“辣条一哥”卫龙一夜蒸发20亿：起于辣条，困于辣条

2023年，卫龙作为“辣条第一股”，成功度过了上市后的首个完整年度。这一年，国内零食市场经历了翻天覆地的变化，机遇与挑战并存，为卫龙带来了前所未有的考验。在渠道多元化、供应链重构和消费需求升级的大背景下，“新消费”模式不断涌现。然而，传统商超渠道受到多重冲击，增长势头逐渐减弱。同时，高端化趋势与性价比追求并驾齐驱，推动量贩零食成为市场新宠。

在这场变革中，卫龙却遭遇了重大挫折。据上交所和深交所官方公告，由于恒生综合大型股指数、中型股指数、小型股指数的成份股调整，卫龙美味被移出港股通标的证券名单，自3月4日起生效。这一消息犹如晴天霹雳，引发了市场的剧烈波动。卫龙美味股价应声下跌，至4日收盘时报4.81港元，市值蒸发至113亿港元，单日跌幅高达13.8%，相当于一天内市值缩水近20亿港元。

曾经，卫龙以童年回忆、营销高手、辣条领袖、国民零食和国货潮品等多重身份深入人心，深受消费者喜爱。然而，在新消费的浪潮中，卫龙应对挑战的能力似乎没有进步，这无疑成为了业界关注的焦点。面对市场的巨变和竞争的加剧，广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，像卫龙这样的传统品牌，需要积极调整战略，尤其是品牌和营销方面需要跟上市场变化，才能赢得消费者的支持。

营收逆势增长，派发高额股息

卫龙辣条，自1999年创立以来，便以其独特的风味和品牌吸引力迅速征服市场，赢得了无数消费者的喜爱。历经多年的发展，卫龙辣条已成为辣条行业的领军品牌，并于2022年12月成功在港股上市，市值一举突破200亿元人民币，彰显了其强大的市场影响力和品牌实力。

根据最新公布的财报数据，2023年卫龙辣条实现营收48.7亿元，同比增长5.2%；净利润更是高达8.8亿元，同比激增481.9%。这成绩来自于多个方面的原因，包括新兴渠道收入的快速增长、原材料价格的下降以及严格有效的成本控制等。这些因素共同作用，使得卫龙辣条的整体毛利率达到了惊人的47.68%，同比提升了5.38个百分点。

为了回馈广大股东的坚定支持，卫龙辣条董事会决定派发丰厚的股息。其中，2023年末期股息及上市一周年特别股息共计约5.17亿元，占净利润的60%；此外，还将派发每股0.11元的特别股息，共计约2.59亿元，占净利润的30%。

但卫龙面临着销量下滑的问题。虽然公司全年派息约90%，营收和净利润有所回升，但销量的下滑仍然凸显出市场竞争的激烈。在产品结构方面，调味面制品收入有所下降，而蔬菜制品的占比则提升，显示了公司在产品多元化方面的努力。然而，这并未能完全抵消销量下滑带来的负面影响。产能利用率的流失导致市值大幅缩水，给企业带来了不小的压力。

专家指出，卫龙产品销售“价升量减”的现象是增长乏力的主要原因。在当前市场环境下，消费者对于价格敏感度较高，而卫龙产品价格的提升可能导致部分消费者转向其他品牌。因此，卫龙需要寻找新的增长点，优化产品组合，以应对市场挑战。

辣条鼻祖，营销发家

卫龙曾经通过赵薇、杨幂等明星代言和热门综艺合作崭露头角，但如今似乎在营销上陷入了困境。尽管他们在推广和广告方面投入了大量资金，但消费者对卫龙的记忆却逐渐模糊。

想当年，卫龙凭借其独特的“显眼包”产品和创意十足的营销活动，如以苹果设计风格改造淘宝旗舰店、打出“下单就是缘”等反套路口号，成功吸引了众多年轻人的关注。然而，随着时间的推移，这些曾经让卫龙脱颖而出的营销手段似乎已经失去了魔力。

如今，卫龙在营销层面上鲜有新意，让人不禁感叹：那个曾经充满创意和活力的卫龙，究竟去哪了？是产品本身出了问题，还是营销策略需要调整？无论如何，我们都希望卫龙能够尽快找回自己的节奏，重新点燃消费者的热情。

当然，提起卫龙，消费者仍然会想起那些美味的辣条产品。但问题在于，当品牌形象变得模糊时，产品本身的吸引力是否还足够强大？这或许是卫龙需要深入思考的问题。

起于辣条，困在辣条

卫龙靠着辣条的魅力征服了无数消费者的味蕾。然而，随着时间的推移和市场的变迁，卫龙也面临着前所未有的挑战。

曾经，辣条的简单粗暴带给了消费者无尽的快乐，如今，在新兴零食市场上，消费升级和健康饮食观念的普及使得辣条的竞争对手越来越多。从传统的麻辣王子、玉峰到新兴的三只松鼠、良品铺子等品牌，都在争夺辣条一哥的位置。

面对激烈的市场竞争，卫龙虽然推出了大面筋、亲嘴烧和魔芋爽等热销产品，但其他产品的表现却略显逊色。为了保持市场份额，卫龙不得不采取“捆绑销售”的策略，鼓励经销商在采购所需产品的同时，附带购买其他产品。这种做法虽然在一定程度上增加了销售额，但也让部分经销商感到棘手和无奈。

同时，卫龙也在尝试进军高端市场，不断提高产品价格。然而，对于许多消费者来说，辣条仍然是一种“平民零食”，高昂的价格让他们望而却步。产品价格的持续攀升不仅影响了市场的销售动态，还给经销商带来了沉重的压力。

近年来，卫龙的高层管理团队也经历了频繁的变动，市场政策缺乏连续性，导致经销商怨声载道。靠营销套路和换经销商来压货的做法也让卫龙的“吃相”显得有些不堪。

在财报中，卫龙表示将加快拥抱新渠道的步伐，与各主要零食量贩系统达成紧密合作。然而，面对行业的新变化和消费者需求的不断变化，卫龙能否打破怪圈、重拾辉煌仍有待观察。

卫龙高层团队，过于依赖传统推广方式，未能及时跟上时代步伐和消费者需求的转变。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，卫龙作为一个定位年轻市场的品牌，要从年轻人的角度出发进行自我重塑。虽然品牌基础依然稳固，但未来的增长空间可能受到限制。

随着零食市场的新潮流不断涌现，卫龙曾因其独特的“佛系”、“摆烂”风格文案赢得广泛关注，然而现在它似乎陷入了舒适区，缺乏对市场变化的积极应对。要记住，辣味食品一直深受喜爱，但只有不断创新，才能抓住市场机遇，实现持续发展。

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