年内新增会员36万+。

　　除持续开展针对头部会员需求的沙龙讲座等优质活动，增强用户黏性，还将整合泛会员体系，联动美林集团、山姆及宜家等商户优质资源进行精细化营销。

　　通过自营+合作模式，深入渗透周边小区、写字楼客群，形成白领常客VIP、美林业主常客VIP、新能源车主VIP、美林天地&银行信用卡等联名会员标签，扩展私域流量池，构建多方利益共同体。

　　“服务即营销，选品即运营”，在美林基业集团副总裁、董事武斌看来，未来大型商业综合体的产商互融模式将更加凸显优势。