抖音，为OTA做了“嫁衣”

　OTA经营业绩的集体“井喷”得益于抖音，但抖音却拿不下OTA。

01 OTA的“狂飙”

　　2023年文旅市场的“热辣滚烫”，让OTA企业赚了个盆满钵满。近期，携程集团、同程旅行两大OTA巨头先后发布了2023年财报，两者的经营业绩均创造了历史新高。甚至于，就连此前深陷困境的途牛，也实现了“逆袭”。

　　首先来看携程。2023年，携程营业收入达到445亿元，同比增长122%，较前期高点2019年的357亿元增长24.6%;净利润达到100亿元，同比增长631.68%，较前期高点2019年的70亿元增长42.9%。

　　收入结构中，住宿预订业务收入为173亿元，同比增长133%，占总营收的比重为39%;交通票务业务收入为184亿元，同比增长123%，占总营收的比重为41%;旅游度假业务收入为31亿元，同比增长294%，占总营收的比重为7%;商旅管理业务收入为23亿元，同比增长109%，占总营收的比重为5%。

　　携程董事会执行主席梁建章在财报中指出，“2023年，在旅游热潮的推动下，中国开启了与世界重新连接的重要征程。得益于我们不断扩大的市场影响力，我们的国际业务取得了显著增长”。

　　再来看同程。2023年，同程营业收入达到118.96亿元，同比增长80.7%，较前期高点2021年的75.38亿元增长57.8%;经调整净利润为21.99亿元，同比增长240.3%，较前期高点2019年的15.44亿元增长42.4%。

　　收入结构中，住宿预订业务收入为39.0亿元，同比增长61.5%，占总营收的比重为32.8%;交通票务业务收入为60.3亿元，同比增长78.5%，占总营收的比重为50.7%;其它业务收入为19.67亿元，同比增长148.6%。

　　核心营运指标方面，2023年交易额达到241.5亿元，同比增长96.8%，创历史新高;年付费用户达到2.35亿人，同比增长25.2%，创历史新高。

　　同程在财报中指出，“2023年标志着中国旅游业的显著复苏。上半年，行业呈现出强劲的回升势态，反映出旅游热情和需求不断增长。进入第三季度，市场达到顶峰，暑假期间旅游活动显著增加。尽管第四季度是旅游淡季，但旅游需求依然强劲，尤其是在国庆假期期间，显示旅游兴趣持续旺盛”。

　　最后再来看途牛。2023年，途牛营业收入达到4.41亿元，同比增长140.3%;净亏损为1.02亿元，同比收窄49.8%;Non-Gaap(非美国通用会计准则财务指标)达到5260万元，取得了自公共卫生事件以来首次Non-Gaap盈利，并创上市以来新高。

　　在财报电话会议中，途牛管理层指出，增长主要是由于旅游市场的复苏带动旅行团的增长。财报显示，途牛的打包旅游产品业务收入达到3.33亿元，同比增长374%。按照途牛的预测，2024年第一季度公司将延续增长态势，预计净收入为1.01-1.07亿元，同比增长60%-70%。

02 抖音的“嫁衣”

　　值得注意的是，根据国家统计局发布的数据测算，2023年国内游客出游总人次以及国内游客出游总花费仅恢复至2019年的81.42%和86.69%，而出入境游更是恢复程度欠佳。与此同时，像景区、旅行社的经营业绩并未像OTA一样集体“井喷”，而是出现了显著分化。例如长白山、三特索道等营收与盈利均创上市以来新高，但曲江文旅、张家界、凯撒旅业等却延续亏损态势。

　　那么，为何OTA企业的经营业绩却集体创造了历史新高?核心原因就在于，线上化渗透率的提升。根据CNNIC刚刚发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国在线旅行预订的用户规模达到5.09亿人，较2022年同期增长20.4%。而在2019年，在线旅行预订的用户规模为4.13亿人，仅为2023年的81.14%。

　　也就是说，在线旅游市场规模的扩容，是OTA企业业绩增长的核心驱动力。而在在线旅游线上化渗透率显著提升的背后，抖音居功至伟。

　　首先，抖音激发了国人的出游欲望。在短视频兴起之前，游客获取旅游信息的途径主要集中于电视等传统媒介或者互联网平台，但前者主要以广告为主，国人对此早已产生了不信任感;后者因为在呈现形式上主要以图文为主，在缺乏代入感难以打动消费者的同时，也具有一定的广告性质。而短视频的兴起，则可以更丰富、更直观地展现旅游信息，极易激起消费者的出游欲望。

　　其次，抖音改变了传统的旅游信息传播模式。过往，以广告、图文为主的旅游信息传播媒介，依然存在一定的信息不对称性，这些内容的产生一般源自于官方或者KOL，依然难避广告之嫌。而“人人都是自媒体”的抖音，借助去中心化的分发机制，大幅降低了旅游信息的不对称性，让游客将自己在旅途中的所见所闻所想所感随时随地通过短视频的形式与大家分享，形成了从游前攻略到游中体验再到游后感受的内容闭环。

　　再次，在“文旅融合”愈发深入、旅游产品供给不断推陈出新的当下，抖音借助自身庞大的用户基数，以及“千人千面”推荐机制下对于平台用户的高度细分，显著提升了供需两端的匹配效率，让不同类型的旅游内容能够精准触及目标客群，大幅缩短了用户对于新产品的认知时间。

　　最后，抖音不仅拥有规模庞大的C端用户，同时文旅相关主管部门以及旅游景区等BG端用户也纷纷入驻。根据QuestMobile数据显示，2024年春节假期抖音日均活跃用户规模达到9.08亿，人均单日使用时长突破7小时。另据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至2023年第一季度，共有约4.07亿旅游兴趣用户在抖音平台观看旅游内容，同时各类型旅游企业账号也不断扩容，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量同比增速分别达到61.5%、46.0%和35.5%。

　　因此，在2023年我们看到了此前“名不见经传”的淄博以及“酒香还怕巷子深”的哈尔滨，在短时间内纷纷火爆出圈，这种盛况在此前从未有过。一方面，借助短视频的呈现形式，令人垂涎欲滴的淄博烧烤以及巧夺天工的哈尔滨冰雕艺术在用户面前展现得淋漓尽致，当用户看到越来越多的相关内容时，在“羊群效应”的作用下，激发了游客的出游欲望。另一方面，借助抖音，从政府到景区再到商家，可以实时向游客传递最新的旅游信息，例如旅游产品的创新，交通、酒店的预订，以及旅游攻略等。

03 “嫁衣”的无奈

　　当然，抖音在推动线上旅游线上化率不断提升的同时，自身也在谋求在市场中分一杯羹。进入2023年以来，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”活动，也让越来越多的商家选择入驻抖音。数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。另据交银国际的预测，2023年抖音酒旅业务GMV将达到600亿元，预计2024年将增长至900亿元。

　　因此，关于抖音未来能否瓜分OTA企业的市场份额，也成为了业界热议的话题。不过，结合OTA的竞争壁垒来看，抖音至少在短期内，难以真正撬动OTA企业的市场地位，反而会成为其经营业绩持续增长的“助推器”。

　　站在经济学的视角上，业界之所以会认为抖音酒旅业务会冲击携程、同程等OTA龙头的市场份额，原因在于其同样具备显著的“双边市场效应”，即供给与需求两端的参与者数量的提升，可带动另一端参与者的效用或收益的增加，这也是为何OTA市场会形成寡头垄断竞争格局的本质原因。

　　与OTA企业类似，抖音酒旅业务借助抖音平台庞大的用户基数，带动了景区、酒店等供给端规模的提升，并以短视频、直播等形式帮助这些企业实现了商业变现。但抖音与OTA企业最大的区别在于，抖音只是提升了信息传播效率，但却并未解决市场交易效率。

　　OTA市场之所以能够产生显著的“双边市场效应”，核心在于文旅市场涵盖“食住行游购娱”等不同领域，这些领域的市场份额又大多高度分散，供应链的整合与管理难度较高;同时在消费需求上，又兼具时间多样化与空间多样化两大特征，因此无论是携程，还是同程，其安身立命的根基，即在于强大的供应链管理能力。

　　例如，携程在酒店领域，是华住集团的第四大股东、首旅酒店的第二大股东、亚朵酒店的第四大股东;在交通领域，携程和东方航空签署了战略合作框架协议，在业务、股权、资本市场等领域开展全方位合作，并投资了一嗨租车以及收购智行火车票等。与此同时，携程还战略投资同程，收购去哪儿，此举不仅仅是为了削弱市场竞争强度、形成错位竞争，更重要的是夯实供应链能力。

　　对于抖音而言，想要在短期内具备携程、同程的供应链管理能力，显然不太现实。而供应链管理能力的缺失，意味着抖音只能聚焦于细分市场，难以真正撬动“双程”的市场份额。

　　结合消费行为来看，旅行属于高卷入、低品牌差异的消费决策，用户在预订交通、酒店等服务时，往往需要“货比三家”，OTA平台借助强大的供应链能力，在为用户提供更多选择的同时，还可以实现一站式服务，而抖音的优势在于即时性的消费刺激，这也是抖音酒旅板块流量大但转化率却相对较低的原因之一。

　　此外，履约效率也是制约抖音酒旅业务发展的核心因素之一。尤其是在“十一”、春节等重大节假日，抖音能够获取到多少“一房难求”的酒店资源，也是一个未知数。但可以肯定的是，身为华住、首旅、亚朵股东的携程，定会得到这些头部酒管公司的“鼎力支持”。

04 结语

　　文旅产品的消费决策模型，大体可以分为以下几步：接收信息并产生兴趣、寻找攻略、制定出游规划、进行购买及体验、出游后分享传播。目前，抖音完美解决了与内容相关的信息传递、激发兴趣、出游攻略以及分享传播，但却无法满足游客多样化、一站式的消费需求，只能将购买环节拱手相让于OTA平台。因此，抖音，其实是为OTA做了嫁衣。