“酒店界的海底捞”，还能凶猛多久？

文|豹变 李早 编辑|刘杨

3月28日，亚朵发布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示，2023年亚朵集团实现营收46.66亿元，同比增长106.2%。调整后净利润9.03亿元，同比增长248.3%。调整后EBITDA为12.07亿元，同比增长184.3%。

亚朵，足够凶猛。

作为一家新锐酒店集团，亚朵近几年来突飞猛进，迅速抢占中高端酒店生态位，并获得了很多商务出差人士的追捧认可。

体现亚朵凶猛除了营收和净利润以外，还有两个重要的指标。一个数据是酒店的数量。截至2023年12月31日，亚朵已经将门店数量扩张到1210家，成为千店连锁酒店俱乐部的一员。

另一个数据是亚朵会员数量，截至2023年12月31日，亚朵拥有6300万注册会员。对于一个在一线城市定价超过六百块的中高端酒店来说，这同样是一个不可小觑的数字。

当然，亚朵仍然面临着全季、希尔顿欢朋、美居、漫心、桔子等众多强劲的竞争对手，以及如何解决"价格、入住率、品牌调性"无法共存的难题。

亚朵，还能继续凶猛多久？

01 一种消费变化的产物

亚朵并不是消费升级的产物。

恰恰相反，它受到热捧的部分原因来自于过往高端住客的变化。

陈迹是万豪酒店的忠实会员，直到现在他都认为万豪是更好的选择：礼宾待遇、行政酒廊、积分值钱，并且积分可以在全球通兑。

但当陈迹的公司出差标准下降以后，他开始将亚朵当成"万豪平替"，并很快升到了铂金会员。

亚朵的硬件条件远不如万豪、洲际酒店、希尔顿五星酒店，它的物业选址往往是一些物业条件并不是很好的公寓和写字楼，而且并非独栋单体建筑，一般只租建筑的一部分。这一点与全季酒店、希尔顿欢朋酒店等中高端连锁酒店并无多大区别。

虽然亚朵在装修上更接近于年轻人喜欢的风格，比如更大屏幕的电视、干湿分离的卫浴，但依然与真正的五星级酒店相差甚远。

在软件、服务以及和会员权益上，亚朵下足了功夫。

亚朵号称是"酒店行业的海底捞"，比如入住会"奉茶"，退房时会问住客需不需要带一瓶水在路上喝。再比如，一般酒店是次日中午12点退房，但亚朵的退房时间是14点，如果使用延时券，甚至可以在下午18点退房。

另一位亚朵的新用户李礼，虽然仍然会选择出差时住万豪，但他会在住满三四天后选择在亚朵住一天，那一天就是为了在亚朵洗衣服。亚朵每家店都配置了烘干机，很多新门店甚至配置了四台。而在万豪，洗衣服是要付费的。

但洗衣服也并非亚朵的独家差异点和护城河。华住旗下的全季同样也抓住了"洗衣服"这个出差刚需，并且在小红书等社交媒体宣传全季的烘干机。

而喜欢买书的戴小童钟爱亚朵，是因为钟情于亚朵酒店里的阅览室。戴小童曾经在亚朵借到过德国作家黑塞的《在轮下》和近几年很火的推理畅销书《网内人》。

再加上偏新潮的装修风格，以及早期与网易云音乐、虎扑、日食记等受年轻人喜欢的IP联名，亚朵在用户心中植入了一个思想钢印：亚朵是潮的，是酷的，是有逼格的。

当一部分并没有那么"忠诚"的万豪会员们开始选择更低价位的酒店时，亚朵自然就成为了这些中产的首选之地。

02 一家隐形的新消费品牌

一个不被人注意到的细节是，亚朵在纳斯达克的证券名称叫atour lifestyle holding。翻译过来就是，亚朵生活方式股份有限公司。

不叫"亚朵酒店"，是因为亚朵除了酒店以外，还有零售业务。

和其他中高端酒店形成差异化的地方是，亚朵并不仅仅是一家酒店，它还是一家百货商店，是一个被外界忽视的新消费品牌。

这一点在它的财报中也有所体现，2023财年，亚朵的零售业务贡献了9.72亿元的营收，其中第四季度贡献了4.12亿元，接近全年的一半。

亚朵把自己的零售业务称之为"场景零售"，并打造出了三个消费品牌——休眠场景品牌"亚朵星球"、气味美学品牌"萨和"、全方位在途出行品牌"Z2GO&CO."。

三个品牌都与酒店相关，亚朵星球是枕头、四件套以及床垫，萨和提供的是沐浴露洗发水和香氛之类的产品。

财报以及各个电商平台上的数据显示，三个品牌中，相对成功的是亚朵星球。截至发稿，在京东记忆枕热卖榜前十中，有五件记忆枕来自亚朵星球。

酒店房间本身确实是一个可以做商品陈列展示的巨大样板间，枕头、床垫、四件套、茶包、速溶咖啡、瓶装饮料，洗发水、沐浴露，都可以变成酒店里销售的商品。亚朵就把酒店大堂的一部分改成了商品售卖区。

这也是亚朵给资本市场讲的一个逻辑通顺的故事。

中国饭店协会发布的《2023中国酒店业发展报告》显示，截至2022年12月31日，我国内地客房总规模1529.1万，其中连锁酒店客房总规模将近553万间。

这个足够庞大的数字还不包括15间房以下的民宿。

供给充裕，也意味着酒店进入了贴身肉搏阶段，所有还没有形成品牌声量的酒店品牌，得拿出各种手段来吸引住客的注意力。已经小有名气的酒店品牌，也得摆出更多的新鲜姿势，唤起消费者的记忆。

做成一个酒店集团，华住就是天花板，市值120亿美金。但如果做成一个畅销全国的消费品品牌，就有可能捅破这层天花板，迈入千亿市值俱乐部。

不过，相比酒店，目前常规消费品的战争更激烈。大型商超同样在推出自己的自营品牌，比如京东有京东京造品牌的科技枕头，山姆同样售卖自有品牌的被子，而京东和山姆都是中产喜欢的渠道品牌。

中惠景域酒店集团创始人朱新疆在其短视频账号里坦言，"亚朵星球搞了半天，还不如一个小网红的gmv。"

03 一个不能共存的三角

除了零售业务以外，亚朵在主营业务本身遇到的难题也不少。

首先是增长瓶颈。和亚朵档次齐平的全季酒店，背后依托着深耕多年商旅酒店的华住集团，拥有接近两亿的会员数量，但其门店也只有不到2000家。

制约酒店开店速度的，除了商旅住客以外，还有加盟商的意愿和信心。

酒店这门生意并不好做，且投入成本巨大。亚朵高品质服务的背后，是比同类型酒店更高的运营成本。健身房、烘干机、图书馆、更多的前台服务人员，这些配置，既是吸引和挽留亚朵会员的手段，同时也给酒店加盟商带来了更大的回本压力。

财报显示，亚朵酒店2023年第四季度的日均房价（"ADR"）为438元人民币，同期恢复到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢复到2019年水平的107.9%。

这个数据证明了亚朵确实受到热捧，但这里面有多少是三年疫情结束后人们短暂报复性出游带来的结果，是无法进行推算的。毕竟，在过往的2023年，五一、暑假及国庆酒店价格狂涨，横店平时房费不到两百元的酒店也飙升到五六百元。

所以，这个价格还能保持多久，可能还需要打一个问号。

经济下行，商旅客人的出差频率和出差标准都有所降低。为了保证入住率，酒店就不得不降低价格。在竞争对手都卷价格的情况下，亚朵也很难独善其身。

一位亚朵用户告诉《豹变》，她最近入住的一家杭州轻居酒店，即使位置不错，用完券后也只花了276元的房费。

低价策略能够保证酒店的入住率，但却带来了新的问题。陈迹表示，自己愿意住亚朵，不仅仅是因为服务好，也是因为住客素质都比较高。相对高的价格是一种筛选策略，能够筛选出对生活品质有要求的会员。

但过低的价格会住进来一些和亚朵客户画像不符的用户。陈迹上次在太原某家亚朵入住时，就有住客在大堂抽烟，还有住客凌晨在楼道里吵闹，因此他现在会刻意避开一些价格太低的亚朵门店。

价格、入住率、品牌调性，似乎是一个不能共存的三角。

亚朵的野心并不小。它试图像所有成功的前辈一样，打造一个覆盖多品牌的酒店集团。

亚朵将自己的酒店品牌分为"A.T.house""亚朵s""z hotel""亚朵酒店""亚朵x""轻居酒店"，但在实践层面，不同于万豪酒店会员可以分清楚jw万豪、万豪、万怡、万枫，哪怕是一些住了好多年的亚朵会员，也很难识别出亚朵x与亚朵有什么区别。

从财报中这些子品牌的分布也可以看出端倪。亚朵目前的1200家酒店中，有920家是亚朵，占比达到76%，而定位更低端的轻居，反而只有109家。

亚朵的竞争对手众多且强劲，有全季、希尔顿欢朋、希尔顿花园、希尔顿惠庭、美居、漫心、桔子、希岸，以及各种地方性品牌。目前亚朵拥有的6500万会员，有多少会员是在门店店业绩增长压力下用优惠激励注册的，又有多少会员是真正有价值、有忠诚度的，还需要时间来验证。

亚朵财报发出后，曾在盘前涨到20美元，但正式开盘后很快下跌，按收盘价格，盘中跌幅为5.58%。

虽然需要解决的问题并不少，但亚朵仍然是过去十年里冒出的最有话题度的酒店品牌之一。对于酒店品牌而言，不怕有争议，怕的是没有人记住你。

（应受访者要求，文中人物均为化名）