重生与崛起，泉州户外产业带在直播间寻求进化

作者｜李静林

泉州有很多面。

这里是马可波罗笔下的“东方第一大港”，扼守中国和东亚海洋的交通要道，扬帆出海，无远弗届。这里是“举头三尺有神明”的“世界宗教博物馆”，中国唯一一座世遗城市。

泉州是时下最热门的旅游目的地之一。三步一庙宇，五步一佛堂，游客眼中的奇观，是泉州人再熟悉不过的日常，不用刻意，没有一丝表演性。

泉州的人文风貌从历史中走来，因商业而形塑。泉州在当代声名四起最初同样因为商业，繁荣的民营经济，深入生活肌理的鞋服工业和贸易。泉州下辖晋江、石狮两地，培植起了泉州现代商业的样貌。

改革开放早期，晋江出了名的贫穷，是制造业改变了晋江。70年代末，耐克把工厂设在晋江，当地人成了耐克学徒，人人都学会制鞋。随之前店后厂的模式遍布晋江。80年代末、90年代初，国内流行起旅游鞋——一种介乎于运动和休闲的品类。善于捕捉变动，顺势而为的晋江闽商瞄准机遇，把生意做了起来。

剁椒在晋江见到了天跑品牌创始人林耿煌，1997年跟着父辈做鞋服生意，卖的就是旅游鞋，“那个年代最火的就是旅游鞋”，工贸结合一词彼时就被晋江商人常常挂在嘴边，林家逐渐从内销转向做外销。

家家户户门厅供奉的关老爷，突然间又“忙碌”了起来。

90年代中国人品牌意识萌芽，体操王子李宁率先在广州成立了同名品牌。这股风很快传到晋江，1990年德尔惠注册商标，安踏同年横空出世。此后十年，中国市场上叫得上名字的运动鞋服品牌相继在晋江创立，喜得龙、特步、金莱克、361度......晋江诞生了上百个运动品牌。

请明星代言，砸电视广告，晋江运动品牌几乎霸占了80、90后的童年记忆，周杰伦、吴奇隆、谢霆锋、郭富城带着品牌名字出现在大街小巷和媒体上，那几年CCTV-5甚至被戏称为“晋江频道”。也正是在此时，林耿煌种下了自己的「品牌梦」。

激荡三十年。安踏早已成为中国运动品牌第一，甩开阿迪达斯，足以和耐克掰手腕，更是凭借着多品牌收购战略实现全球化；特步、361度、匹克也在各自深耕的领域各领风骚。与之相对，曾风头一时无两的德尔惠、金莱克、喜得龙则因为各种问题消失在历史中......

如今的泉州产业带，又迎来新转机。一轮轮电商热浪洗刷着这片商业热土，潮水般的财富在这里涌动，更迭。重生、新生、消失的故事，在这里不断上演。

安踏等品牌如今是泉州运动鞋服产业的名片，一栋栋挂着品牌Logo的高层建筑或产业园区成为当地旅游资源外的新地标，他们高高站在金字塔尖。真正深入泉州，穿行在晋江、石狮街头，会发现属于产业带的另外一层样貌——密布于写字楼、城市街边，甚至深藏在城中村小楼房中的厂房办公室，是撑起泉州运动鞋服产业带的基底。

小厂房、小商家和头部品牌互为表里，一同撑起泉州运动鞋服产业带。

见到陈泽桦是3月初的一个下午。见面之前，他给我发的定位是一家位于石狮市的儿童学习能力发展中心，打车七拐八拐来到定位点，丝毫看不出这里存在着一个服装电商公司，周围有两家本地餐厅，还有一个卖蟑螂药的铺面。

陈泽桦刚下播，黑眼圈很重，嗓音嘶哑，头发也有些凌乱，就像刚睡醒的状态一样。他日常直播时间从凌晨四五点开始，到中午十二点，妻子出镜做主播，他负责运营，“早点开播人少，竞争小。”每天下播后，陈泽桦和他妻子也没太多时间休息，去仓库发货点货，晚上还得复盘一天的工作。

今年已经是陈泽桦运营抖音电商的第五个年头。陈泽桦是服装行业老人，15岁时他从老家江西来到石狮，没上过太多学，但家里很多人都在做服装生意，深知产业带的便利。最早陈泽桦在石狮当地工厂上班，做过杂工，上过流水线。2011年开始创业，在市场租个摊位卖衣服，卖的就是自己曾经打工的工厂的货，加上他很多亲戚朋友都做衣服，并不愁货源。

2020年他成为石狮最早做抖音电商直播的商家，起步很快，陈泽桦告诉剁椒，2021年他在抖音电商做了五千多万的销售额。一时间陈泽桦的办公室门庭若市，目测超过20平米的办公室站满了来取经的人，最远有从甘肃、新疆专门跑到泉州。

做出成绩的陈泽桦不仅吸引到慕名而来学习的人，还被泉州当地的“知名”品牌关注到。

这是一家红极一时的品牌，2009年10月借壳在纳斯达克上市，成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2011年该品牌甚至喊出开10000家专卖店的口号，这一数量安踏直到前年才做成。从2012年开始业绩下滑，2014年完成私有化退市，到2017年宣告破产。

公司破产，但品牌名字还没彻底凉透，此前广泛布局的经销商手里还有货，品牌名称被这些经销商拿来做授权贴牌，曾经的老板满盘皆输，但各类经销商还得继续找活路。于是他们便找到陈泽桦。

模式很简单，经销商以2毛钱一个的价格卖品牌吊牌，给陈泽桦的产品挂上吊牌在直播间售卖。如此一来，陈泽桦相当于成为品牌的渠道代理商，他原来的直播间名称也换上品牌名和Logo。双方的需求很快对上，陈泽桦觉得虽然公司黄了，品牌名字在消费者中还有一定影响力，有助于他卖货；经销商希望陈泽桦利用抖音电商影响力回笼资金，同时如果能把品牌名号打出去，也有利于他们更大范围卖吊牌。

2022年，陈泽桦的抖音电商直播间改头换面，卖的产品和以前一样，消费者和粉丝还是原有的基础，只是挂上了品牌吊牌。效果确实也不错，陈泽桦一切都不需要改变，过去的卖货方式，直播模式，2022年他的直播间做出六七千万销售额。

更重要的是，这个品牌凭借陈泽桦在抖音电商上的运营“还魂”了。

据了解，现在经销商给别的商家卖吊牌时，价格已经从早期的两毛钱涨到了两块甚至三块钱。除了在抖音电商，该品牌还在像拼多多等平台搭建起商家阵地，模式和陈泽桦一样。

陈泽桦算是阶段性完成了使命，接下来他打算结束与品牌方的合作，卖自己的货，做自己的品牌。两年的运营，陈泽桦意识到，他的消费者认的还是口碑分5.0的三年老店，以及优惠低价的产品。在直播间里，一款防晒衣的价格在49元-79元之间，“这就是产业带的价格优势”，他们甚至还有空间继续压低价格。至于合作品牌，陈泽桦对剁椒说：“一个消失了快十年的品牌，其实和白牌已经没什么区别了。”

离开泉州半个月，我在朋友圈看到陈泽桦的动态，他新注册了商标，配上了豪气冲天的文案，打算重新开始。他还给我发来仓库照片，所有包装都统一样式，印有新品牌Logo。

“比预期效果要好”，语音中，陈泽桦的声音多了一份兴奋。

我第二次见到陈泽桦是在石狮市举办的一场直播电商交流会上。活动中，有300名左右产业带商家聚集在一起，包括供应链、各类商家、达人以及平台负责人。舞台上是平台和商家的分享，会场后则是连片的展台，商家和电商从业者互相交流、选品。陈泽桦是参加活动的商家之一。

“铺天盖地万式装，有街无处不经商”，泉州下辖石狮是一座以服饰产业闻名的城市。整个石狮城区，就像一个巨大的服装卖场，道路两旁鳞次栉比的面料商店，若不是走在其中，外行人甚至不晓得服装面料竟然有这么多种类。

2020年，石狮开始培植电商产业。根据石狮商务局提供的数据，如今石狮拥有10个直播基地，直播电商模式激活和打通了生产链条，带动1万家中小工厂上线，辐射4万多家小卖家找到货源，带动上下游企业超过2万家。获评“中国直播电商发展示范市”。

其中，冲锋衣等户外运动服饰是石狮的优势产品之一。石狮商务局副局长李荣亮对剁椒表示：“2023年户外板块火热，早期进场的商家都赚到钱了，像冲锋衣、抓绒衣这一类泉州有优势的产品都迎来爆发增长。杭州、河南等直播产业发达的地区也有不少选品人、代理公司前来对接供应链资源。”

有意思的是，会议当天李荣亮也在现场。交流中他极力推销石狮产业带，希望推动直播电商在当地的发展，从他口中不时能听到各类头部达人、MCN的名字，他对石狮当地产品、电商模式的了解程度，让不知情的人会误以为他是电商行业从业者。现场，李荣亮和交个朋友的负责人聊天，希望能有更多直播专场落地石狮，“石狮不光有运动鞋服，还有生鲜、海鲜等产业带，都适合做直播。”

电商正在给石狮服装产业带提供新的动能和机遇，直播电商在当地蔚然成风。

采访过程中，陈泽桦总会将自己的成功归结于运气。当拼多多在当地火爆时，他恰巧盘下一个快递网点赚到了钱；后来较早做抖音电商，我多次询问他能在抖音电商赚钱的原因，他都说是运气。

新风口的出现总会带来一波“新贵”，大胆入局，说干就干，借着东风顺势启航。但中间付出的努力也不容忽视。陈泽桦说：“我确实也努力了。第一年播的时候，我自己一个人一天要播十几个小时，直播结束后还要拍视频，播累了就直接在办公室躺着，不知不觉就睡着了。”

如今，陈泽桦和妻子两个人撑起直播间。他们二人去年专门到杭州学习直播，妻子学主播，他学运营。“以前我看到电脑上的数字就头疼，现在开始逐渐学会怎么投流、操作”，随着生意的深入，陈泽桦也不能仅凭直觉拼命，逐渐开始从方法论的层面了解抖音电商。

陈泽桦做得风生水起的那两年，仅从他的公司里就离开了五六十位主播和运营，有的到了同行处工作，有的人学成后自己创业，“他跟着我两年还清了债务，创业出去也挣了钱。”

石狮电商服务商满哥告诉剁椒，当地直播电商人员流动性非常高。一定程度上，大规模人员流动也预示着行业的兴旺。“举个例子，第一年有一千个商家做抖音，第二年这波人可能会留下一半，但总会有源源不断的新人入局。”——这或许就是产业带特有的行业白描。

进入三月，运动服装市场进入防晒衣销售旺季，不少商家都蓄势待发。

战狼本色是一家数字化品牌管理公司，品牌负责人海豚介绍，战狼本色有自主品牌、授权品牌，同时也有自主供应链，摄影传媒。公司创立于2010年，在抖音电商、天猫、得物、唯品会等平台都有业务开展。

战狼本色深耕男装多年，拥有休闲、工装、运动、户外等产品系列。今年，质优价低的“高性价比”是战狼本色的核心战略。靠销量增长来反向推动供应链优化，降低边际成本，从而降低销售价。

“战狼本色充分发挥原产地的优势，在产业带源头，我们从面料、研发到生产完全自主掌控，就可以在夹缝中找到利润空间”。

今年夏季战狼本色主推T恤和防晒服。以防晒服为例，战狼本色设置了多个价格带产品，有低价冲量的基础款式，也有百元段位的中坚产品，会有高品质设计款。海豚表示：“在石狮，爆款驱动下今天有人做出20元的产品，明天就有人能用15块钱能做出同款、同质的商品，这就是我们石狮供应链的反应速度和魔力。”

2024年，战狼本色表示计划与抖音电商业务深度绑定，给予团队更大的空间和舞台，利用供应链优势打造更多爆款。

老一辈晋江人做品牌，有江湖流传的“三板斧”。

第一板斧是明星代言。德尔惠是大陆第一个请周杰伦代言的公司，双方的合作一直持续到2014年年底；谢霆锋不仅长期代言特步，甚至在2016年还成了公司股东；安踏花80万元巨资签下奥运会乒乓球冠军孔令辉，要知道在2000年之前，北京的房价才两千块一平......

第二板斧是起名时做擦边，搭知名品牌的便车，例如此前频繁陷入法律纠纷的乔丹，和总是出现在段子里的阿迪王等等。在商业标准、职业规范甚至法律法规尚未健全的草莽阶段，这一招不算光彩但很有效。第三板斧便是重金砸电视广告，“晋江频道”的戏称也是这么来的。

如今传播渠道、销售渠道和30年前发生天翻地覆的变化，新一代晋江商人的品牌化路径自然也发生了改变。

林耿煌的天跑品牌，就是完全从抖音电商跑出来的新势力。

“做运动鞋服，总想着要创立一个属于自己的品牌。”安踏的产业园区、乔丹体育的大楼距离天跑办公室只有不到十分钟车程，天跑的办公室在城中村的一个六层小楼里，望着抬脚就能走到的，坐落在海边，占地数百亩的数智化产业园区，林耿煌的「品牌梦」起于微毫，但目标足够清晰。

无独有偶，林耿煌和安踏创始人丁世忠有着相似创业历程。丁世忠的故事耳熟能详，背着一万块钱和600双鞋北漂，积累了第一桶金。成功者的故事总会被演绎成某种神话，但背后或许是一个群体的普遍经历。1989年林耿煌同样踏上北漂路，在当时的崇文区租了个地下室宾馆，一晚上才一块钱，买了辆破三轮车拉着鞋子满北京跑。

“在王府井、西单等好多商场都卖过货”，如今坐在自己的办公室里，林耿煌轻描淡写地讲起那段经历，微笑着说：“我们都是吃过苦的人。”眼看着几乎同时代的创业者做成巨头，林耿煌的品牌梦在心里一扎就是三四十年。这期间，他做过外销，搞过代工，知名品牌FILA、Joma、斯凯奇等都是他的合作伙伴。

直到目前，林耿煌的公司还有八成业务来自代工，年产1000万双以上的鞋。

天跑是林耿煌很多年前就注册的品牌，不过真正运营起来是2022年疫情期间。偶然间，林耿煌听说身边的人做直播电商挣了钱，他也跟着动了心思。机会往往是留给有准备的人，“当时恰好有网红达人（董先生）来晋江寻找款式。我们快速开发了一些款式，当时还是做预售，一下就卖出两万双。我们的团队用15天时间生产出来，完成了交付”。

做代工积累的产能，是林耿煌的底气，而电商达人带货的强大势能，则让他打开了视野。凭借着达人带货的影响力，天跑针对性开发的鞋款卖了二三十万双，整个2022年最后四个月天跑做了2亿GMV。

“在抖音电商销量起的快，品牌传播效率也高”，紧接着到2023年，天跑就开始搭建自播团队，到下半年组建了十几个人的直播队伍。与此同时，天跑依然不停与各类抖音电商达人合作，在天跑办公室外贴着一个宣传栏，上面印着品牌合作过的达人，有小杨哥、贾乃亮、衣哥等众多头部。

天跑在销售端打开局面，便开始投入精力在产品研发上。林耿煌清楚运动鞋市场有多卷，更知道在泉州当地有多少竞争对手，所以在产品上做了极为大胆的创新。采访过程中，林耿煌直接抬起腿向我展示他穿在脚上的自家按摩鞋。点一下鞋侧开关，鞋底便自动开始按摩，还能调节按摩档位。隔着鞋对向而坐，能隐约听到鞋底发出的嗡嗡声。

林耿煌说起产品很自豪，给我们讲了个故事。一次他约一位僧人在周边爬山，结束后就打开鞋子按摩。体验一番后，僧人很感兴趣，甚至希望林耿煌能研发带有按摩功能的僧侣鞋。只是因为开模成本过高，这次的经历最终成为一段有趣的谈资。

目前，天跑正在着力研发更适合夏天穿的空调鞋。说着林耿煌便拿起旁边的一双样品给我体验，打开开关后，能清楚感觉到从鞋底传来的凉风。不过这款鞋还未上市，据了解天跑已经对这款鞋进行了不下十次更新迭代，研发时间一年有余。今年夏天，这款鞋就会上市。

天跑更新产品的节奏非常快。工作人员告诉剁椒，今年以来已经推出上百款产品。如此高频的节奏显然是为了适应抖音电商直播的需求，“做电商需要先打品、测品，因此需要不断设计新品，放在直播间测试。今年上新的一百多款产品，目前长期在售的有七十多款”。

天跑从抖音电商起步，早期的一系列举动大多是以销售为导向。在林耿煌的计划中，2024年将会加大在抖音电商上的营销投入，“日常除了直播，我们也会有一些广告投入，例如和头部达人合作过程中的切片投放等。今年我们规划要加大做一些广告类的投入，例如平台的营销节点上做一些品牌宣传活动。”

典型的「抖品牌」，品牌营销也有新的渠道和方法。“现在的渠道相比之前的大品牌，比他们那个年代的选择会更多。互联网的节奏会更快，在电商平台上一切皆有可能。”

历史教授施展在书中写道：大海孕育着自由，通过一种自生秩序的方式，人们自我组织起来，创造自己的命运。大海作为一个可以通达世界的自由通道，鼓励勇敢的人去冒险，获取财富。

泉州闽商的商业基因来源大海，如今的直播电商，亦是属于他们的星辰大海。