达芙妮凭什么“逆势”增长？

斑马消费 陈碧婷

在讲这个商业故事之前，我专门找出《月桂女神》，用心聆听了多遍。

这是华语流行女子演唱组合S.H.E，2005年所发行专辑《不想长大》中的一首单曲。时隔近20年，这首由方文山参与创作的歌曲，依旧符合当下流行音乐的审美。

很多人可能不知道，当年脍炙人口的《月桂女神》，其实是知名女鞋品牌「达芙妮DAPHNE」的广告歌曲，希腊神话中的“月桂女神”即为“达芙妮”。

34岁的达芙妮，有过辉煌，也有过失落。在低谷期，公司用壮士断腕的决心实施转型，低调潜行数年，终于用“平台模式”迎来了新生。

2023年，达芙妮实现总收益2.63亿元人民币，同比增加53%；实现经营盈利约人民币6764万元，同比增加59%；实现股东应占盈利约人民币6244万元，同比大幅增加68%。

达芙妮从未离开，且过得越来越好。是时候，重新认识她了。

无人不知达芙妮

问过身边很多80后、90后的女性朋友，几乎无人不知达芙妮。它是很多中国女性真正意义上的第一双时尚女鞋。

「达芙妮DAPHNE」品牌创立于1990年，至今，已有34年历史。当时，港风，美式街头风，法式优雅风等，不断刷新中国女性对潮流的认知，穿搭时尚、个性，成为中国年轻女性的新追求。如果想象不出那个时期的时尚，建议去看看电视剧《繁花》。

很早就接受了港台时尚风格洗礼的达芙妮，率先嗅到了中国时尚潮流的趋势。凭借新潮的设计、精准的定位，达芙妮女鞋快速俘获了中国女性的芳心。品牌创立仅5年，达芙妮国际（00210.HK）就在港交所成功上市。

一位朋友还清楚记得，自己买第一双达芙妮的经历。那是2003年，她刚从学校踏入社会参加工作，月工资才一千元左右。看到街边明亮的达芙妮门店、橱窗里漂亮的鞋子，顿时迈不动脚步了。

“每一双鞋我都喜欢，挑了很久，最后咬咬牙花300多元买了一双。”尽管，这相对于她当时的收入已算高消费，但是她觉得特别值、特别满足。

定位准确、设计新颖、价位适中，加之S.H.E、刘若英等当红明星对品牌的加持，达芙妮俘获年轻拥趸无数，驶入发展的快车道。

最风光的2012年-2014年，公司年营收超百亿港元，巅峰时期全国门店数量接近7000家。在中国各大城市，只要有商业街的地方，就有达芙妮陪你“走过爱的路”。她当之无愧，是中国最具知名度的女鞋品牌之一。

连续亏损入险境

没有任何一个企业和品牌的发展会一帆风顺。科技巨头苹果，当年也曾遇到过危机，如果不是乔布斯回归和坚持，或许不会有苹果公司如今的辉煌。

身处时尚和消费行业的达芙妮，更是会实时经受市场的惊涛骇浪。稍有不慎，或仅仅是一个决策失误，就有可能将自身置于危险的境地。

如今，没有必要再去评价功过是非，也没有必要再去追究到底是战略失策还是管理失误。企业经营的失败，一定是多重因素共同作用的结果。

更重要的，其实是市场环境的变化。2015年，中国经济整体进入新常态，过去的高增长不再，消费市场的增速持续下降，达芙妮专注的女鞋领域，更是遭到巨大冲击。

市场竞争加剧，导致产品滞销，库存压力随之而来。不仅是达芙妮，中国绝大多数鞋服企业，都曾遭遇过这样的危机，无数品牌从此消失于市场。

2015年，也是达芙妮转折的开始。当年，公司营业收入从上年的103.56亿港元降至83.79亿港元，同时，受关店、裁员以及计提存货减值等诸多因素影响，公司首次录得亏损，亏损额达3.79亿港元。

为求生存，随后几年，达芙妮不断收缩战线，营收规模持续大幅下降，到2019年，已仅剩21.26亿港元。2015年-2020年，公司亏损不止，期间累计亏损近42亿港元，仅2019年一年，就亏损超过10亿港元。

壮士断腕迎新生

市场从不相信眼泪。一家企业陷入困境之时，要么主动寻找出路，要么等着被时代抛弃。

达芙妮选择了前者，拿出了壮士断腕了决心。从2019年开始，果断大举关闭大部分门店，积极寻求转型。

公司认识到，经过近30年的发展，自己最宝贵的资产，是“达芙妮”这一品牌。从自产、自销，转向平台模式，甩掉门店的包袱，将更有利于对品牌的运营。

30年专注女鞋，达芙妮不仅积累了品牌，还有丰富的经验、市场把握能力和供应链资源。经过两年打磨，达芙妮新模式的运营日臻成熟。达芙妮开始以品牌商的身份，搭建起加盟商、授权商与供应链体系之间的桥梁。公司梳理了一套完善的商品研发与品质管理体系，由品牌方严格把控产品研发及品控，坚守达芙妮的出品标准；在经营端则以平台模式开放供应链接口，给到一线团队更多运营自由度，严控品质与灵活经营两手抓，此举在缩减公司运营成本的同时，还大大提高了经营效率。

转型，也让达芙妮再一次迎来了阵痛期，公司收入锐减。可喜的是，亏损大幅收窄，并于2022年，正式迎来了业务层面的扭亏为盈。

3月26日晚间，达芙妮国际披露了2023年度业绩，增势喜人。公司营业收入同比增长53%至2.63亿元；归母净利润同比增长68%至6244万元。期末，公司拥有现金及现金等价物合计3.66亿元，资产负债率低至17.66%。

业绩甫一好转，公司就决定回馈股东。董事会建议，期末派发股息合计1752.6万元。

自实施转型以来，达芙妮保持低调，但始终在新战略之下用心运营。

品牌层面，着力实施年轻化，聚焦高消费能力新生代。早在2017年，达芙妮就已宣布更新logo，品牌标识只留下一行简洁的“DAPHNE”无衬线英文字母，简洁字体将更有利于年轻人最快速度记忆，也便于在社交媒体传播。

2023年，公司内部孵化出全新先锋设计品牌「DAPHNE.LAB」，运营已初步取得成绩。

产品层面，力求创新。DAPHNE.LAB 以原创先锋的设计风格，覆盖追求前卫时尚感且购买力较高的年轻群体，以原创为第一动力；2023年，方糖过膝靴大火，赵露思、程潇等众多女明星上身，甚至深受海外市场的青睐，成为韩国女团偶像的舞台标志性时尚单品，验证了达芙妮打造爆款的能力。

渠道端，重点布局线上。从货架电商到兴趣电商，不断挖掘直播带货的潜力，对流量的把握游刃有余。2023年，达芙妮高居天猫女鞋类目第二、抖音女鞋类目第一。

曾经，达芙妮国际是中国最大的女鞋集团，后来发现，规模并不是让自身感到兴奋的终极原因。达芙妮更希望，自己能够成为富有创造力、且能让创新的创造力影响更多用户的一家消费品公司。

“颜色金黄，阿波罗的光芒，却比不上，达芙妮的勇敢……达芙妮的伤，化身月桂树倔强。”这是20年前，方文山为《月桂女神》创作的歌词，这或许正是达芙妮的精神内涵。