月狐分析｜快速增长、竞争加剧，4亿受众下的短剧市场

在互联网增速放缓、竞争加剧的大背景下，短剧逆势而起，成为各头部厂商加速布局、中小企业跑步进场的关键行业。据2023年中国网络视听发展研究报告数据，50.4%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧；秒针调研数据显示，网民中微短剧的周渗透率超过31%。

当下，微短剧已不再是视频行业衍生的小众新兴产业。监管的逐步完善、平台资源的陆续入局持续影响行业发展，市场规模走高、受众用户进一步多样化。短剧市场如何发展至今又为何突然爆火？未来将如何变化和发展？

一、稳步发展，短剧迈入合规增长新阶段

从概念初现到迈入爆发期，背后是短剧10余年的发展历程。

背靠长视频平台，短时间抛出“包袱”逗笑观众，是第一代短剧的核心打法。2012年，搜狐自制短剧《屌丝男士》上线，单集8~10分钟，搞笑生活剧的设定迅速吸引观众。随后压缩时长、剧情明快的短剧开始大量出现；2013年，《万万没想到》上线优酷，迷你喜剧的概念下，其部分单集时长控制在了5分钟左右；2015年，《陈翔六点半》全网上线，在保留时长短、喜剧的内核基础上，在剧情上进行了情景的拆分，节奏更加明快。

第二阶段，短视频开始出现，但长视频仍为短剧的首选平台。2018年，爱奇艺自制剧《生活对我下手了》上线，单集时间来到3~5分钟，短视频平台兴起大量KOL加入到短剧制作中，演员成分进一步丰富；2019年，快手率先推出“光合计划”，并上线小剧场模块，单集时长、题材持续多样化，短剧开始进入短视频时代。

2020年，短剧进入监管规范时代，平台纷纷加大扶持力度，PUGC模式兴起。2020年8月，国家广电总局正式将微短剧纳入规范管理范畴，并于年底明确了“微短剧”定义、审查标准和细则；同年，快手推出“星芒计划”，支持短剧创作者，抖音于次年推出“新番计划”，腾讯则推出“火星计划2.0”，支持用户创作。

2022年，小程序短剧开始兴起，即点即看吸引大量新用户加入，单集时间更短（1~2分钟）的微短剧概念兴起；同年，广电总局开始针对网络微短剧提供发行许可，行业进一步规范化。

据广电总局数据统计，2023年10~12月共有3,532集微短剧获得发行许可，同比增加一倍以上。从题材来看，都市类占比最高，共有81部、1770集；传奇题材其次，共13部318集。整体来看题材及内容类型日趋多样化。

近2年，短剧相关的监管、指导政策也进一步丰富。2022年12月，广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，明确提出提升短剧创造能力、培养优秀短剧创作主体；2023年5月，官方进一步完善网络短剧发行流程，发放网络剧片发行许可证，“网标”开始出现在网络短剧的开头；同年11月，广电加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，着重加强对短剧内容的审查，规范擦边、不良内容。

总体来看，当下短剧行业的快速兴起和繁荣并非偶然，剧集在追求”短小精炼”的路上从未停下，而当下，监管规范、结合用户需求的持续深化，为行业爆发带来契机，同时为各视频平台带来发展机遇。

二、平台策略各异，“扶持+拉新”构成主基调

短剧领域，“爱优腾芒”入局较早，但由于早年的成本控制和策略聚焦，其短剧业务于近年开始着重发力，基于庞大的IP储备、其仍为行业的主要玩家。

以爱奇艺为例，其于2018年推出竖屏网剧《生活对我下手了》，随后进入发展停滞阶段；2022年11月，爱奇艺正式发布网络微短剧分账合作模式，重回短剧赛道；2023年6月，推出“云腾计划”，打造精品短剧，同时升级分账，延长周期且针对优秀项目给出手机端单价补贴，扶持短剧创作者。

同为中、长视频平台，B站则开始将策略重心放回PUGV，着眼Z世代关注题材。2023年3月，B站发布“我在B站拍短剧”活动，同年5、6月分别推出夏日剧场、古风内容合伙人活动，9月设置系列剧情专区。B站希望以轻剧场的形式调动Up主的创作热情，一方面基于流量扶持和现金奖励，另外鼓励符合平台调性的系列剧创作，当下如《抓马侦探2》、《片场日记2》等续作均已上线，总播放量已达数千万。

相较之下，短视频平台的策略布局节奏更快，上下游合作更加深入。据艺恩统计，短视频平台为市场贡献了超过70%的短剧数量，为带动行业爆发式增长的关键要素。

以快手为例，2021年10月快手正式升级并确定了“快手星芒短剧”计划，从2022年4月开始集中征集5分钟以内的优秀微端剧，并推出了内容创作者扶持“扶翼计划”。

积极的策略和资源倾斜塑造了快手庞大的短剧矩阵，据快手官方数据，2023年短视频平台播放量Top50短剧，快手占比达60%。用户规模方面，重度用户同比增长52.6%至9,400万人，核心受众稳步增加。

据快手官方统计，快手短剧用户中超过16.4%会每天看剧，超过79.2%的用户每周都会看剧。对于短视频平台而言，当下的短剧已从附加市场转变为各平台的主战场，一方面，积累短剧资源抢占用户时长；另一方面，逐步释放短剧的商业价值，发挥其时间短、节奏快的特征，帮助品牌实现短线、多频次的曝光。

总体来看，短剧于近年迅速发展，头部长、短视频平台均开始加速布局。同样的，孵化、搭建独立短剧平台，也开始成为更多企业策略制定的核心方向。

三、App、小程序发力，免费短剧平台抢占市场

随着各家平台激烈竞争，短剧行业玩家数量迅速增加，短剧资源也开始日趋丰富。在此背景下，大量整合免费短剧资源、附加各类功能的短剧App开始出现。据统计，当下全端应用商城中，涉及短剧的剧场类App数量已超20个。

激烈竞争背景下，抖音旗下的“红果免费短剧“、中广电传媒旗下的”河马剧场“行业渗透率快速增长，月活跃用户数稳步提升。据月狐数据，2024年1月，红果免费短剧MAU突破千万，达1,450.2万人次；河马剧场虽于11月开始MAU有所下滑，但仍然保持在百万量级。

相较大厂平台短剧，免费短剧类App用户特征更加显著，呈现更加明显的下沉、中年化。以红果免费短剧为例，其三线以上用户占比超57.7%、45岁以上用户占比达到了46.9%。

一方面，全站免费、抖音账号一键关联对中老年用户更加友好，无需进行额外的注册、会员办理、单集付费行为；另一方面，红果免费短剧内嵌“福利“功能，类似各短视频极速版，用户可通过每日打卡、日常看剧、阅读等行为获取钻石和现金奖励，直接提现至支付宝账户。当下红果免费短剧仍处于用户积累、渗透率攀升阶段，大量如评论、用户社交等功能均未添加。

用户碎片化的短剧观看需求正在被逐步整合，具备免费、播放流畅、使用方式简单的短剧App市场份额正在逐步提升；同样，无需下载、点击即看的特征下，小程序+短剧也开始被更多用户选择，以快手为例，微信中快手小程序将“精选“功能替换成了”短剧“，主打10集以下超短剧。短剧功能的设定为快手小程序留存用户带来基础，据月狐数据，2023年11月快手短视频微信小程序MAU突破千万人次，7日留存稳定在30%以上。

四、互动、出海及AI赋能，短剧市场前景广阔

综上，我们认为，当下的短剧市场已度过蓝海阶段、正逐步迈入激烈竞争期。

一方面，快节奏的内容输出下，不同年龄段用户对内容设定、题材选择要求差异较大，一味产出喜剧、重生穿越类内容无法满足如年轻、高线城市用户需求，我们建议如仙侠、职场等题材同样应被着重关注；另一方面，短剧天然适合营销内容，但同样对营销形式要求更为严格，极短时间内剧情植入、品牌露出会大幅影响观众观感，我们建议可延申短剧内容，通过番外、线下互动等形式，更自然地进行营销内容展示。

立足当下，短剧发展前景广阔。如短剧出海，翻译、本土化原创短剧正在快速打开海外市场；短剧+游戏，《完蛋！我被美女包围了》的成功并非偶然，短剧形式将更有效的提升玩家互动感，避免中、长视频内容+互动带来的割裂感；短剧+AI，Sora的出现让普通人制作视频的门槛进一步降低，UGC高质量短剧具备想象空间。期待未来“短剧+“带来更多可能，带动视频及泛娱乐行业实现新一轮增长。