库迪的2024:联营商加速逃离，万店KPI渐行渐远

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

作为去年的竞争关键词，“9.9元价格战”延续热度，再度成为今年咖啡行业的讨论重心。这之中，又以瑞幸和库迪这对“老冤家”掀起的舆论浪潮最甚。

早已走向常态性盈利的瑞幸依然选择9.9来扩大市场份额；尚未走出亏损泥潭的库迪则将原有的8.8元活动上调至9.9元，仍不准备放弃“低价”这块香饽饽。

尽管库迪价格出现上调，但不可否认的是，9.9元依然是不少消费者心中“最香”的咖啡价格。照理来说，不论是消费者还是联营商都会更愿意选择库迪。

未曾想，过去一段时间出现的情况却是：库迪杯量仍在持续下滑，闭店或门店转让的数量则在不断增多。

图源：小红书

图源：小红书、抖音

那么问题来了：明明施行着与去年同样的低价策略，库迪为何越来越留不住消费者和联营商了？

弃守食安底线，低价再难“真香”

拼多多在电商市场的后劲十足已经验证了，绝大多数消费者都很难拒绝“低价”二字带来的诱惑。可那些盲目效仿的品牌极容易忽略的一个必要事实是，消费者甘愿长久追逐的绝非单纯的低价，而是附带一定品质门槛的性价比。

通俗点解释就是，烂苹果再便宜也难有大市场。但，去年靠着挑起价格战在咖啡市场攻城略地的库迪，却显然忽视了“低价”之上的品质门槛。

在社交媒体上有关库迪产品的负面反馈里，一部分集中在吐槽库迪“每一款都难喝”，另一部分则因不止一位消费者喝出虫子直指其存在食安问题。

图源：新浪微博

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结合此前某门店员工曝光的其“换个底料+改个名字”、“研发团队躺拿工资”的新品“炮制”手段，足见库迪对待新品研发、产品质量的敷衍态度。

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也正是在食安管理上的不足、产品研发拉胯的做法，让库迪此前即便是借势《甄嬛传》、《间谍过家家》等大热IP的联名，均未能在市场掀起较大水花。

原本，与演员王一博的联名曾让库迪获得过短时间内的泼天富贵。可惜的是，库迪对这位新代言人周边制作过于敷衍，加上新联名官宣刻意卡点肖战生日，开始引发王一博粉丝们的集体不满。有人更是表示，“不是为了代言人自己并不愿意喝库迪的糖兑水”。

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毫无疑问，这必将直接影响到库迪的日杯量。有数据显示，三月初库迪门店的日均杯只有128杯，较上个月的156杯下滑了28杯。

要知道，即便在去年日杯量维持在400杯左右的“鼎盛时期”，不少门店都只能挣扎在盈亏线边缘，如今日杯量下滑至比腰斩更甚，门店要维持正常运营的压力可想而知。

即便仍有低价，但销量和利润却难有保障。如此，也就不难理解联营商为何不再愿意陪跑了。

多重积弊难除，陪跑恐赴末路

站在库迪的角度，其的确有理由继续坚持去年曾为品牌带来巨大曝光度，并一举将门店数量带向7000家的低价策略。可在联营商眼里，这一招却不那么“香”了。

背后的原因，不仅源自库迪拉胯的产品力让他们对“低价带动销量回升”这件事不再期待，更源自库迪早期蒙眼狂奔遗留的一系列问题让他们越来越难看到盈利甚至仅是回本的希望。

其一，供应链频频暴雷，缺少竞争资本。

供应链之于企业，尤其是库迪这样的食品企业的重要性，正如中国食品产业分析师朱丹蓬所强调的，其是未来竞争的核心，供应链的完整度决定了企业未来的核心竞争力。

可从早期的部分产品缺货到现今的常规奶等基础原料都缺货，足见库迪至今未能找到解决供应链问题的良策。

尽管早在去年7月，库迪就宣布投资2亿美元在安徽当涂创建品牌的全球第一个供应链基地，并称将于下半年正式投入运营。然而，一直到今年1月30日，库迪的首个供应链生产项目“库益包装项目”才“姗姗来迟”，在当涂经开区举行了投产仪式。

但从社交媒体上不断更新的有关库迪缺货的吐槽帖来看，该项目的投产仍未解决实际问题。

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在同行针对产品的内卷愈发激烈的背景下，守着如此“拖后腿”的供应链，联营商相当于已经失去了最必需的竞争资本。

其二，管理之殇未治愈，损害加盟信心。

自去年年末的强制卖酒风波以来，库迪已相继被曝出区域经理打压联营商、托管店长被强制降薪等数个与内部管理相关的问题。

本月初，因绩效调整的公告发布，又有网友爆料称，库迪不仅不再给店长交五险一金、按照天数计算工资，自己所在门店还开始强制要求门店店员、店长针对9.9元活动做地推试饮，否则就将店长开除处理。

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这一刀尽管未直接砍向联营商，但库迪“卸磨杀驴”之心却已昭然若揭。诚然，基于库迪现阶段仍需要联营商为自己稳住规模，不会对联营商群体过分苛刻。但陆老板此前在舌尖英雄、趣小面项目上大刀朝向加盟商的做法历历在目，难保其不会在长期销量低迷之际故技重施。

即便是那些早期愿意陪跑的联营商，历经这数轮风波过后，相信也很难继续信任总部了。

其三，现金流恐已濒危，不赴穷途末路。

更值得联营商们警惕的，是可能早已岌岌可危的现金流。

从年初李颖波的公开发言来看，库迪今年仍不会放弃低价补贴的战略。这就意味着，其必须在资金上做足准备。

可是，库迪的现金流还能撑住吗？

根据“招商证券”发布的《咖啡行业深度报告》预测，2023年前6个月，3000-4000家库迪咖啡联营门店的开店费用和原材料供应链加价利润合计为库迪贡献超5亿元资金；库迪在各个平台投放广告、邀请流量明星代言和跨界联名等营销费用支出约为2.5-3亿元；低价发券补贴支出约为2-3亿元；直播渠道平台抽成2亿元左右。

合计一下就会发现，在不考虑其他成本的情况下，库迪的资金缺口已经高达1.5-3亿元。

而不论是去年就开始用承兑汇票给供应商结算还是今年通过给联营商开会“劝说”他们尽快做茶猫，也都在一定程度上反映出库迪现金流上的“窘迫”。

在缺少且难获外部融资的现实下，库迪极可能因销量不佳引发规模崩盘，能否存活都日渐未知，更遑论实现“开到万店”的豪言。

综合以上这些因素，于那些已经或准备闭店退场的联营商来说，与其继续流血陪跑，不如及时止损。

至少，还能避免成为陆老板下一个项目的“新韭菜”。

*本文图片均来源于网络