行业观察｜网络电影商业模式的进阶之路

2024年的开局，与线下如火如荼的春节档相对应，网络大电影也久违地热闹了起来：16部新片相继上映，其中优酷独播的《黑白潜行》累计拿下2800万分账票房，爱奇艺推出的《缉恶》上线首日单片付费总票房达309万。此番“小阳春”的背后，离不开爱优腾等互联网平台在网络电影运营上推出的新举措，譬如腾讯策划的“鹅家线上春节档”，优酷推出“超级首映”和“大片一条龙”，剧场化思路发挥自身港产片优势；爱奇艺云影院独家打造“动作高手季”，以谢苗、安志杰等老牌网大演员为班底，主打武侠电影和动作片。

近几年，网络大电影历经潮起潮落，在行业迈向“提质减量”的新阶段之后，产量连年下降，2023年各平台上线的有票房记录的网络电影共227部，较2022年的269部下降了15.6%。2023年，采用会员分账模式的网络电影共有37部取得过千万票房，如果计算上爱奇艺云影院6部票房过千万影片，总计为43部，较2022年的53部也减少了10部。随着微短剧作为互联网的新宠儿走上行业风口，不少网络电影制作公司顺势改行，网络电影市场失去了往日活跃的资本力量。在这样的背景下，网大商业模式的变革显得尤为重要。今天影视产业观察将回顾近几年网络电影分账模式的演变趋势，并对现行的分账制度进行总结与反思。

传统会员分账模式的变革

2020年，疫情让电影行业遭受重创，线下影院歇业、大小剧组停工；“宅经济”却反向腾飞，网络电影迎来春天。徐峥导演的《囧妈》在大年初一转网上线，此后“院转网”的影片数量大幅增加。同时，网络电影整体的票房容量与制作品质也都在提升，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年各主要网络视频平台共上线网络电影784部，其中79部影片票房破千万；片方获得分账票房收益近14亿元。以爱奇艺、腾讯视频和优酷为首的长视频平台成为了网络电影进入大众视野的首选舞台和重要推手，其中，爱奇艺一家独播375部，在2020年全年网络电影总数量中占据50%，剩下两家则分别占比28%、19.4%。

这一时期，各大平台采取的分账模式普遍建立在内容分档的基础上，即将电影按照内容质量好坏和独家与否，从高到低分为S、A+、A、B、C等档位，每个级别都有对应的分账单价。而档位评定如何操作，则由平台方面制定具体标准，根据片方提供的成片内容和制作质量综合评出等级。

关于后续收益计算的具体规则，各平台也不尽相同，比如腾讯按照“内容定级单价*有效观影人次”，优酷则依据“内容定级单价*会员有效观影时长”，规则中关于“有效”这一概念的界定门槛也不尽相同，譬如要求每个付费用户的观看时长超过6分钟才能算作一次付费点播量。

图源：爱奇艺官网

在这种内容分档的分账模式下，平台倾向于选择“独家播出”的影片，拼播影片在爱优腾三方均被定位为最低的一档，单价与其他档位有明显差异。比如优酷的S级独家合作影片单价为6元，C级非独家合作影片单价仅1元；并且非独家影片没有基础的推广资源，在算法曝光上也不占优势。同时，独家与否还会对分账周期上产生影响，例如根据腾讯视频网络院线发布的规则，独家合作影片的分账周期为6个月，非独家影片的周期则只有3个月。

平台破局：让观众主导票房

后疫情时代，在网络大电影“提质减量”的趋势下，拼播盛行、PVOD模式崛起，内容分档制度已失去生命力，各平台纷纷调整了网络电影的上线门槛和收益模式，将评级权交给观众。

首先，平台运营网络电影的一大趋势是从“To B”转向“To C”。爱奇艺和优酷均在近年相继取消内容分档，统一分账单价，让不同作品尽可能站在同一起跑线上，将内容决策权和票房高低成败交给观众，靠观影人次和观影时长的数据来定输赢。从2024年开始，爱奇艺进一步从“按时长分账”调整为“按时长阶梯分账”，当有效总时长超过1000万小时，独家影片可获得3元/小时的分成。有效总时长在600万-1000万小时间，分成为2元/小时，600万以下时，分成为1元/小时。非独家影片则不按时长阶梯，均按1元/小时结算。采用云影院首映分账模式影片，点播分账期分账规则不变，会员分账期分成方式也调整为按时长阶梯分账。相较于爱奇艺原定的独家影片1.5/小时，非独家影片1.05/小时的分账标准，新的规则意味着受到观众欢迎的影片将取得更丰厚的回报，而非独家影片、观众反馈不佳的影片分账收入将进一步降低。

其次，平台在规则制定上主动拥抱 “拼播”。以优酷为例，此前最高的S档（独家）和最低的C档（拼播）之间单价相差5元，而新规则下拼播影片和独家影片的单价差额已缩减到1.5元。这是由于越来越多比较具有竞争力的影片都在选择更加保险的“拼播”作为发行方式，从2020到2022年，爱优腾平台上破千万票房的拼播影片数量逐年递增，2020年仅有一部，2021年增加到9部，2022年增至22部，2023年拼播影片占到了总数的53.1%。与此同时，平台并未放弃对独播资源的经营，比如优酷推出了“独播影响力奖励计划”，如 2023年11月播出的优酷独家IP续作《大蛇4：迷失世界》，影片获得了累计2273.8万的分账票房，按照平台规则又额外拿到了300万元奖金。

图源：优酷官网

最后，PVOD模式的强势登场，也让网络电影的分账模式有了新的可能性。PVOD的全称为高端付费点播（Premium Video on Demand），即指通过单片付费，用户可以在第一窗口期于平台获取电影新片。

图源：爱奇艺电影·云开放日线上活动

在网络电影方面，PVOD点播付费模式崛起之后，要如何与现行分账模式充分结合起来，发挥出应有的优势，是一个有待探索的问题。目前，爱奇艺云影院采取PVOD和SVOD并行的“双窗口期”收益体系，也就是高质量影片先做单点付费，再转到会员观看，最后转入免费模式，将一部网络影片的观众群体效能最大化发挥，同时也获得了更长的变现周期——35天的点播付费分账期加上180天的会员分账期，整个付费周期长达215天。POVD模式的潜力不容忽视，因为它不受平台会员总收入限制，能够打破分账天花板，直面用户消费。然而，要持续壮大PVOD模式，也就意味着供给端的内容需要进一步升级，才能激发观众的付费意愿。分账模式的更新换代，意味着制作方与平台之间的利益关系被重新定义，激励机制变得更加明确，从而促使制作方在内容的原创性和品质上投入更多心血。

网络电影分账模式未来的进化方向

不容忽视的问题是，现行的分账制度虽然在不断优化中，但仍有改进的空间。优秀的影视生态离不开强大的内容支撑，但统一透明的运作制度也是极为重要的。在观察中我们发现，近年来，各大平台其实已经对分账模式透明化做出了一定的改变和尝试，猫眼专业版、云合数据、灯塔研究院等也建立了专门的公开信息数据库，将爱优腾三家的网络电影数据集合起来。

图源：猫眼专业版

但对于片方而言，平台提供的数据仍不够精细化，有效观看时长计算的权力掌握在平台手中，缺乏第三方的监管。如果能建立起类似于院线电影的通行的分账行业规则和监管体系，或将吸引更多的资本和制作机构进入网络电影领域。要达到这一目标，需要各个平台加强沟通与协调，共建公平、合理能推动网络电影持续发展的行业标准和商业体系。