居家养老：在老需求中开拓新蓝海

老去之时，怎样的“养老生活”是最佳状态？

在很长一段时间里，我都觉得新潮的“高端养老院”或许是最佳之选，全适老化的装修，一天三顿食堂供应，医院内置，一切老了之后需要的服务，都唾手可及，虽然一个月一两万元的租金不菲，但服务和品质却也对得起。

但最近和一些朋友聊起了一些细节，才发现“高端养老院”或许是未来某一天的发展方向，但却未必能成为当下的主流，这无关乎供给，甚至更多是观念和习惯，或许“居家养老”才是当务之急。

高端养老院，住了一天就逃走了

最近，和朋友聊天，听到了一个从“高端养老院”逃走的故事。

朋友是很新潮的人，几年前就开始看各种高端养老院，喜欢的很，并打定主意等自己老了，就要住在哪里——对于一个不想为家务所烦，希望享受生活的人，高端养老院现代的装修、高端食堂、健康服务，外加各类锻炼场所，的确是很吸引人。

朋友心动，还行动了。他给自己的父母安排某家高端养老院的“一日试住体验”。没想到两位老人试住之后，回来坚定的说“不”，打死也不去。

看着很好的养老院，却被老人视为“可怕”，这到底是为什么？老人的理由很有趣，年轻人觉得一天三顿有着落的食堂，在老人看来是被限制定时吃饭像“坐牢”，唾手可及的医疗，用老人说法“开窗就能看到医院不吉利”，至于各种健身设施，老人不需要，反而觉得告别邻里要重新建立社交圈是一件极其痛苦的事情。

听完朋友的讲述，虽然在意料之外，但细想却在情理之中。

十年前就听说过上海的一些高端养老社区，之后之前采访过一些高端养老社区，了解许多住在里面老人的构成。许多能介绍这种生活状态的老人，往往是高级知识分子、高端人才，他们哪怕退休，也依然和许多年轻人一样有着丰富多彩的外部活动，讲学、顾问、演出，所谓的“家”只是一个睡觉的地方，这样的前提下高端养老社区的服务，是极好的。

但在这个社会，更多的老人，不是这样的生活状态，他们生活在社区之中，交际圈在社区之中，退休后没有太多外部多姿多彩的生活，帮子女带娃是打发时间的重要事物，这样的老人注定是不愿意离开“家”，是无法接受便利但没那么温情的高端养老社区的。

听完这个故事，才发现在 2023 年开始如火如荼的居家养老，原来太重要了。

居家养老产业元年

居家养老，不是新鲜事。身边不乏重病卧床的老人，请住家保姆上门照顾，这也是居家养老的一种；之前许多社区开展的家庭“适老化装修”，也是居家养老的一环。

但毫不夸张的说，2023 年，或许才是“居家养老”作为一个产业开始发展的元年。

从宏观层面来看，2023 年10 月，《居家养老上门服务基本规范》 国家标准发布，这是我国针对居家养老上门服务发布的首个国家标准，将为合理界定居家养老上门服务范围、规范供给主体资质条件及供给流程内容要求等提供基本依据，对于推动居家养老服务标准化、规范化、专业化发展具有现实意义。

从微观层面来看，越来越多的投资机构、服务机构开始关注“银发经济”，并身先士卒。

从企业层面来说，可以作为一个风向标的，无疑是金融巨头中国平安的切入。早在 2022 年，在中国平安的财务报告中，就有了“金融顾问、家庭医生、养老管家”的提法，并在随后的每一次重要财报中都反复提及(下图为 2023 年中报)，可以算是一众金融机构中，最为从战略层面强调“养老”价值的企业。

而作为整个平安集团“养老管家”战略重要的执行者，平安健康医疗科技有限公司（股票简称"平安好医生"，1833.HK,以下简称"平安健康"或"公司"）日前在公布2023年年度业绩报告时，不但强调：构建三位一体“养老管家”，打造全场景、高品质养老体验，同时也披露了相关数据：

至2023年，平安居家养老服务覆盖全国54个城市，累计近10万人获得平安管家服务资格。‌管家服务满意度服95%。

而在平安健康的业绩发布会现场，平安健康总裁吴军更进一步披露相关业务数据：

2023年ARPU就达到了近1600元，将为平安健康的长期增长贡献新动能

老需求，新蓝海

养老管家，或许是一个新名词，但其实并不算新需求。从住家保姆到陪诊再到适老化改造，许多人或是用过，或是看到身边人用过。

此时此刻，为什么“养老管家”可以视为一个“新蓝海”？

两方面，一方面自然是老人越来越多。类似上海这样的大型城市，正在快速步入老龄化：

截至2022年12月31日，上海市60岁及以上的户籍老年人口数量为553.66万人，占户籍总人口的36.8%。这一数据显示上海已经步入重度老龄化阶段。

上海的数据，不过是全国的一个“前瞻”：

预计到2033年左右，中国将进入占比超过20%的超级老龄化社会，之后持续快速升至2060年的35%。

越来越多的老人，再加上独生子女的叠加因素，对养老服务的需求本就越来越大。

更重要的是，这些老人的子女，往往是 70 后、80 后乃至 90 后，这些伴随新时代成长起来的现代消费者，对于养老服务的要求也越来越高。

就以“陪诊”这样一个简单的业务为例，从《新闻晨报》的《陪诊产业调查：老人靠陪诊员实现“医院出入自由”还有多远？》可以看到，虽然目前社会上涌现了许多陪诊服务，但细看从业人员，往往缺乏资质良莠不齐，难以呈现标准化的服务，甚至连所谓的从业资格，也是线上培训能速成的：

好不夸张的说，当下人民群众日益高涨的居家养老需求，与相对滞后的社会供应，是“居家养老”的一大困境？

破局点何在？

归根到底，还是标准化。

《居家养老上门服务基本规范》代表的是顶层设计层面的标准化。

而以平安健康推出的居家养老“护联体”和“平安家医.长者守护版”，则代表了产品端的标准化。

“平安家医.长者守护版”聚焦年长用户的医疗健康痛点和需求，期待帮助更多中国老人加强日常健康管理，实现便捷就医问药，让长辈们身心多保障更多，让儿女们外出打拼少顾虑。该产品主要通过1名孝心管家、1名平安家医、3重健康守护，为用户提供“专业诊、主动护、安心居”一站式特色、专属服务，主要包括1V1管家式陪伴、7*24小时线上秒级问诊、线下看病住院全程陪同、护士上门巡护、慢病主动管理、适老化居住改造指导等25项特色服务。

而居家养老“护联体”则是：

平安依托集团医疗健康生态圈资源和科技实力，融合北大医疗康复服务标准，联合40多家康复护理服务商及行业内产学研专家，匠心打造居家养老“护联体”，通过建立标准-系统-服务-履约闭环，提升服务质量，提高客户满意度。具体而言，平安居家养老“护联体”包括一套科学的服务管理规范、一套完善的康复护理产品、一套专业的人员认证体系、一个优质的服务战略联盟和一套智能的康复护理系统。

从以往的报道来看，愿意使用平安健康相关服务的消费者，看重的也正是这种平安健康作为这种标准化服务集中入口的价值：

95岁高龄的欧阳先生，正在使用平安管家平台上架的“无忧护”住家护理服务。据其女儿介绍，欧阳先生目前中度失能，因此需要护工日常陪伴；“在确定使用平安‘无忧护’服务前，其实我们也考虑过其他几家公司的居家养老护理服务，但效果均不理想。最终之所以选择平安，最主要就是‘护联体’有多家服务商可供选择，有统一标准，而且上门服务的人员都是经过培训且面试后上岗，让人十分放心”。

养老服务这件事儿，不是在网购平台买一件商品，用的不满意大不了退货，很多时候甚至可能“人命关天”，在这样试错成本极高的前提下，大平台+统一标准，无疑可以让人更为放心。

难而正确的事情

在健康服务这条道路上，平安健康始终在做一件“难而正确”的事情。

为了提供更标准化的医疗资讯服务，平安健康始终有一只庞大的医生团队，根据今次业绩发布会公布的数据：平安健康拥有约5万名内外部医生。

自有的医生团队，是竞争上的一个重要优势，但也是运营商的巨大压力。如果产生与医生资源相匹配的营收，这些年平安健康做了非常多的尝试。比如起家的线上问诊业务，又比如前几年大力拓展的 B 端业务，都有可喜的成绩。

在业绩发布会上，管理层公布了以下数据：

家医会员覆盖持续提升，达到1300万人，在过去一年家医在服务能力、主动触达、精细化会员运营方面进行了全面提升，这些举措使得家医年平均使用频次较2022年提升了0.8次，达到了3.7次
2023年在战略2.0深化的第二个完整年度，我们的B端业务规模增长显著，累计服务企业数达到1508家，同比增长54%。同时，B端战略业务，也就是企康业务，或者说B端的医健养服务在过去12个月的付费用户数超过510万，同比增长达75%。对B端企康业务增长做出重要贡献。

但是，无论是面向普通受众的家医服务，还是面向企业的企康服务，本质上都是缔造一个我们传统生活中没有的需求，新需求固然是蓝海，但是要渗透，尤其快速渗透，需要整个社会观念的提升。

与之相比，居家养老，是一个很传统但是伴随老龄化越来越高频的需求，一直存在，只不过没有足够多的高标准服务去满足。

从这个角度来说，家庭养老与平安健康已有的业务是一种很好新需求与老需求很好的互补。

更重要的是，面对一个年轻人，你很难通过家医或者企康服务大幅的提升ARPU，毕竟一个健康的中青年，本身的医疗需求就是少的。

但是居家养老则不同，这是一个注定自然增长的市场。一方面，人口的老龄化，意味着需要居家养老的人群越来越多；另一方面，已有用户的逐渐老去，意味着对居家养老服务的需求会快速攀升。

这里，推荐有兴趣的朋友，可以看“上海市民生活指南”的这篇《可不可以在家养老，即便失能》，他描述了上海老西门街道许多“在家养老”老人的真实状况，其中有一组数据非常具有参考价值：

“家床”服务分为多个等级。最低一个等级，每月上门服务13个小时，目前自付660元/月。最高等级是全天24小时陪护，自付8220元

将这些月度缴费数字，与平安健康目前居家养老目前将近 1600 元的ARPU对比，你就知道这块的增长潜力有多大。

更重要的是，相比许多服务产品必须不断“鼓动”消费者去尝试更高的服务等级不同，居家养老的升级过程，往往是伴随身体的衰老，是“自动”的——必须从最低等级的“家床”服务向上升级，从这个角度说，对于居家养老服务而言，获客并能服务好培养出粘性，就是营收自然增长的必然。

在平安健康刚刚公布的 2023 年财报中，亏损快速缩窄，盈利有望加速实现：

公司全年营收录得46.7亿元，净亏损同比大幅收窄47.6%至3.3亿元。其中，战略业务强势增长，保险及金融客户端的医健养服务收入22.0亿元，同比增长14.8%，企业端的企业员工健康管理服务收入10.8亿元，同比增长81.2%，业务结构实现持续优化，推动公司毛利率同比上升5.4个百分点至32.3%，盈利有望加速实现。

那么，居家养老这个老需求下的新蓝海，会不会成为盈利加速实现的助推剂？