跑通商业逻辑的Keep，终究还是被低估了

商业市场的魅力，就在于它总是能够孕育出崭新的公司和独特的生活方式。从0到1去定义新模式，从1到100去定义新产业。

不过，过往的很长一段时间里，市场中也一直存在着一种争论：好产品，不一定是好生意。简单去理解，优秀的产品赚钱能力不一定强，那些看似逆人性的产品，反倒能够赚取高额的利润。

这是一道争议题，但不是一道“死题”，还是要看去如何解题。最近一段时间，上市公司纷纷发布过去一年的业绩，从一份份成绩单中，可以看到，有的公司解出了所属行业的答案：好产品，也可以是好生意。

作为港股运动科技第一股，Keep的诞生填补了互联网健身的空白，重新定义了人们与健身的关系。9年时间，从线上到线下，从软件到硬件，打造了运动科技生态。不过，由于运动行业的特性，导致市场对其商业化能力一直存疑。

在质疑声中，Keep解出了独有的商业化答案，2023年亏损的大幅收窄、会员渗透率的提升，进一步打消了外界的顾虑。近期，Keep 8.0的全面升级，也让其在深化护城河的同时探索新领地，寻求更多商业可能性，打破行业商业化的天花板。

Keep的商业逻辑跑通了

在中国，运动健身是一个较为矛盾的赛道。一方面，它的上限和潜力空间很大。根据灼识咨询的报告，预计到2027年中国的健身人群数量将达到4.64亿，过去五年的年复合增速达到9.3%。另一方面，用户的商业化一直是道槛，潜力巨大但很难变现——2022年，中国健身人群的平均年支出为2518.3元/人，远低于美国的16425元/人。

回看市面上形形色色的运动产品，商业化上的失败，大多数都不得不按下暂停键。Keep的出现，给出了不一样的生态解法，9年时间，开辟出属于自己的一条路径。

从好用的运动工具到生态玩家，Keep是好产品这点毋庸置疑，就连苹果公司CEO库克都点过赞。但是，Keep从来都不是模仿者，从“出道”的第一天就在想着如何通过创新的商业模式改变行业的服务方式。中国版的Peloton、健身界的“B站抖音小红书”，从来都不是对Keep最准确的定义，资本市场的估值也是不公平的。上市后的首份年报，足以说明Keep的商业逻辑已经跑通，有着更多的变现途径以及更高质量的发展。

时间拉回到去年的7月，Keep登陆港交所，成为港股运动科技第一股。彼时的Keep实现了从0到1的跨越，但烦恼也随之而至。烧钱获客、流血上市，跨上新一台阶的Keep，迎来的是新一轮的自证。

需要指出的一点是，互联网公司的初期，亏损是常态。相比较当下的利润，市场更看重的是企业的增长能力以及竞争壁垒。从2023年财报数据可以看到，优化运营、成本管理以及深入挖掘用户价值是Keep在重点努力的方向。财报所展现出的基本面，也远超当前资本市场对Keep的估值。

2023年上半年，受制于外部环境的影响，Keep在收入上未能实现正增长。下半年在业务层的及时调整，使其重回增长的轨道。2023年，Keep总营收为21.38亿元人民币，下半年营收11.53亿元，对比上半年的9.85亿元增长17%。

财报披露的信息显示，Keep收入主要来源于三个方面，分别为自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入以及广告及其他服务收入三个部分。三部分贡献营收分别为9.46亿元、9.96亿元、1.96亿元，占比依次为44.24%，46.59%及9.17%，线上会员及付费内容成为了Keep第一大营收来源。三大业务各自侧重的差异化，也是Keep商业逻辑跑通以及正向循环的关键。

其中，硬件作为毛利的第二大贡献业务，过去一年，Keep持续不断推出全新智能硬件。春节期间，在电影《热辣滚烫》的带动下，Keep的硬件产品也迎来了一波小高潮，天猫旗舰店单车环比增长219%，跳绳环比增长487.82%， 瑜伽垫环比增长182.45%，壶铃环比增长325.74%。

除了在原有的健身器材装备上深耕外，Keep也在寻找商业化新解，于去年3月推出了体感运动主机Keep Station，在家也能感受到私教般的体验。作为融合内容、硬件和服务的全新物种，Keep Station成为激活居家运动人群的“超级入口”。

移动互联网时代，用户是变现的入口，也决定着一家公司的上限。在固有的认知中，线下健身用户的粘性更大，线上用户的留存率以及付费能力存在太多的不确定性。但是，Keep交出的成绩单，则给出了确定的答案——线上也能做好用户的商业化。

图片来源：Keep2023年业绩公告

2023年，Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万，相比上半年均有增长。线上内容优势深化，会员课程翻倍，升级的内容服务使得会员渗透率从2022年的10%提高到10.7%，远超行业平均水平。会员留存和粘性大幅提升、会员锻炼次数增长200%，证明了会员模式在运动健身领域跑得通。

虚拟体育赛事的快速发展，也对Keep的业绩起到了正向提升的作用。2023年，赛事付费用户平均收入创历史新高，每名赛事付费用户平均收入（ARPU）较去年同期增长30%。得益于虚拟体育赛事业务的持续增长，每名月活跃用户的每月平均收入同比增长17.65%。

图片来源：Keep2023年业绩公告

当下，对用户价值的持续挖掘，让每一位玩家都成了行走的代言人，也推动了Keep整体业务毛利的提升。2023年，Keep通过提升高质量收入的贡献和毛利率，加上对成本优化的管理，实现了盈利能力的提升，亏损大幅收窄55.7%。而这也是其业务模式高价值转换的体现，给行业提供了范本，盈利只是时间问题。方正证券就在研报中指出，Keep正在积极进行费用控制，持续打磨自身的盈利模型，预计将在2025年实现全面盈利。

至于上市后股价的波动，也是多数互联网巨头都曾遇到过的挑战。财报透露的信号已表明，当前Keep的价值被严重低估，近期宣布的1600万港元回购计划，也是Keep给投资者以及行业的一剂强心针。

跨越鸿沟，Keep 8.0回归原点

互联网最大的不变就是变化，“硅谷教父”杰弗里·摩尔曾指出，未来不会等待那些只看到鸿沟的人，而是属于那些跨越鸿沟的人。过去一年的成绩单，Keep证明了自身模式的商业价值，现有的估值还是有些保守了。面向未来，Keep也从未忘记在变化中拓展“舒适区”。

在Keep这里，核心永远是用户，每一次的变化与升级都是为了满足用户的需求，围绕用户价值进行探索和沉淀。2015年，Keep App正式上线，那时的一句“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”，奠定了Keep之后每一次迭代的主张和调性。低门槛、专业度、意义感，成为了不变的用户价值准则。

9年前，Keep将运动健身搬到室内，最新8.0版本的升级，Keep则让“世界成为一个健身房”，处处皆主场，引领行业走向新航道，给出了互联网健身的新答案。

新版本的升级，源于Keep对运动趋势的预见，大众健康意识提高、兴趣驱动潮流运动兴起。具体来看，Keep 8.0带来了众多新功能、新玩法与新内容，支持更多的运动品类，连接更多的外部设备，让任何时间任何运动的数据都能被记录；圈子升级为俱乐部，社区上线丰富的赛事活动，满足年轻人不同的运动喜好；借助AIGC的能力，运动课程和数据方向继续投入和升级。

可能在陌生人的视角，这次的升级，让Keep看起来更为“复杂”，但从中心点看去，则是Keep的一次化繁为简与回归本心，为了激发更多的用户动起来。在全新的版本下，运动变得更为简单，每一步台阶、每一次遛狗都会被记录，运动不再有边界。各种丰富的活动，也是Keep从移动健身教练到运动爱好者社区的转身，让用户在平台有了连接以及共鸣。

如今，某项运动的流行，带来的价值不仅仅是锻炼身体，是同好中获得的快乐，是一种社交货币，Keep 8.0提供的就是这种情绪价值，带来了全新的运动思考，抢占了新领地。这一次，对行业的革新以及自身“舒适区”的拓展，也将助推Keep的股价更贴合实际价值。而在探索与变化中，Keep也悟到了新使命与愿景， 以“激发每一次运动，让世界充满活动”为新使命，新十年要“成为10亿运动者的自由运动场”。

开放生态下，打破商业天花板

Keep的出现，在互联网时代改变了传统运动品牌的价值。商业上的闭环，给行业提供了新解法。亏损的收窄、毛利的提升，证明了Keep的商业生态是健康可持续的。在8.0生态下，对用户价值的深度挖掘，也让Keep进一步打破商业化的天花板。

前文说过，互联网时代不缺用户，缺的是对用户变现的能力。过去一年，Keep深度挖掘用户价值，在商业化能力上进一步提升，会员订阅及付费业务的收入和毛利率持续增长。其实，Keep的生意经很简单，要挣钱，先做好服务，让用户在平台获得成就感，用户的满足自然也会成就Keep。

图片来源：Keep社区

就拿最近火热的虚拟赛事来说，很多人认为这就是一个高毛利的生意和噱头。但在Keep的逻辑里，奖牌是铭刻记录瞬间，不是一个消费品，是激发用户运动后的一个激励，一种正向回馈。与头部热门IP的联合，也是让更多的人动起来的手段。对比同行，Keep自身的号召力以及在供应链侧的掌控力，能够让其对奖牌的品质有保证，成本也会进一步压缩。

从另一角度来观察，上百场虚拟赛事的积累，也成为Keep对用户的一次定量分析。一方面是为了以后开展赛事的运行提供数据基础，另一方面则是对用户喜好的再次了解，从而为之后的运营提供参考，进而提高用户的留存率以及商业化变现能力。

在Keep 8.0开放生态下，户外场景的拓展加上更多运动种类的支持，用户的门槛进一步降低。丰富的赛事活动和课程，让专业性和趣味性进一步提升。用户与用户之间，用户与平台之间的关系更为紧密，在为Keep带来新流量的同时，也在激活原有池子中的用户和流量，带来更多的商业化变现的机会。

九年时间，Keep改变了运动品牌的定义，“运动”一词也被赋予了新的内涵，好产品也可以是好生意。每一种新的商业路径少不了质疑，做长周期的生意，从1到100，Keep要做的就是坚守自己的初心，守住基本盘，盈利是自然而然的事情，应有价值终将会被认可，市场也会重估Keep。（本文首发钛媒体App）