品牌大咖说｜范红：天水出圈，“归功”麻辣烫还是短视频？

　　中新经纬3月28日电 题：天水出圈，“归功”麻辣烫还是短视频？

　　作者 范红 清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授

范红

　　甘肃天水凭借一碗麻辣烫在三月成为“尔滨”之后文旅行业的焦点。在中国“网红城市”不断涌现的过程中，短视频社交媒体发挥了哪些作用？城市品牌推广有哪些新思路、新方法？

　　从“尔滨”到天水，文旅呈现哪些新趋势？

　　从年初哈尔滨的出圈到最近天水麻辣烫，网红城市出现的频率越来越高，一方面反映了“网红经济”越来越成为推动中国城市发展的主要形式，另一方面也呈现出中国城市品牌传播正在加快转变传统思维，持续思考和实践以短视频社交媒体为核心的城市品牌推广新观念、新思路和新方法。

　　网红城市频频出现，首先是因为短视频社交媒体已经深入到了中国人的日常生活中，人们可以在平台上完成“信息搜索-种草-消费-分享与传播”的全过程，也因此短视频社交媒体平台越来越成为各个城市争夺人们注意力，打造城市品牌，提升或重塑自身形象的主要阵地。其次，消费者需求与行为也在发生着变化。现代消费者特别是“Z世代”群体更加追求真实而独特的旅游体验和文化探索，而短视频平台为其提供了一种快速、直观的方式来探索和种草新的旅游目的地，对他们的旅游决策过程产生了影响。对很多年轻人来说，短视频社交媒体是其对城市形成认知，提升游览意愿的主要甚至是唯一渠道，因此掌握了在短视频平台上走红的“流量密码”，就掌握了建设城市品牌的宝贵机会。最后，网红城市的发展模式让小城文旅也呈现出了巨大潜力。在短视频社交媒体时代，城市可以不依赖传统城市品牌建设路径中所必须的深厚的文化历史资源以及巨大的经济和人力资源投入，只要找准城市文旅发展中的一个发力点，以此作为小切口深入挖掘，也可以在短视频社交媒体平台上获得成功，淄博、榕江及天水都是可以参考的案例。

　　在“跳水天津”“榕江村超”到近期的哈尔滨和天水等网红城市涌现的背后，可以发现以下四个新文旅发展的趋势：

　　(1)小切口引爆城市短视频传播。无论是淄博的烧烤、天津的跳水大爷，还是天水的麻辣烫等，这些都是城市生活中非常小的一个切口，但是却能通过短视频社交媒体的传播引爆全网，成为城市形象独特的符号载体。这与传统媒体时代的城市品牌传播多强调城市形象中经济发展、市政服务、自然环境等方面的实质性优势不同，而是通过提炼城市最具识别度的特征元素，以小见大，深耕挖掘，打造具有趣味性、冲击力和吸引力的城市文旅IP，制造爆点引发关注和讨论，从而将网络热度转化为线下文旅发展的经济收益。

　　(2)重体验提高民众亲身游览意愿。从哈尔滨冬季旅游的火爆就已经体现了当前城市文旅发展的“下沉效应”，即人们不再满足于热门景点的“打卡”式旅游，而是更加渴望通过“接地气”的方式感知独特的城市文化，感受日常生活中的城市魅力。哈尔滨冰雪大世界早已存在多年，但是今年突然“出圈”，与民众分享和传播的东北人热情待客、豪爽幽默的地方文化不无关系，不少网友到哈尔滨就是想要体验当地对“南方小土豆”旅游需求的“宠粉”式满足。这种真切的现场感和直接的文化体验是其他任何城市都难以替代的，从而在无形之中提升了城市自身品牌的差异性竞争优势。

　　(3)近生活增强城市文旅消费转化力。从新近的网红城市的涌现中，我们也可以发现美食旅游也已经成为一种文旅发展的新趋势。美食作为文化的重要组成部分一直是城市品牌塑造的重要因素，但是在短视频社交媒体时代，人们更感兴趣的大众化的街边美食与烟火气的味道，更加贴近城市生活中老百姓可接触、可感知、可体验的城市生活和当地美食文化的独特体验。这在一方面可以帮助城市形成独一无二的品牌优势，成为城市品牌塑造的新亮点；另一方面，也可以推动增强文旅消费的转化能力，带动地方经济的同步发展。

　　(4)提服务重塑有人情味的城市形象。打造网红城市不仅要改变城市品牌的发展思路以更契合数字媒介的传播特性，同时更要思考的是如何能更好地接住城市爆火之后所带来的巨大流量，将其转化为城市形象塑造的重要契机。无论是淄博、哈尔滨还是天水，在城市获得流量之后，随之而来的巨大人流也是对城市旅游品质和服务水平的巨大考验。而城市政府可以通过在旅游产品、服务和营销上持续发力，改变人们对城市的已有认知，提升城市品牌的美誉度与吸引力。天水麻辣烫走火后，为了接住、接好这一轮流量，甘肃文旅部门连夜刷墙、修路，巩固提升文旅“硬件”，天水市政府在机场组织专车服务，开通“麻辣烫专线”，直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐。天水市监局也加紧对各个店铺进行检查保证食品和服务品质，各景区纷纷推出联票优惠和免费接送服务，天水各酒店也纷纷推出各种优惠活动。可以看出，网红城市的打造也需要考验城市整体市政服务的水平与能力，通过主打“宠客”的温情牌，也有助于塑造具有人情味、更具吸引力的城市品牌。

　　短视频社交媒体发挥哪些作用？

　　可以说，网红城市主要指的就是在社交媒体上获得广泛关注的城市。而短视频社交媒体的出现，第一，增强了城市品牌传播的互动性和参与感。网红城市大多是由普通网民无心拍摄的一条短视频，经由社交媒体的裂变式传播而走红。正如天水麻辣烫是由于一位网名叫“一杯梁白开”的天水大学生，在天水随意拍了一碗色泽诱人的麻辣烫发到短视频平台，并配文“建议全国普及甘肃麻辣烫”，没想到短短7秒的视频播放量达8600万。短视频等社交媒体的强互动性使得网民可以通过点赞、评论和分享等方式参与到城市形象的塑造和传播中来，再加上平台大量专注于旅游、美食、探店等不同类别的“达人”的二次传播，城市形象塑造逐渐演变为了自下而上发起，不同主体共同推广的城市品牌传播新模式，增加了民众对于城市品牌传播的个人投入和情感连接，从而提升了城市品牌的口碑与吸引力。

　　第二，增加了多元化的城市传播内容形式。短视频社交媒体允许多种形式的城市传播内容存在，通过直播、短视频、活动挑战等多种形式，民众得以沉浸式游览和体验城市的独特魅力。通过直播不仅可以展现城市的实时面貌，使民众身临其境地参与城市的各项文化活动，也可以让人们在了解城市的同时，使城市特色产品的直播带货成为新的经济增长点。此外，抖音等短视频社交媒体平台本身与城市合作开展了众多文旅专题活动，通过多种活动形式鼓励市民游客在网络空间中以图文、短视频等形式分享城市美好生活，展示城市的特色魅力，这激发了广大民众的想象力与创造力，通过分享与传播调动视觉、听觉、味觉等多种感官的短视频，不断为城市品牌提供源源不断的记忆点与引爆点，为城市品牌的故事化和创新传播提供了丰富的内容素材和灵活的表达方式。

　　第三，提供了城市品牌传播的平台基础。抖音等短视频社交媒体平台不仅是城市形象传播的渠道和工具，更凭借其容纳外卖、团购、酒店、旅游等不同本地生活类业务的能力，进一步渗透进人们的线下生活。这使得用户可以在抖音平台完成旅游前、中、后的全过程环节，也让平台可以吸纳政府管理者、媒体、商家、用户等城市品牌塑造的不同主体，通过这些主体之间的互动与传播，进行城市品牌的传播与流量转化。这使得中国的城市品牌塑造者可以在开始之初就深度围绕短视频社交媒体进行城市品牌的设计与实验，不断探索与挖掘自身与数字媒体传播特性相契合的城市吸引点与发力点。

　　基于以上短视频社交媒体平台在城市品牌传播中的作用，我也提出了“多元共建的城市品牌传播新模式”，这正是对城市形象传播在这一时代发生改变的一个总结。多元共建的城市品牌传播模式主要体现在多元主体共建。短视频时代的城市品牌传播模式，都是由网民首先在社交媒体发布内容引发全国对于城市的关注，进而政府、媒体、市民、商家、游客、网红等多个利益主体协同跟进，把握城市热度，进而扩大城市品牌的传播力与影响力，共同塑造和传播了各具特色的城市形象。具体来说，多元共建的城市品牌传播新模式具有以下五个特点：(1)网民引爆热点，为城市品牌提供新的吸引点。无论是哈尔滨冰雪大世界还是天水麻辣烫，这些都是早已存在的城市生活特色，但是却都是经由网友通过游客视角重新挖掘出的城市隐藏亮点，为城市品牌的故事化传播创造了新的传播点与吸引点。社交媒体内容传播依靠的是“人人传播”，每个人都是内容的生产者、话题的制造者与传播者，因此可以实现指数级传播，传播动能要远超过传统的城市品牌传播模式。(2)政府把握热度，变城市“流量”为“留量”。虽然短视频引爆的城市热点具有一定的偶发性，但是网红城市都在不同程度上迅速把握住了城市热度，在文化旅游、城市管理、活动推广等多个环节迅速对城市热点和舆情做出反应，保障了慕名而来的游客的体验，进而又促使更多的网友以此为传播点在社交媒体平台上进行二次传播，延续了城市热度，进一步提高了城市知名度与美誉度。(3)市民成为城市形象传播大使，提升城市品牌传播力。市民是城市品牌传播的“使者”，他们的日常生活、文化实践和社交分享自然而然地成为了城市品牌传播的重要资源。网红城市的打造离不开市民主动自发地进行城市形象的塑造与传播，分享他们在城市生活的美好瞬间及生活体验，可以极大地提升城市品牌的说服力和亲和力。同时在多个网红城市的传播实践中，都说明了城市品牌的建设需要每一位城市主人翁的参与，真诚待客、全域参与、全民互动，才能综合成就网红城市的品牌建设。(4)商家参与社交媒体互动，成为城市品牌传播的新主体。随着短视频社交媒体平台越来越注重对于本地生活业务的布局，商家也越来越成为了城市品牌的多元建构主体。商家通过参与短视频平台的各种活动、话题和讨论，不仅可以推广自己的产品和服务，还能借助独特的商业活动、主题营销等方式，为城市品牌传播贡献新的内容和故事，成为人们了解城市的又一入口(5)多种媒体跟进，保证城市传播内容的真实可信，扩大城市品牌影响力。面对突如其来的网络热度，城市也会面临各种各样的舆情危机。这时媒体的及时跟进，提供深入全面的报道，可以对社交媒体内容的真实性与可信度进行把关与保障，帮助城市应对城市品牌传播中的舆论危机。同时，城市也可通过吸引社交媒体网红和“达人”等自媒体传播主体，扩大城市品牌的影响力，促进城市品牌内容的“破圈”传播。上述每个环节都依托于短视频社交媒体在城市品牌的塑造与传播中发挥的重要作用，可以说，网红城市的打造需要的就是不断理解短视频社交媒体的传播逻辑，全方位调动平台所提供的各项资源，在众多城市中异军突起，获得青睐。

　　如何变“网红”为“长红”？

　　在社交媒体热点频出的今天，城市品牌的建构和传播每时每刻都在面临新的考验，但是与此同时，也时时为城市品牌的塑造提供着机遇。如何变网红城市为“长红”城市，从“出圈”变为持续“破圈”，使城市品牌可持续发展是每一个城市需要思考的重要问题。

　　首先，以短视频社交媒体为核心做好城市品牌的顶层设计。城市管理者要积极拥抱新媒体，理解文旅现象背后的人文经济内涵，迅速转变城市形象传播的思路与理念，将城市品牌传播的重心转移到短视频社交媒体平台上来。主动建立专门的城市短视频等其他社交媒体传播的响应团队，并且积极与社交媒体平台进行深度合作。深入理解短视频社交媒体平台的传播特性，不止将官方城市账号作为政务信息等的发布工具与渠道，而是有策略、有意识地设计视觉化、话题性、品牌化的社交媒体城市品牌传播内容，以小切口、重体验、强服务的传播模式逐渐改变人们对城市的既有认知。

　　其次，及时把握城市热点，善用城市热度，激发多元传播主体的积极性，扩大城市品牌的传播力与影响力。城市文旅需要顺应数字时代的传播趋势，推动打造全民参与的城市文旅新模式。一是发挥社交媒体平台“人人传播”的力量，通过多种形式鼓励城市品牌建设的多种利益相关主体以多样的内容形式分享城市美好生活，展示城市的特色魅力。二是充分利用好社交媒体时代比如大学生等青年群体，特别是“Z世代”群体的传播积极性，激发年轻人有创造力的文化内容生产，进而转化为具有传播效能、吸引年轻群体的“城市新IP”，提升城市品牌对主要消费人群的吸引力。三是积极联动网络“达人”、城市“大V”等“自带流量”的传播主体，主动传播城市文旅的新空间、新玩法、新体验，推动城市形象的“破圈”“突围”。

　　最后，城市品牌的建设是多方合力，多种资源整合的结果。城市政府也要协同城市不同部门的多种资源力量，做好城市旅游等相关服务与管理工作，为发展“长红城市”打好各项基础设施建设的基础，从而提升城市形象的美誉度。这应是打造网红城市的前提要义，而不应成为城市在“爆火”之后出于舆情管理与危机公关需要而做出的补救行动。无论是冰雪大世界，还是麻辣烫和烧烤，都应作为城市品牌传播的符号载体，让人们以此为起点真正开始对城市了解，产生对城市中其他各项文旅资源的浓厚兴趣，从而促进城市品牌建设的可持续发展。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡