“黑马”变“白马”，梅见进入规模化增长的新阶段？

文 | 陶魏斌

在3月份的成都，你能轻而易举地遇到一位酒饮行业的从业者——这座中国中西部的重要城市，举行了第110届全国糖酒会。

过去的两三年里，中国的酒饮行业滑坡式地陷入到了一个调整期，甚至还来不及等大家反应过来，白热化的存量竞争就已经开始了。

焦虑伴随着阵痛让很多人手足无措，于是在今年的糖酒会上，大家讨论最多的就是：接下去怎么办？

在一场场的正式或非正式的活动会议中，“年轻化”、“国际化”、“新酒饮”……各种观点层出不穷。

但人们更愿意相信能经受市场考验的结论——比如“新酒饮”。这是当下行业里最炙手可热的赛道，被成为大盘向下时期的小盘崛起，高峰期曾经有近5000多个品牌涌入，不乏茅台、五粮液等巨头亲自下场。

作为新酒饮的代表，青梅酒品牌“梅见”的表现，成为了一个观察的风向标。

在3月14日新经销第九届中国快消品创新大会上，梅见品牌方透露，今年1-2月份其整体销售同比增长39%，电商同比增长接近50%。同时，成都成为了梅见第一个销售过亿的城市市场。

在跨过了10个亿的销售小目标后，梅见看来没有放慢增长的速度，这和当下酒业大盘整体向下的趋势完全相反——国家统计局的数据显示，去年全国规上企业白酒产量比2022年，少了三分之一还多。

“梅见进入了规模化增长的新阶段。”一些行业人士也因此做出了比较乐观的评价。

不过市场更关心的是，梅见现象是否是可持续的，梅见所在的“新酒饮”是否会成为未来的主流——这意味着经销商们能在调整期抓住一个新的市场机会。

1、这是一个历史性的大难题

“年度GDP增长5.2%，增速居世界主要经济体前列”。即使是在这样的自豪感之下，今年的政府工作报告依然保持着清醒。

总理在报告中直言不讳：“我国经济持续回升向好的基础还不稳固，有效需求不足，部分行业产能过剩，社会预期偏弱。部分中小企业和个体工商户经营困难。”

身处变局中的中国酒业，无疑是感触最深的。

万得数据显示，2023年白酒上市公司总市值减少10.13%，蒸发近4384亿元。

“这两年别说赚钱了，能不亏少亏点就不容易了。”处在市场最前线的经销商们更是苦不堪言——库存高企、价格倒挂把很多中小经销商推到了生死线。

毫无疑问，这一定不是市场的过错。

“市场发生了巨大的变化，但是我们的反应并没有市场的变化那么大。”面对冲击，更多的人开始审视自己的经营策略，“这是一个历史性的大难题。”

“耐心是一切聪明才智的基础。”柏拉图2000多年前的这句话今天依然有效。

梅见的幸运在于，他们数年前对市场的变化做出了前置反应，因此梅见也成为了市场上极为少数，拥有成长型品类组合的成长型公司。

五年前，梅见被摆到了用户的面前，随后成为了果酒赛道上最大的“黑马”。在去年整个果酒品类中，梅见一家的市场占有率就超过了20%——几乎在所有的电商平台上，梅见都是类目里的第一名。

在今年成都的春季糖酒会上，梅见没有设展，而是别出心裁联合了上万家合作餐厅，从春糖中轴线人民南路到成都的街头小巷，直接把“战场”从32.5万平方米的会场，转移到了整个成都的街头巷尾。

他们显得很另类，整个“成都一万多家餐厅、一万多家超市都是我们的展厅”。

梅见把这个命名为“现实展厅”——成都是梅见第一个单个销售过亿的城市，“马上这样的规模体量的城市会陆续出现。”

渠道也佐证了梅见的“逆势”业绩：在今年春节期间，梅见光在永辉超市的销量，环比达到了两位数的增长，其中大瓶装梅见的增速最高达到177%，全国店均销量23.6件。

在过去的一年里，梅见线上线下两端一起发力，特别是线下增长保持强劲，对梅见成为主流酒种进入规模化增长至关重要。

更重要的是，那些跟着梅见的经销商们在去年开始“闷声发财”了。行业内已经有越来越多的经销商甚至大商，开始关注梅见所处的新酒饮赛道。

浙江一个大商曾提到，新酒饮产品的口感优势会首先吸引到年轻人；湖南株洲某大商，经营着酒鬼酒、国台、五粮液、水井坊和部分葡萄酒，不仅自建了连锁店，同时有强大的分销实力，也曾四处打听梅见品牌。

从2014年创牌，到2019年正式上市，梅见实际上已经发展了有十个年头了，从市场表现来看，也是从“黑马”变成了“白马”。这种“确定性”的建立，对于当下的酒饮市场来说，是一个积极的信号。

就像雷军为什么敢在这个时候“押注”新能源汽车，原因就在于“蔚小理”们已经通过前期的市场投入，确立了新能源汽车的增长趋势。

2、不在“老世界”里卷存量

“告诉我你下周一打算有哪些不同。”德鲁克说过这么一句话。这句话的意思正如我们理解的，我们必须关注“周一早上的不同”。

这位“现代管理学之父”提醒着每一位管理者必须要与变化保持同步。

可在实际的市场管理中，我们总是对行业里的巨头会格外关注，他们的一举一动都会成为焦点，但那些散落在行业内的其他变化，却往往被忽略。

1814年，英国人史蒂芬孙制造出了世界上第一台蒸汽机车，但即使到了1886年，卡尔•本茨领到机动车发明专利证书时，伦敦、巴黎甚至柏林的大街上，马车依然是主流。

当然“新酒饮”从萌芽到走完第一个阶段，不会像汽车的发展这样漫长——在十年的时间里，新酒饮的规模迅速达到了百亿级，也诞生了像梅见这样的品类领导者。

更多的分析会认为，新酒饮在进入第二个十年时，会从之前点状的创新，变成现状的、面状的创新，市场总盘也会达到千亿级的规模——目前白酒的市场规模是6000亿规模，以“果酒、威士忌和精酿啤酒”为代表的新酒饮，在未来十年也将达到一个千亿级的规模。

为什么说“新酒饮”不是一个营销概念，原因就在于新酒饮的“新”之所以能成立，背后的根本原因在于，中国酒饮市场的增长逻辑发生了变化——产品和渠道的重要性，正在让位于消费者的喜好。

艾媒咨询的统计数据就显示，消费主体呈现出年轻化趋势。18-30岁群体成为了2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。

从这个角度来说，梅见刚好做到了顺应新市场的变化，无论是团队、酒厂供应链、农场以及渠道经销商体系，梅见都是在做“面对未来”的准备。

据悉，梅见内部把自己的战略目标定为“成为未来的‘明日之星’”——从一开始梅见就想明白了自己不在“老世界”里卷存量，要做的是“去开创海阔天空的新酒饮时代”。

如果你长期观察梅见，就会发现梅见在“玩”一个新东西：和餐饮去深度绑定。这个餐饮合作，不是过去酒企所理解的，通过经销商渠道、返利促销等方式，把酒摆到饭店的酒柜上，写到点菜单里。

梅见做的是什么？据说是和饭店里的厨师一起共同开发，研究如何把菜肴和青梅酒进行合理搭配，让消费者“耳目一新”。

这个方法解决了餐饮的两个痛点：一是菜品的差异化，二是提升利润。这种看上去是在帮餐饮解决问题的方式，反过来促进了梅见在线下渠道的竞争力。

新酒饮的“打法”就是这么不一样，更符合目前的“以消费者为中心”的市场竞争策略。

“老办法解决不了新问题”，当新酒饮这个“大势”被确立的时候，显然只有适应并做好准备的品牌才真正具备增长的能力。

从大的逻辑来说，能最终在市场上立足的企业，其发展都将经历“产品——渠道规模——品牌知名度——品牌美誉度——品牌文化”五个阶段，只要走过了前四阶段，就进入了规模化增长阶段。茅台、五粮液、汾酒、雪花等大品牌的发展，都证明了这一点。

如果从这一发展的自然规律来看，梅见正处于规模增长的新阶段。

3、梅见增长的启示录

“你必须先上船才可能获利，但更重要的是要上对船。”在2021年的股东大会上，巴菲特诚恳地对远道而来的听众们说道。

趋势当然重要，但更关键的是“上对船”——那么，梅见是一艘什么样的“船”？这艘“船”的动力又是什么？

太阳底下没有新鲜事——企业的本质是创造价值，“创造”意味着内部的精益管理以及创新能力，“价值”代表着“独特性”。

梅见是中国酒饮行业里难得的实行“高质量的改善经营法”的企业，据说他们是“结合了美国的DBS以及丰田的精益管理”。

但我们如果把梅见作为一个样本，放到过去的十年酒业发展对标系中，我们认为，梅见最重要的两个“法宝”是“产品主义”和“长期主义”。

梅见的“产品主义”很简单，回归青梅酒的本源，用“笨”的办法做好一瓶青梅酒。

比如以青梅的采摘为例，梅见是业内极少数坚持手工采摘和筛选青梅的品牌。

对于供应链来说，手工就意味着额外增加大量作业环节。这种降低效率的做法，一开始不被很多人理解，甚至被果农当作“没事找事”。但正是这一系列标准的提高，保证了青梅的成熟度和果实完整，从源头上为一杯好酒奠定了基础。

而“长期主义”则意味着梅见更注重增长的质量。“我们用很长的时间，去布局整个行业，目前整个酒厂和我们酒库的存酒规模，在国内乃至国际上，都是首屈一指的。”梅见内部透露说。

目前占地近千亩的江记酒庄，已形成以原料品种培育、原料种植、酒体工艺研发、酿造、贮藏、物和销售为一体，连接上下游产业配套的全产业链酿酒企业。

对于梅见来说，所谓的“规模化增长”，更看重的维度是产品好感度的规模化增长、场景匹配的规模化增长以及复购用户数量的规模化增长。

当然，梅见所处的果酒赛道也并不是“新酒饮”的全部，只是梅见的快速增长，让它率先进入了新的阶段，下一个或许就是威士忌赛道甚至精酿啤酒赛道里的品牌。

反过来说，我们今天分析梅见的发展路径，也是在为下一个新酒饮品牌探路——这是一场由种植农户、科研酿酒团队、品牌团队、经销商队伍、餐饮终端商家、消费者共创品牌的新商业实践。