高档商场眼里的汽车商超店

车企想要争夺商场的流量C位，商场要为符合自身定位的品牌保留位置，围绕着商场流量聚集地，车企和商场展开了博弈。

记者 |王帅国

图源 |图虫创意

3月22日下午，北京朝阳合生汇的商户正在为迎接又一个周末的人潮而忙碌着。但位于五层的新能源汽车集市却显得有些冷清。

因为尚未到用餐时间，整个五层顾客稀少，十多家商超店的工作人员并不忙碌。两个阿维塔的销售人员站在商场外围的阳台上抽着烟，谈论着如何完成这个月的业绩。因为被搬上五楼，北京朝阳合生汇的车企商超店与其他商场相比，明显有些人气不足。

由朝阳合生汇发明的“汽车上楼集中展示”模式，虽然解决了商场一楼因车企商超店太多导致的人气减少问题，但却让车企变得有些难受。

在商场眼中，尽管车企愿意花大价钱租下一楼的店铺，但显然它们没有商场的人气重要。“我们一般就是把汽车门店当成租金贡献型、过渡型的店铺，包括华润、万象城和万象汇也是这样，如果一楼开不出来（招不进自己想要的品牌），也会弄一些汽车门店，这是行业内惯用的方法。”聊起汽车商超店，苏州大悦城一位商场负责人张力（化名）如此表示。

汽车商超店作为近年来商场中的新面孔，正在让商场的经理人感到又爱又恨。爱的是汽车商超店能给商场带来远超其他店铺的租金和销售额；恨的是真正走进汽车商超店买车和看车的人并不多，大量开设汽车商超店会减少商场的人气和“场气”。

车企想要争夺商场的流量C位，商场要为符合自身定位的品牌保留位置，围绕着商场流量聚集地，车企和商场展开了博弈。

爱恨交织

由于定位、运营模式存在差异，不同的商场对于汽车商超店的态度不尽相同。大多数商场与汽车商超店之间一直保持相爱相杀的“暧昧关系”。

一位北京某购物中心的招商负责人表示，新能源车企的租金承受力很强，但对其在商场内的占比必须谨慎，“大众消费者在这个业态的体验感不算强，占比过高，容易损伤整个场的‘可逛性’”。

因影响商场人气，引进过多的汽车商超店会对商场的运营造成不利的影响。基于此，大部分商场给予汽车商超店的定位是租金贡献型店铺。

“以我们为例，一般车企商超店大概能给到每天20块钱一平的租金，一般来说会高于一楼的其他品牌两倍以上。”张力表示。

与此同时，车企商超店也被看作是补空铺的一个好工具。商场一楼一般是商场作为展示自身定位的地方，因此需要引进符合自身定位的品牌。但这些品牌（如星巴克、麦当劳等）对于入驻商场也有较为严苛的条件，往往进驻速度较慢，因此商场会给一些自己想要引进的品牌预留位置。

但让这些位置一直空着显然不是最佳选择。这时候商场往往会用汽车商超店去补缺这些空铺。另外，从便利性与商场流量角度讲，一方面汽车上不了楼；另一方面，一楼一般是商场人气最高的楼层，所以车企也希望它们的店面放在一楼。

张力目前管理的苏州大悦城，因为区位因素、规模较大、开业时间较短等原因，一共有9家新能源车企商超店，除特斯拉、阿维塔外，其他如理想、蔚来、极氪、小鹏都品牌已进驻。

对于那些已经开业多年的商场来说，在业绩不好的时候，也会选择引进一些汽车商超店来增收。

“随着商场逐渐转暖了，租金压力没有那么大了，一般我们会把它们从盒子（商超主体建筑）里面往外挪。”张力称，“因为我们这个项目是有盒子加外接（商场主体外的街区），所以说慢慢地会让它们去外接。”

不过，对于新的汽车品牌，张力们有着不同的态度。据了解，张力所在的商场未来将“拥抱”华为、小米这些科技型汽车品牌，也会配合它们去扩店和调整位置。

究其原因，华为、小米等品牌本身数码、科技属性更强。与其他车企品牌相比自带流量，既是稳定的租金贡献者，又能为商场增长人气，是商场眼中的“香饽饽”。

不过，不同的商场因为运营模式不同，对汽车商超店的看法也有差异。例如在万达体系中，由于项目总经理任期较短，因此更看重财务回报，在行业中是少有的“唯租金至上型”商业体。

大悦城、华润、万象城这些商业品牌则更注重口碑和品质，会有节制地引进汽车商超店，对商场的生态进行丰富的同时，对商超店数量会有所限制。“一般来说，好场子里的新能源品牌都没那么多，这个确实是一个行业规律。”张力表示。

“联姻”式新模式

因汽车商超店普遍分散在商场的一楼，已经带来对商场不利的影响，近些年一些商场开始探索新模式。

在北京地区，朝阳合生汇作为一家新的商场，其将14家汽车品牌集合布局在一层，形成一个新能源汽车集市，成了商场业态中不多见的新场景。

在此之前，传统汽车城往往位于偏远的郊区，对于那些看车买车的消费者多有不便。在新能源汽车品牌出现后，由于品牌知名度不足的缘故，车企开始主动向消费者靠拢，商超店这一新模式逐渐兴起。

特斯拉是商超店的开创者。2013年11月，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家商超店。直到四年后，蔚来汽车首家商超店在北京王府井步行街东方广场开业，此后其他新汽车品牌开始陆续在国内快速建设商超店。汽车商超店在国内大规模出现，至今不过5年多时间。

根据中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会（下称“产业协调委员会”）秘书处单位——奥德思国际信息咨询(北京)有限公司（下称“奥德思”）的数据，截至2023年8月，全国范围内已经有超过5000家新能源汽车商超店，这些新能源汽车商超店分布在247个城市的2200多个购物中心里。

尽管汽车商超店的数量已经非常庞大，但车企与商场对于商超店的建设模式仍在探索之中。相比于品牌集中的郊区汽车城，各个品牌的商超店往往分散在不用的商场中，且一个商场中一般只有几家，实际上不便于消费者集中选购。

2021年，朝阳合生汇与北京市新能源汽车协会达成战略合作，双方宣布共同打造北京市新能源汽车体验示范中心。该中心位于合生汇商场五楼，上下两层总体规划5000平方米。共分为三期开发，至2023年初全部落成。

合生汇的商业布局与其他商场基本一致，五层外围为规模较大的餐饮店。消费者在就餐等位期间或就餐结束后，可以逛一下汽车商超店以消磨时间。

运用汽车上楼与集中展示的创新模式，朝阳合生汇将郊区汽车城搬进了城市中央的商场中。

但这一集中模式也存在弊端。相比于将一楼作为消费者逛商场的必经之地，商场五层只有部分就餐消费者前往，人流与“场气”显然要弱很多。因此，现在选择入驻商场的品牌中有一些是创立不久的汽车新品牌。

一端是车企，一端是商场，两者对于商场人流量的争夺，存在着矛盾。而商场作为甲方，对于车企入驻位置的安排有更多的主导权。

朝阳合生汇开业于2017年。在2021年开始建立新能源汽车体验示范中心之前，其汽车商超店多分别于商超一楼及地下楼层。但随着新能源汽车体验示范中心项目陆续建成，现在几乎所有汽车商超店都被搬到了楼上。仅有华为与小米的店面位于商场人气最旺的B2层。

作为被北京市新能源汽车协会选中的合作方，朝阳合生汇相关负责人孙志军（化名）表示：“朝阳合生汇是成功的案例，我们打造了全国级集合式新能源汽车体验中心地标。”

2023年8月，奥德思研究总监张磊在以“新能源汽车渠道模式和业态的最优解”为主题的交流研讨会上曾表示，全国现在有约300个购物中心内入驻了5家或更多新能源商超店，从而形成了新能源汽车的商超圈。针对新能源商超圈的分布以及特征进行分析后，张磊提出了未来新能源商超圈转向新能源汽车商城的可能。

但是，“汽车上楼与集中展示”模式离不开汽车上楼的能力与楼上有足够大的空间等条件。长远来看，对于如何打造更好的新能源汽车商超业态，还需要车企与商场不断去探索。

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