【编译】争夺中介力量：中国MCN机构如何与内容平台、创作者和广告主开展互动

作者信息

作者：

张玮玉（新加坡国立大学传播与新媒体系教授）

童桐（中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室讲师）

编译：姚欣可

编校：朱泓宇、童桐

原文载于Media, Culture & Society，2024（online first）

目前，中国拥有世界上最大的多频道网络（MCN）市场，并开发了多层次的内容生产生态，这为我们理解“平台作为基础设施”提供了更多见解。中国的MCN机构形成了自己独特的发展路径，并进入了覆盖所有内容类型的激烈竞争阶段。通过签约创作者、管理广告主、与平台对接，MCN机构在平台经济的网络中扮演着中介角色。

为了探究MCN机构在中国新一轮用户生成内容平台（UGCP，下文简称CP2.0）基础设施建设中的重要性，本文从“以中国为方法”切入，聚焦MCN机构与内容平台、广告主和创作者之间的多方互动。通过对MCN员工、平台员工、创作者和广告主的18次半结构化访谈，本研究旨在探索MCN机构和CP2.0之间对多维中介权力的争夺，为平台经济的演变提供有益见解。

随着平台经济实践在不同行业的多样化发展，平台也在不同意义上扮演中介的角色。平台允许用户生产和消费媒体内容，从而将用户留在平台，平台也转变为大规模用户的可靠接入点。CP2.0强调了算法控制在内容和广告分发中的重要性。通过创新的算法技术，例如在向特定受众播放视频的同时插入定向广告，内容平台以能动者姿态，成为在线广告投放的首选地。这种商业模式使内容平台释放了大量UGC的经济价值，并逐渐主导了用户、媒体或内容创作者以及广告主之间的关系。内容平台在其发展过程中已经超越了中介角色，例如通过强制更新平台政策和定义服务条款来设定交易规则。但另一方面，CP2.0能否完成其基础设施建设尚未可知，平台以外的行为者可能会影响权力平衡。本文中的MCN机构被认为是支持和挑战CP2.0基础设施化目标的中介角色。

最早的MCN机构以服务平台上专业内容生产者的形式出现，例如以Next New Networks为代表的早期YouTube MCN，但是MCN机构在YouTube的商业化过程中只是一个过渡工具， 其承担的功能最终被整合到YouTube的商业模式中。中国的MCN机构随着直播和短视频平台的出现而发展。尽管内容平台渴望成为文化生产、电子商务甚至社会治理的基础设施，但大多数仍在努力发挥技术中介和经济中介的作用。内容平台必须寻求新型中介MCN的帮助，才能获得更大利益。中国的内容平台往往不直接与创作者建立雇佣关系，而是通过MCN机构与创作者合作。MCN既与平台合作，又与平台竞争多维中介力量。

因此，本文提出以下两个研究问题：中国的MCN机构的类型学是什么？中国的MCN机构承担着怎样的中介功能？

本研究对内容生产行业的四类核心参与者——MCN、 平台、 广告主和创作者进行了18次半结构化访谈，以探究他们对MCN中介作用的理解。访谈对象包括6名MCN员工、2名平台员工、5名创作者和5名广告主。此外，研究还分析了行业报告、媒体报道、政策文本和法律法规等文献内容。

中国MCN机构的类型学分析

一、直播公会（live-streaming guild）

直播公会是中国最早出现的MCN类型，也是商业模式最稳定的MCN类型。其诞生于直播平台，如YY直播、 虎牙和斗鱼，观众的“打赏”成为MCN的主要收入来源。这种商业模式使得平台算法推荐更多依赖主播的个人魅力及其对平台算法的了解来盈利。

二、电子商务MCN（e-commercial MCN）

电子商务MCN通过与平台的合作，进一步发挥其中介功能。在文化意义上，通过有选择地展示实体产品，影响平台用户的消费品位；在经济意义上，他们与广告主紧密合作。此类MCN依赖于其他品牌或自有品牌产品销售的利润分成，MCN被视为继物流和仓储之后视频和购物平台的第三大支持。

三、经纪公司MCN（agency MCN）

经纪公司类MCN是在抖音、快手等短视频平台上发展起来的MCN机构类型，通常由中小型广告公司或经纪公司转型而来。此类MCN负责为平台培养内容生产者，为广告主提供创意服务。经纪公司类MCN的商业模式包括创意内容的知识产权费、创作者的代理费和广告主的广告收入。

四、传统媒体MCN（old media MCN）

传统媒体MCN由电视网络等传统媒体设立，为电视人物提供代理服务，帮助传统媒体适应平台经济，此类MCN通常同时在多个平台上工作。许多传统媒体MCN仍由母公司电视网络提供补贴，尚未找到盈利模式，但芒果MCN是个例外。

平台与MCN的互动

中国的MCN结合了经济、文化和行政中介的角色，是内容平台必不可少的合作伙伴。MCN的文化中介功能是其支撑平台经济中介功能的前提，MCN还可以通过帮助平台与各级政府建立关系来发挥行政中介作用。但当MCN变得足够有影响力，甚至可以左右平台规则时，平台和MCN之间的紧张关系也在加剧。对此，平台试图通过三种方式减少MCN的影响，一是通过开发平台自己的营销工具，取代MCN的广告中介功能；二是通过资本投资来控制MCN；三是利用行政手段监管MCN。

内容生产中的风险转移

MCN的中介作用能帮助平台降低广告主、创作者和消费者之间的交易风险。当广告主的产品与消费者的预期不符时，一些有影响力的MCN甚至可以要求广告主更换产品。MCN在经济活动中起着降低生产资料（即创作者）流动性的作用，在管理创作者方面具有许多灵活性。在近年MCN行业激烈的“赛马”（horse race）中，为了留住创作者，MCN机构主要采取以下策略：一是“组合销售”，即将多个创作者捆绑在一起盈利；二是制定专业化规则。

研究结论

研究认为，中国的MCN机构在CP2.0的基础设施化过程中既是支持者又是挑战者。中国的内容平台并没有完全垄断中介权力，因此也不是完全的“基础设施”，他们依靠MCN机构来承担专业内容生产的风险。首先，MCN机构汇聚了组织创作者；其次，在平台经济的发展过程中，MCN作为文化中介的权力被扩展到经济、行政等其他中介功能。

本研究将中介权力的概念拆解为技术、经济、文化和行政四个组成部分。CP2.0虽然掌握了技术和经济的中介权力，但还没有完全掌握文化和行政的中介权力。研究表明，CP2.0的基础设施建设进程并非不可逆转，MCN机构在现阶段仍然有机会通过掌握专业内容生产来挑战CP2.0的绝对权力。规范CP2.0产业的MCN机构迫在眉睫，为了防止CP2.0成为垄断产业，相关规范不仅要突出劳工问题，也要维持MCN机构的发展。

论文来源：Zhang, W., & Tong, T. (2024). Contesting the intermediary power: How Chinese MCNs interact with platforms, creators, and advertisers. Media, Culture & Society, . https://doi.org/10.1177/01634437241229306