网易，你就不能消停一会？

2023年财报会议上，有人向网易提出了个尖锐的问题：《蛋仔派对》的推广活动，是不是导致公司Q4营销费用增长的主要原因？

网易CEO丁磊对此给予了肯定的回复，并表示《蛋仔派对》春节期间的DAU超过了4000万，这证明他们花费的市场费用带来了积极正向的效果——这是继「至少要做10年」后，丁磊第二次站台这款游戏。

不过相比于数据，在我看来更值的地方，应该是在过去很长时间里，《蛋仔派对》已经将影响力延伸至产品之外的各个层面：强推UGC生态、疯狂联动品牌IP、多次登上网络春晚、重拳出击线下潮玩……好像一刻都没消停。

甚至在大家以为派对游戏大战已经告一段落，《蛋仔派对》也依旧活跃在一线忙碌个不停——这不，在当下的踏青时节，《蛋仔派对》围绕着露营踏青的主题，推出了大量的线上下活动，再一次迎来了自造的「皮蛋节」。

而当我简单体验过游戏新版本后，又感觉网易这种操心劲儿不单是为了数据和成绩。他们希望用更贴合现实的内容，成为年轻人休闲生活的平替，甚至成为「生活」本身——这会不会是未来更多游戏需要考虑的方向？

01 造节的背后

3月29日，《蛋仔派对》放出了全新版本PV -「消失的蛋仔」，该PV以悬拟电影的方式打开游戏，—— 某一天，蛋仔岛的居民纷纷离奇失踪，岛屿蒙上一层神秘的色彩……画风突然一转，原来蛋仔们集体去参与了新一年的皮蛋节。

为了营造节日氛围，《蛋仔派对》版本更新后，在主城新增了露营区域，里面包含小山、草坪和池塘，还有露营相关的野餐垫、篝火、帐篷等等；

你可以在此收集食材，烹饪出各种搞怪的道具；

也可以当一回钓鱼佬，体验钓鱼和「捏鱼」的快乐；

亦或是跟蛋搭子来一局黑白、五子、斗兽棋；

虽然这些玩法还算常规，但露营主题下的休闲玩乐，本身就能给不少玩家带来独特的体验——我们儿时梦想中的露营，应该也大抵如此，轻松，简单。

还能一起看流星雨

同时，《蛋仔派对》也没完全让人窝在家打游戏。清明节同期，游戏开启了跟Apple线下门店、肯德基、奥利奥等品牌的联动活动，可以说包揽了现实生活中的衣食住行。

不少蛋仔玩家也挺受用这些活动和福利，小红书、B站等平台上能看到他们线下打卡、寻找蛋搭子、安利种草的身影，比如抖音上的#蛋仔派对肯德基联动 的话题，累计播放量已经超过了5亿次。

针对不同类型的用户，《蛋仔派对》给出了不同的解法：免费送出了多款联动皮肤、表情、动作等道具、更新了「超然竞技场」和「变异蛋狂嘲」两个PVP玩法、为创作者们开启了新一季创作激励活动……无论你是竞技玩家、收集党还是创作者，都能找到适合体验的游戏内容，获取活动带来的情绪价值。

如果说量大管饱、看碟下菜的策略位于第一层的话，那《蛋仔派对》的运营策略可能在第五层——它的每个重要版本，都围绕休闲社交做出了主题感。

就像这次皮蛋节主打的露营主题，既符合初春时节人们出游的习惯，也与游戏原本的国民乐园定位互相契合。

你想想，节日期间，比起前往人山人海的景区，一家人在蛋仔岛找到一处清闲之地，下下棋、钓钓鱼，何尝不是一桩美事？

蛋仔产品思路的差异之处就在这儿。它很少通过玩法或福利，强行刺激玩家的关注和活跃，而是对标玩家们现实生活中的心流体验，设计了很多主流娱乐方式的平替内容，有点「想你所想」，「预判了你的预判」的感觉。

在这一层之上，《蛋仔派对》还将这种主题感，通过造节的方式凝练成记忆点：

主打露营生活的皮蛋露营季、去年以玩乐搞怪为主题的首届皮蛋节、线上音乐会+蹦迪的失重音乐节、福利与社交齐飞的蛋搭节……蛋仔将造节作为维持长线的重要方式，希望借此能让玩家们始终有处玩、有话聊。

失重音乐节

三个蛋仔节日的抖音话题播放量均过亿

其实行业中围绕节日推出主题活动、自创节日的产品屡见不鲜，但能像蛋仔这样持续「轰炸」的却不多见。毕竟大多数团队的心里都有杆秤——造节固然能撬动用户活跃和付费，但投入多少成本算合适？如何评估用户接受度？万一弄巧成拙，影响品牌怎么办？

但蛋仔，作为一款「万能底座」级别的大DAU游戏，好像跟什么话题、品牌、IP都合得来，也能塞入各种场景、玩法、UGC内容……在丰富内容的支持下，《蛋仔派对》好像正朝着「年轻人的第二世界」的方向发展。

02 成为年轻人的第二世界

之所以说《蛋仔派对》是「第二世界」的原因有两点。

一个是产品形态的迭代。蛋仔在派对游戏的基础上，衍生出了很多玩法系统，包括UGC、模拟经营、换装建造、小游戏对抗……就算什么都不做，在游戏里看风景、发呆聊天也是很多人的选择。

游戏地图

更不用说，还有部分创作者借用游戏编辑器，让大家能在《蛋仔派对》中，玩到MOBA、竞技、赛车竞速甚至棋牌等其他品类的内容体验。

这种情况下，与其说它是一款派对游戏，倒不如说它是一个由网易和玩家共同打造的世界。

比如官方会强调蛋仔世界的完整性和真实感。经常关注该游戏的用户可能会发现，《蛋仔派对》的运营节点、主题节日都有背景故事。官方一般会在版本更新前放出剧情PV，并在游戏内设置对应的剧情任务——就像这次露营季，其实也是游戏内蛋仔们相聚出游的休闲时刻，符合现实逻辑。

皮蛋节官方动画

不光是重要节点，官方在平时的运营宣发中，也会特别强调「世界」这个概念。

比如官方给自己捏了个蛋设，名叫「皮蛋」。今年皮蛋节爆料文章中，皮蛋用幽默的语言勾画了游戏世界中热闹的露营季。比如官方的私蛋座机（私人座机）被打爆、相关活动刷爆大蛋书（小红书）和ENS（SNS）……无论是玩梗内容，还是露营季本身，其目的可能都是让蛋仔世界更真实，更贴近现实生活。

而这种贴近现实生活的策略，也很容易让玩家们找回对生活的热爱。比如在皮蛋节期间萌生露营的想法，来上一场说走就走的旅行；再比如跨年时刻，《蛋仔派对》中烟火味正浓的同时，在线下也跟家人朋友欢度春节。

你还别说，去年跨年夜，《蛋仔派对》还真给玩家们整了一场精彩的烟火灯光晚会，当晚不少蛋仔们相约跨年，一起蹦迪、欢呼、合影，隔着屏幕都能感受到游戏溢出来的年味。

通过上述案例，我们能发现《蛋仔派对》的策略方向基本明确了下来：

一方面设立游戏世界和IP，在重要节点打通现实与游戏，就像在踏青时节去露营、跨年夜里筹备晚会一样，包揽当下年轻人们最急切的情绪诉求，逐渐成为他们愿意长久生活的精神乌托邦。

另一方面是在衣食住行等现实层面，对年轻人的生活和流行文化全覆盖。比如联动肯德基、蜜雪冰城等国民美食品牌，《喜羊羊与灰太狼》《果宝特攻》《猪猪侠》等童年回忆，三丽鸥、loopy、红小豆等流行文化IP，恨不得包揽年轻人可能感兴趣的所有休闲生活，从各种方面让人感受到游戏的魅力。

其实纵观行业，很多现象级产品也能从二创、文化、艺术、周边等层面，影响用户体验和生活，但我认为蛋仔依旧会是这其中独特的存在。

因为大多数游戏的官方延伸、UGC作品、话题热度，都很难摆脱产品本身的内容，这会让玩家感觉到：无论你怎么变，玩得多花，都只是一款游戏。

而蛋仔产品拓展性强、IP记忆点简单，不仅能容纳丰富的玩法和创作，还能轻松适配各种IP品牌——过去诸多联动活动的效果和热度，已经证明了这点。

这种恐怖的自洽能力，反过来也能让蛋仔悄无声息地覆盖年轻人们的现实生活：交通、日用品、数码家电、美食饮料、主题乐园……看得出来，《蛋仔派对》希望像宝可梦、迪士尼等IP一样，在未来脱离原本的产品形态（游戏、影视），成为年轻人们的一种「生活」。

游戏一周年品牌宣传片《万物皆可蛋仔》

当然想跑通这条路不算简单，对网易来说，只有持续地抓住和制造产品热度，趁着用户对其抱有好感和信任的时候大推特推，才能有机会实现上述目标——这或许也是为什么《蛋仔派对》的产品动作持续不断，一刻也没有消停的原因。

而对于行业来说，《蛋仔派对》的运营策略和未来发展或许很难借鉴，但如何形成产品之外的影响力、融入用户生活、覆盖用户的衣食住行和生活习惯，或将成为头部产品下阶段需要思考的问题，甚至成为行业未来发展的重要方向。