国君消费重磅深度：情绪价值消费时代

本文来源于猛哥看商业

投资建议：中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。

我们看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业，具体推荐标的及盈利预测参加报告正文。

从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。

• 从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关（结合马斯洛需求层次理论，我们能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源）；

  当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关（尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉）；

• 从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣（具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度），进一步推动情绪消费的崛起。

情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：

• 粘性消费：简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；

• 社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；

• 悦己型消费：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。

优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。

对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。

对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。

风险提示：情绪价值需求特征多变，需求变化对商品/服务的持续性构成影响；负外部性导致相关企业面临潜在监管风险。

国君消费大组：訾猛、李美仪、闫清徽、刘越男、于清泰、蔡雯娟、樊夏俐、赵博、钟凯锋、王艳君、吴晓飞、多飞舟、邱苗

由于报告篇幅较长（42页），此处仅节选报告目录，欢迎联系国君消费大组訾猛（zimeng@gtjas.com）/邱苗（qiumiao@gtjas.com）/对口销售，获取完整版材料（纸质书籍）。

在过去的2023年，消费行业精彩纷呈，诸如多巴胺穿搭、电子木鱼、City Walk、明星演唱会、职场发疯文学、i人e人讨论等等，这些热点事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。

年轻人热衷于为“情绪”买单，或满足、或惊喜、或快乐、或刺激，背后折射出当下年轻人渴望真诚陪伴、重视情绪体验、追求更高层次美好生活的内心需求。

情绪，对当下的消费者而言，有多重要？作为消费品企业，如何利用情绪价值激发消费者的购买欲？

本报告将聚焦“情绪价值”主线，将研究视角回归到消费者作为人的本身，尝试从需求与供给两个维度，对情绪消费的驱动力、特征、模式、类型进行解构。

我们认为，情绪价值对消费品企业的重要性日益突出，随着社会生产力的提升与科技的进步，人类创造出大量的物质财富，商品和服务的数量不断增多，出现了物质的极大丰富甚至过剩。

在生产型社会，消费是物品的简单需要与满足；而在消费型社会，人们已不再局限于衣食住行的基础消费需求，购买商品时会更加注重额外的情绪价值、情感价值，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪，最终达到彰显个性、体现身份、实现某种社交功能等目的。在未来激烈的市场竞争中，能够提供情绪价值的消费品企业更能获得青睐。

1、需求角度：通过马斯洛需求层次理论理解情绪的来源

情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关。情绪是需求和期望未被满足的反映，理解和管理情绪的关键在于识别和满足这些未被满足的需求。

当我们的生理需求（例如饥饿、口渴）未得到满足时，我们会感到不适和焦虑；当安全需求（例如身体安全、经济安全）受到威胁时，我们会感到恐惧和不安；当社交需求（例如归属感、友谊）得不到满足时，我们会感到孤独和沮丧；

当尊重需求（例如自尊、他人尊重）被忽视时，我们会感到愤怒和失落；而当自我实现需求受阻时，我们可能会感到空虚和迷茫。这些情绪反应正是我们内心对未被满足需求的呼唤和抗议。

马斯洛需求层次理论为我们提供了有力的工具，帮助我们深入了解自己的内心世界。

马斯洛需求层次理论是行为科学的重要理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出，马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五层，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

此后，马斯洛又加入了认知需求、审美需求、超越需求，将五个层次扩充为八个层次，这八个需求层次从基本到高级，构成了人类动机和行为的基石。

通常而言，只有当低层次的需求（例如食物、安全）得到满足时，个体才会追求更高层次的需求。这种递进关系不仅揭示了人类行为的动机，也为我们理解情绪提供了重要线索。

伴随中国经济由高速增长迈入中速高质量增长阶段，各行各业的竞争压力日趋加大，“内卷”和“焦虑”成为当下普遍存在的现象，人们普遍需要寻找精神层面的慰藉。

改革开放四十多年来，中国朝着富裕的道路持续迈进，积累了大量物质财富，老百姓的消费水平普遍提高。

但随着经济增长进入转型阶段，行业竞争日趋激烈，人们为了争夺有限的资源容易陷入过度内卷的状态，“996加班、精神内耗、高房价”等一系列负面词汇的出现是内卷现象的体现。

据36氪调查数据，职场中不同程度感受到内卷的受访者比例高达96.76%，其中陷入严重内卷并影响到工作的受访者有16.18%，而完全没有感受到内卷的职场人仅有3.24%。

根据《2024年社交趋势洞察报告》，越来越多的人被困在各种各样的烦恼和焦虑之中，经济独立、人生目标、外貌身材、学业职业、社交关系是现代人焦虑的主要因素。

面对内卷和焦虑，消费者的消费偏好发生明显变化，越来越多的人选择“审慎消费、松弛生活、取悦自我”，更加注重商品品质以及额外的情绪价值、情感价值。

当“焦虑不安”成为当下共同的感受，如何“对抗”这种不安，成为人们普遍关注的话题，“努力搞钱”“审慎消费”的趋势愈发明显。

越来越多的消费者回归理性实用主义，重新思考什么东西才是他们真正需要的，尽量减少非理性消费和非必需性支出。

同时，消费者更加注重商品品质以及额外的情绪价值、情感价值，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

根据小红书《后疫情消费心理调研报告》，消费者的购物动机中，除了基础的功能需要外，取悦自己/愉悦心情、显示品味/个性的重要性在不断提升，购买决策时更加考虑商品的情绪价值。

2、供给角度：商品/服务日趋多样化、个性化，为情绪消费奠定基础

由于社会生产力的提升和科技创新进步，市场供给种类不断增加，消费者的可选范畴持续扩展，促使我们由生产型社会进入到消费型社会。

人类社会的历史进程以生产力发展和生产关系的变革为主线，生产不仅为消费提供材料和对象，还决定消费方式，使消费得以完成，并再生产出消费需要和动力。

正是由于社会生产力的提升和科技创新进步，我们逐步由生产型社会进入到消费型社会——在生产型社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值；而在消费型社会，人们则更多的关注商品的情绪价值、文化精神特性与形象价值。

鲍德里亚在其著作《消费社会》中这样写到，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……消费社会呈现这样的景象：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。”

在供给端，消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣，具体体现在产品、品牌、渠道、营销四个层面：

1、产品：主动迎合消费者偏好，创造愉悦的产品体验。

节奏快、压力大不断裹挟现代人的生活，消费者的购买决策和购买过程越来越快、越来越“非理性”，更多属于冲动式的购买行为，具备很大的感性因素，产品的外观、颜值、价格、质量、口碑等诸多因素都可能打动消费者。

越来越多的消费品企业从最基础、也是最根本的产品入手，不断提升产品力（颜色、版式、设计、时尚元素、材质等符合年轻人的审美要求，依靠颜值和经久耐用的品质打动消费者），打造正向情绪价值，增加产品复购率。

那些设计优雅、功能人性化的产品，通常能帮助企业将情绪价值带来的“流量”变成“留量”，获得实实在在的业绩增长。

2、品牌：附加文化意义，塑造差异化的品牌定位。优秀的消费品企业擅长建立品牌情绪价值，借助情绪加强品牌认知度和美誉度，提升消费者对品牌的忠诚度和满意度，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对于品牌而言，建立品牌情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。在品牌与消费者的互动过程中，这种情绪价值会贯穿消费决策的始终，例如赢得消费者的认可、建立消费者的忠诚度、培养消费者重复购买的习惯。 对于Y世代和Z世代的年轻人而言，品牌必须要有自己的声音，能够在年轻人心中引起共鸣、产生共情，年轻人对某个品牌的忠诚度更多源自这个品牌所传递的生活态度和情感价值观。3、渠道：通过新媒体建设，依靠流量触达年轻消费者。情绪价值一定是以「内容」的形式进行输出与呈现，年轻一代作为互联网原住民，他们获取内容的平台以微信、微博、QQ、抖音、小红书、快手、B站为主要阵地。 在这些内容平台上，品牌主要通过三种内容形式（吸引型、认同型、互动型）传递情绪价值——

• 吸引型：以优质内容（包括创意、图文、视频、音频等）吸引年轻人的注意力，宣传品牌理念、获得年轻人的认同感；
• 认同型：以明星大咖代言、互动体验、场景代入等形式来呈现情绪价值；
• 互动型：以「我们」为主视角与年轻人进行互动，包括身份标签认同、圈层社交营销、互动种草引导等。

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