行业洞察 |《2023-2024 IPTV大屏行业白皮书》发布，重构智能大屏营销价值

美兰德传播咨询联合大屏聚宝盆共同推出《2023-2024 IPTV大屏行业白皮书》。 白皮书不仅是对当前IPTV大屏行业的一次全面梳理，更是对未来发展趋势的一次深刻预见。

在数字化浪潮席卷全球的今天，IPTV作为电视大屏发展的重要渠道，坐拥最庞大的电视家庭用户，正以其独特的优势，引领着家庭娱乐方式的革新。白皮书以详实的数据、深入的分析，全面展现了IPTV大屏行业的市场现状和营销格局。同时，结合行业趋势和市场需求，白皮书还对IPTV大屏行业的未来发展进行了前瞻性预测，为行业参与者提供决策参考。

当前大屏营销价值持续释放，IPTV作为大屏营销核心价值高地的地位日益凸显。大屏智能化正在突破传统传媒的界限，引发整个行业生态的变革，IPTV无论在用户规模、传播效能，还是营销价值上，均处在黄金期。白皮书深入探讨大屏营销价值，剖析IPTV在营销领域的核心地位和发展趋势。

大屏营销正处价值释放的黄金期

（一）传播效能的黄金期

1. 电视大屏保持文娱消费生态的核心位置

在数字经济、“宅经济”加速发展背景下，电视大屏作为最重要的信息传递媒介和优质内容传播平台，始终保持着对全年龄受众的强大吸引力，以自身优质的内容矩阵、及时发布的权威信息、独特的客厅属性等诸多优势集合，仍然在文娱消费领域中占据着重要地位。

2022-2023年全国居民对各类媒介及文娱项目接触率TOP10（%）

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

2. 高用户黏性彰显电视大屏的传播优势和媒体价值

在短视频传播发展势头迅猛的今天，通过电视大屏观看节目依然是居民媒介使用的最优选择，与短视频小屏碎片化传播不同，电视大屏节目以高质量的画质、专业的制作带给人们沉浸式的享受。电视大屏以“户”为单位的传播形态使其拥有更广泛的触达面、更强的影响力、更高的用户粘性，在相同的时空中可以吸引更多受众的关注。

在媒介接触选择上，通过电视大屏观看节目仍然是居民接触媒介最主流的方式，独特的媒介优势更好地抓住了居民的注意力，电视大屏同居民日常生活联系紧密，即使在快节奏的当下每日依然可以保持相当可观的使用时长。

2023年全国居民每日文娱消费时长分布（%）

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

（二）发展进化的黄金期

1.电视大屏智慧、精准赋能营销升级

随着技术不断发展，除直播、点播、回看等基础功能外，电视大屏承载的功能和内容形态更加智能、丰富，展现出智慧化、精准化等发展趋势。

电视大屏智慧化、精准化赋能营销示意

2. 高品质内容矩阵为品牌提供优质的营销切入点

电视大屏内容的正向价值与全龄人群的高适配度能够持续为品牌形象背书，从而实现品牌在电视大屏端从“认识”到“认可”的价值飞跃。

电视大屏内容有严格的审核把关流程，在内容质量上具有稳定保障。电视大屏内容在优质化、精品化道路上不断升级，能充分满足受众日益增长的精神文化需求。

2023年电视大屏在播节目网络影响力综合指数TOP15

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2023.1.1-2023.12.31@CMMR Co.Ltd

（三）投资营销的黄金期

1. 电视大屏广告信任度稳居高位，为品牌提供强劲的公信力价值背书

电视大屏以其深厚的用户基础与优质的内容资源对广告主形成持续且巨大的吸引力，而电视大屏广告以其丰富多样的广告形式和强大公信力价值实现受众注意力的留存，并帮助电视大屏广告完成价值转换。长期以来，电视大屏广告持续处在信任度高位。

2023年全国居民对各类媒介广告的信任度（%）

（注：媒介广告信任度指全国居民中“比较信任”与“信任”该类媒介广告的用户占比之和。）数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

2. 电视大屏建构起的家庭全龄段消费共识，为全品类营销赋能

电视大屏作为家庭娱乐的中心，对各主要年龄段家庭成员均具有超强渗透力，为多品类广告主提供了广阔的表达场域。母婴、汽车、医药、美妆等针对不同年龄段家庭成员的品牌，均能在电视大屏端找到相匹配的营销空间和目标消费者群体，实现精准、有效的广告营销。

2023年全国电视大屏观众年龄分布

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

3. 智能电视大屏投放是广告营销的重要内容，是广大广告主青睐并信赖的投资沃土

2023年广告主对智能电视大屏期待更高，总体上看，2023年广告主在智能电视大屏端增加投放的占比为12%，比传统直播电视增加投放的比例高4个百分点，其中高预算广告主在智能电视大屏增加投放比传统直播增加投放高近16个百分点，智能电视大屏广告效果认可度高于传统电视。（智能电视大屏指IPTV和OTT）

2023年广告主对智能电视大屏、传统直播电视增加投放对比

数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》（智能电视大屏指IPTV和OTT，传统直播电视指电视频道）

智能电视大屏广告不仅拥有传统直播电视广告辐射广、公信力高等优点，还凭借流畅的交互、丰富的功能、高质量的自制节目从而具有更值得深挖的潜力，在当下竞争激烈的市场中被各大广告主视为可以破局的关键。

IPTV是大屏营销的核心价值高地

（一）发展价值的高地

1. IPTV覆盖人口近10亿，多元优势推升流量价值

近年来，在丰富资源、多元内容、强大功能及政策护航的加持下，IPTV市场发展迅速，用户规模连年攀升，构建了最具发展实力与潜力的智慧大屏形态。

2012-2023年全国电视主要覆盖通路发展状况

（注：本报告中单位“人”为“人数”，非“人次”概念。以下同。IPTV覆盖总人口为所有拥有IPTV接收设备的家庭总人口，常用用户规模占比为最常使用IPTV或其他方式收看电视的人口占总人口的比例。）

2023年全国IPTV平均月活用户数量

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

2. IPTV以最丰富成熟的服务功能打开最广阔的大屏营销空间

IPTV不仅拥有直播及回看功能，同样拥有视频点播、生活服务、线上娱乐等众多增值服务功能，用户也已养成较为成熟的增值服务使用习惯。

直播功能

回看、点播功能

生活服务与娱乐功能

IPTV通过开设特色板块，实现媒体宣推价值、满足用户多元视听需求的同时能够实现广告和内容的精准投放，提高广告的精准度和转化率。特色板块聚焦不同赛道，为各品类品牌营销提供良好的生态环境。

IPTV多元服务功能助力大屏品牌营销和业务拓展

3. 政策保驾护航推动IPTV成为最具发展实力与潜力的大屏形态

以运营商与播控牌照商为运营主体的IPTV，其天然具有政策护航和广电背书的双重保障机制。IPTV明显的政策支持优势与官方背书资源，极具安全、稳定、长远的发展前景。

IPTV与OTT相关政策对比

在政策支持以及市场环境趋好的背景下，未来IPTV在家庭客厅娱乐市场中的地位仍将无法撼动，在5G+8K等技术的加持下，未来IPTV将进一步探索大屏与智慧家庭场景融合、客厅经济发展的新可能。

未来IPTV用户数与中国家庭户数的走势预测

（注：本图数据根据工信部官网发布的2019-2023年通信业经济运行情况进行预测分析。）

（二）用户及营销价值的高地

1. IPTV深度锁定核心家庭用户，拥有强劲的家庭消费激活能力

IPTV始终以家庭全龄段用户为核心。 当前IPTV用户结构基本稳定，始终以20-49岁的社会及家庭核心年龄层人群为用户主体，较整体电视观众高出2.3个百分点，并持续向“首尾两端”年龄人口延伸，增加了对于高龄、低龄段用户的覆盖，不断拓展各类家庭成员的覆盖范围。

2021-2023年全国IPTV用户年龄分布

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

2. IPTV全面撬动一、二线城市与“下沉市场”，展现强劲全域营销活力

当前IPTV已实现与不同圈层用户的全方位对接，撬动了全域主流人群消费潜力。其中，近年来IPTV在城市地区覆盖状况良好，城市市区用户逐年增加。

2019-2023年各类接收方式中IPTV城市市区用户比例分布（%）

IPTV在直辖市、省会和计划单列市的用户均主要集中在公司职员及高等文化群体中，反映了其对城市中主流消费群体的巨大吸引力。

2023年直辖市、省会和计划单列市IPTV用户学历水平分布（%）

2023年直辖市、省会和计划单列市IPTV用户职业分布（%）

近年来各省IPTV积极响应乡村振兴战略，开发相关内容、推出便民服务等，塑造了在城乡地区的优秀品牌形象，为IPTV在下沉市场的营销“破局”带来机遇。

2023年农村和县城地区各类接收方式用户比例分布（%）

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

3. IPTV用户消费观念成熟、刚需消费不断升级，是品牌营销的待掘富矿

作为客厅娱乐的终端与家庭流量的入口，IPTV广泛影响着中国家庭用户。但在“上有老下有小”的生活压力下，IPTV用户家庭收入虽处于高位，消费行为却相对理性，刚性消费需求旺盛，消费潜能亟待挖掘。

IPTV用户刚性消费需求高，具有较强消费潜能。

2023年IPTV用户家庭月总收入情况（%）

2023未来半年中IPTV用户和全国居民支出用途选择对比

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

IPTV用户消费观积极理性，挖掘消费痛点将为IPTV营销带来突破。 IPTV用户消费观积极理性，更加看重商品的质量、性价比以及品牌和口碑。同时IPTV用户也更加认可身心健康与家庭和睦的重要性，消费更为谨慎，对花费与支出会慎重考虑。

IPTV用户生活态度特征TOP5及消费观念特征TOP5

（注：两题均为多选。）数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

未来广告主或可依托IPTV用户消费习惯适配品牌特性，如重点关注健康、养生的IPTV用户会乐于关注该类型的全新品牌，围绕产品的实际用途、产品功能、性价比及产品性能等进行细致阐述，结合IPTV特色内容更容易戳中IPTV用户关注生活品质的消费痛点。

当前各省、市、自治区因不同的政策、经济发展水平、网络基础设施、用户需求等因素影响，IPTV业务的发展存在一定差异。各省IPTV“各自为政”会导致资源分散，缺乏统一的品牌战略，从而难以形成合力。在这种情况下，全国性的品牌营销更为复杂，难以形成规模效应。在开放、合作、共享发展大趋势下，大屏聚宝盆通过整合全国31省市IPTV的渠道资源，在避免跨省重复投放、降低广告运营成本、打破单一投放局限等方面进行了有益尝试，打造智能电视渠道最大的广告流量汇聚平台。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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