靠儿童餐逆袭！“715”工作制的西贝，为啥还在死磕快餐？

说起西贝莜面村，很多人第一印象就是一个贵字。

什么“三个蒸饺卖29”，“一个馒头21”，在西贝都属于基本操作，因为这个，它也没少被说是噶韭菜、智商鉴定器。

除了价格贵，不少人应该还对西贝创始人、董事长贾国龙逆天言论有印象。

2020年，他在节目上公开说，自己公司实行的是“715”工作制，一周上七天，一天工作15个小时，上班是“白加黑”“夜总会”，白天连黑夜，半夜总开会。

这话一出来，马上引起了打工人的强烈愤慨，都起来痛批贾国龙不要脸，没人性，明明是违法行为，却不以为耻反以为荣，当时甚至还有很多人表示要坚决抵制西贝。

然而，让人奇怪的是，尽管浑身都是槽点，包括餐饮业的大环境也不佳，西贝还是在刚刚过去的2023年拿出了一份不错的成绩单。

为什么在同行噶不动韭菜的时候，西贝的镰刀却还没有生锈？

先来看一看西贝的业绩。

1月1日，贾国龙在新年贺词中表示，去年西贝营业收入超过了62亿元，超过2019年，创了历史新高。

他还提到，西贝全年接待了3766万人次顾客，其中儿童客流超过640万人次，也就是占到全部消费者的17%。

儿童当然不可能自己跑到餐厅就餐，一定都需要一到两个大人的陪伴，所以咱们可以合理推断，带娃家庭能够占到西贝全部顾客的一半左右。

那么谜底就写在谜面上，瞄准了儿童群体，正是西贝能够逆风翻盘的重要关键。

实际上，西贝虽然已经创立了三十多年，但把“儿童餐”作为主要品类进行设计打造，在2022年初才开始。而第一份西贝专业儿童餐，则是当年儿童节才上市，这么算起来也就不过是两年时间。

这个布局，与其说是目光长远，其实更像是实在没辙的情况下灵机一动。

众所周知，2020年到2022年，餐饮业从高速发展阶段一下子进入到了地狱难度，全国的饭店都在挠破脑袋想办法自救。

而所谓想答案不如抄答案，作为餐饮行业永远的标杆，麦当劳就又成了同行们研究的对象。

过去20年，同行已经把标准化、供应链、地段选择都学得差不多，剩下来的还没有学到位的，大概就是儿童餐。

大家平时去麦当劳应该有这样的感觉，那就是小朋友真的特别多。而很多时候，家长是看不上这些垃圾食品的，只是架不住孩子的恳求，才会过来消费。

所以对麦当劳来说，小朋友不但是顾客，还是最好的推销员。

至于麦当劳为什么讨小朋友们喜欢，一是人类基因决定了，炸鸡汉堡这样的高热量食物，对发育期间的未成年人来说，天然就具有极高的吸引力。

二是像麦当劳这样的大型连锁店，卫生条件比较有保障，家长省心，不担心健康问题。反过来讲，如果是去某士某汀，成年人都难免化身为喷射战士，更别说会不会给小孩子吃出啥毛病。

从麦当劳的例子回来，我们可以总结，要做好儿童餐有两个要点，一是用高热量食品勾起孩子食欲，二是用合格的卫生让家长放心。

其实西贝之前也做过一定程度的儿童餐，但专门程度不高，也就限于送小玩具和做小零食这个层面。

直到2022年初，西贝成立儿童餐项目组，专门组织人员研究儿童餐之后，才算是走上了专业化的道路。

从结果来看，投入给这个新部门的资源确实没有白花。

西贝儿童餐推出了烤鸡翅、牛肉饼、牛肉汉堡、牛羊肉串等，主食则是面条和牛肉焖饭，这都是典型的热量炸弹，特别对孩子胃口。

至于卫生，西贝是明档厨房，厨房摆在大厅中间，整个烹饪过程家长都能看到。

另外就是勤做宣传，西贝强调自己使用的是美国FDA安全标准的儿童环保餐具，一客一用的宝宝围兜、喷雾消毒宝宝椅等，承诺“10分钟内优先上齐儿童餐”等等。

以上这些，对食品安全确实是有一定的保障。

当然，站在西贝的角度，最终目标肯定还是希望用这些措施，说服家长更痛快地掏钱，或者说能给家长植入这么个印象：带小孩去西贝，安心又省事。

事实证明，西贝的儿童餐营销策略，确实是抓住了家长的痛点。

2022年儿童节，西贝的专业儿童餐上线，之后3个月就卖出了347万份，相比去年增长73.5%。这三个月，累计儿童客流超过159万人次，来客最多的一天，超过3.6万人次，要是算上带孩子来吃饭的家长，这数字至少还要再翻一倍。

而在之后新年致辞中，贾国龙也透露，2022年的儿童餐营收比2019年增长了415%。

要知道，2022年的餐饮业可以说寒风刺骨，原来火爆过一段时间的新餐饮在快速过气，关店潮四处蔓延，明星火锅店糊得比明星还厉害，网红粉面馆保质期还不如网红。

在这种情况下，西贝卖儿童餐能比2019多三倍，确实是个商业奇迹。

到今天，儿童餐已经是西贝最重要的招牌，在小红书、抖音随便一搜，我们可以看到西贝的顾客体验里，一半以上都是带娃家长的分享。

而这种分享，其实又相当于是免费地在给西贝打广告，更进一步强化了它在儿童餐上品牌优势。

但是，贾国龙并不满足于只把西贝打造成一个儿童乐园，毕竟儿童餐再好，也是在西贝莜面村这个大框架底下，突破不了中高端餐厅的经营天花板。

何况2020年，贾国龙下定决心要让西贝上市，更迫切地要找到“第二增长曲线”突破发展瓶颈，想要达成这样的大目标，就必须找到一个完全有别于现在西贝餐厅的新业态。

而这个被给予厚望的新业态，就是快餐。

作为中国人，我们非常自豪的一点是，咱们的中餐文化博大精深，菜品种类极其丰富。

但讽刺的是，跟菜肴的丰富形成鲜明对比，我们这些中餐饭店的老板，脑袋里却往往只有一个念头，那就是让中餐快餐化。

甚至可以这么说，怎么做出中国的麦当劳，已经成为了中餐经营者的最大执念。

这一点，贾国龙也不例外，他在2015年就说过，“餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”

为了达到这个目标，2015年到2020年，西贝先后推出西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、弓长张六个项目。

结果这些店铺平均寿命还不到一年，往往是几个月内就走完了开店大促到关门歇业的全过程。

这些副品牌通通草草关门，主要原因还是定位不清晰，到底要做成什么档次，面向哪些人群，贾国龙自己心里也没底。

同时快餐和西贝虽然都是做饭，但经营模式差得十万八千里，缺乏相关的管理能力和人才，也是西贝的一大缺陷。

所以到2020年，西贝又推出了贾国龙功夫菜，贾国龙美食集市，转而把目光投到了预制菜上面。

我们知道，本身西贝预制菜的比例就不低，它们的中央厨房经验丰富，产能还有很大的富余，挖掘这部分的潜力做预制菜商品，对西贝来说也算是一举两得的事情。

但问题是，贾国龙做的是预制菜，卖的是预制菜，售价却一点也不预制菜。

有媒体测算过，西贝筱面村的人均消费是105，而贾国龙功夫菜的人均消费是90。

本来西贝就一直被人吐槽是智商税，你预制菜还敢卖差不多的价格，那消费者当然也一点都不会惯着你，所以贾国龙功夫菜相继关门，现在只有在线上商城里还有一席之地。

西贝这样来来回回地折腾，都以失败告终，最后兜兜转转，还是回到了原点——反正是学麦当劳，干脆一学到底。

2023年4月，贾国龙把手下的另外一个品牌，贾国龙空气馍正式更名为贾国龙中国堡，放弃起先想要突出的中餐特性，还是老老实实地承认，自己做的就是汉堡。

只是跟前面所有的尝试一样，贾国龙最不愿意妥协的还是价格。

中国堡单品售价在15元以上，带小吃和饮料的套餐就在26到35了，价格区间跟麦当劳、肯德基一样，而比同样是“中国堡”的华莱士、塔斯汀却高出一截。

这就又回到了那个老问题，既然都是汉堡，价格都一样，那消费者为啥不选已经成熟的麦肯，而要选择你贾国龙呢？

实际上，从西贝进入大众视野以来，“昂贵”争议就一直伴随左右，而如果贾国龙只有西贝莜面村这一个业务，只专心做中高端餐饮，本来也没有必要在乎这些争议。

但是，既然有上市的目标，满脑子又想着做全国性的快餐品牌，那么继续沿用西贝的经营惯性，就明显不合时宜了。

看来，西贝和贾国龙想要有更大突破，还得作出更多的改变。

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