冯擎峰的「定力」与王传福的「破坏力」

在心理学上有个

“凡勃伦效应”，指的是消费者对一种商品需求的程度，因标价较高而不是低被增加和需要。它反映了人们存在挥霍性消费的心理愿望。以及商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐的反常理现象。

当这个效应被越来越多品牌接纳并付诸实践后，汽车到底如何在新能源时代真正撑起高端？每个用户有不一样的答案，不同的汽车品牌也有自己的一个答案。

3

24

日，比亚迪给出的答案是旗下仰望品牌首款产品U8上市

132天销量达

5000台。

相比于仰望在「百万级单品快速规模化」，压力给到了坚持投资品牌，线性跟进产品的路特斯，毕竟仰望的成长法则似乎是给了新能源高端化提供了不同的解题思路。

但面对仰望“破圈”，比亚迪通过操控舆论把规模压力瞬间传导给一系列注重体系建设的「长期主义」高端新能源友商，最直接传导的就是与仰望在产品节点、纯电路线、定价区间都极为相近的路特斯。即便外界能清醒的识别，仰望的成绩是借势比亚迪的夺冠势能与品牌攻击性营销带来的偶然性成绩，但舆论仍试图以仰望为标准去衡量路特斯们。

相反，路特斯在打造高性能纯电产品，更倾向于「挖地基、缓建楼」，持续投资品牌在跟进产品的策略。结合路特斯的复兴策略，深厚的品牌底蕴还是是支撑企业长远的质量经营，并具备源源不断溢价能力。因为真正的高端化用户

注重

产品特点的同时还注重

社交属性、

唯一性、稀缺性

只有让

产品价值与品牌价值

整合，不急于规模扩张，才是

品牌突破瓶颈的关键砝码。

一个高调，一个低调；一个追风口，一个建内核

一左一右之间，看似是仰望与路特斯的背道而驰，背后是高端新能源该究竟是注重质量化经营还是规模化发展的路线对立。

文｜

锅斯傅

｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

1

百万级分拆的两条经营路线

有人形容，王传福与冯擎峰都有一个让新能源冲破高端化的梦。不同的是冯擎峰希望路特斯做好时间的朋友，王传福则希望仰望得能「一炮红，见好收」，前者希望攒实力，待到合适节点集中释放，后者希望秀肌肉，有握住话语权的破坏力。

于是仰望这份看似亮眼的成绩单背后正在区分出截然不同的两个世界。

成绩单上，是比亚迪看似大环境持续萧条之下，高端化势能的集中显现与仰望品牌的成功出圈；成绩单外，是舆论对规模化企业打造豪华品牌核心技术壁垒的质疑与国产新能源对真正高端客群的认知存在的疏漏现象。

回归到在本质，两种舆论风向的对立其实是市场、行业对于百万级高端品牌在打造的长期经营路线上，有关质量发展还是规模发展两种路线的关键审视。

去年初，基于比亚迪集团的顶尖技术立志围绕极限的驾驶场景，为用户提供极致安全、极致性能、极致体验的仰望品牌发布。作为定位百万级售价的自主「超豪华品牌」，仰望承载了比亚迪汽车的冲高角色。创始人王传福寄希望仰望能从感知、决策、执行三个技术维度来围绕新能源汽车的特性进行了全面重构，来颠覆以往燃油车的动力系统能力体系。

于是在产品营销与品牌传播上，比亚迪通过强化其产品特征、技术技术来推动品牌发展，通过对「易四方」的功能化与场景化描述，刻画车辆极限操稳、应急浮水、原地掉头和敏捷转向的功能场景。这也让“会转圈”、“会游泳”的仰望一经发布圈粉无数的现象。一些关注仰望的用户在抱着尝鲜心态下单购车后公开表达：想开仰望U8回到老家，因为十八线小城市中的小孩都知道仰望会「转圈」。

如今订单突破5000，似乎某种程度上填补了王传福对于依托仰望推动比亚迪向上发展，巩固在豪华市场及高端市场话语权的诉求。

在比亚迪的引导下，舆论对以保时捷、路特斯等超豪华企业，以品牌发展带动产品增长的成长型「经营曲线」带来质疑。百万级高端品牌的成长到底应不应该在品牌建设过程中「下苦功」、「做慢动作」？相比以往大多数百万级品牌辐射用户所提供的技术唯一性、奢侈品属性、社交属性而言，仰望的爆品成长路线能否支持其持续增长的可能性？

当然，质疑声是双向的，关注者一方面识别局内的高端玩家，一方面也罢眼光转移到仰望产品是否真正存在百万级品牌所必须的技术唯一性、产品独特性与高价值社交属性等特点。

事实上，在奔驰EQG、奇瑞、现代诸多传统品牌布局电动车后，也相继搭载原地掉头功能后，以“技术”标签显著的仰望U8就开始面临类似的质疑。年初在仰望第二款产品U9发布时，产品围绕空气动力学套件、分布式下压力、降低风阻与提升的散热效率做突破口...外界已经发现仰望的传播完全掉进到路特斯的产品语境里，以至于关注者不断质疑仰望是否真正意义具备技术唯一性构建的商业护城河？

也许是预演了传播风险，仰望在成绩单发布后，比亚迪并没有在长尾传播上跟进更多动作。有关媒体在得到的传播建议是：以资讯发布为主，不用做过度解读和延展传播。一位接近仰望的汽车咨询专家也表示：“百万级高端品牌强调「爆品势能」是存在巨大隐患和风险的。一来容易引起外界对于仰望品牌与在售产品有关技术能力的对比；其次高端化市场的消费客群注重产品与体验的唯一性，过分强调规模化传播容易造成个性用户的情绪反噬”。

在宾利中国任职，同时有着10年售前业务经验的思源说：“超豪华品牌为客户的信息做保密工作是业务端从上到下重要的组成部分，仰望在订单传播上刻意强化用户画像先抛开真伪不谈，这种方式很容易引起外界不必要联想，暴露用户的私密性为其带来困扰。

百万级高端化品牌到底是走规模化路线，尽快完成以点带面；还是遵从既定规律，长期投入、线性增长；

尽管在新能源汽车现阶段发展的横截面看各有千秋，但其实从商业合理性的纵轴线上对比，两条看似截然不同、殊途同归的两条路线原本存在巨大差别。

2

汽车高端化写在奢侈品的过去里

高端汽车走品牌路线，还是爆品路线一直都是有迹可循的。

在进口车时代，同品牌、同档次的车型中，平行进口车的价格普遍会低于中规4S店15%～20%左右，并且从功能上看，平行进口车的版本类型多样，配置上对比国内中规4S店要偏高，在实际性价比是具备优势的。

这种优势，在经济环境好、消费欲望强，尤其是精准用户起表率作用能够带动优质用户的过程中，平行进口车的规模走向呈明显增长趋势。但随着眼下消费趋于慎重，精准用户、优质用户都关注品牌背后的长期性与成长性带来安全感时，以往的“跟风式”用户都会在综合考虑后放弃购置平行进口车，转为有品牌保证的正轨渠道。

在快速铺货打造“爆款”，还是细化品牌线性输出的问题上。与新能源高端汽车消费习惯相像的奢侈品行业案例比比皆是，其中LV与COCH有关质量化与规模化路线的结果对比尤为明显。

起初将自己定位为高端奢侈品牌的COACH，通过贴近已有大牌包括LV、在内的爆款产品实现复刻，快速打进了高端化阵营。然而在阶段性满足相对高端市场的消费需求后，COACH寄希望于通过规模化的方式来获得更高人气。

随着时间推移，COACH的快速扩张策略，虽然加了销售量和市场渗透，提升了以美国和亚洲市场的零售存在感。但对品牌的价值感和独特性产生巨大的负面影响。为了其广泛性、可获得性的进一步提升，快速规模化的代价是不得不以低折扣促销出售，稀释了其奢侈品吸引力，导致品牌声望和高溢价能力持续下降。

相反对于被COACH「对标」的路易威登截然不同。长久以来LV被视为奢侈品的典范，其品牌发展始终控制规模与产品推新数量，克求坚持稳住更高的品牌声望和独特性，持续巩固品牌资产。尤其是在品牌构建上强调工艺和传承，以维护高品牌价值。

COACH品牌利润波动

尤其是LV对过度扩张持谨慎态度，目的是保护其品牌的独特性。且精心管理其分销渠道，通过自己的精品店和非常选择性的第三方零售商销售。这种品牌持续投资带来的消费联想度配合品牌方对分销的控制，使LV一直以来能够维持高价位和独特性，确保了品牌始终处与奢华和渴望的调性同频。

Coach与LV之间的对比恰恰突显了高端品牌能够持续经营的一个关键教训，那就是品牌的可及性与独特性之间的微妙的平衡。依托少数爆款，过于迅速或广泛的扩张都可能会破坏一个品牌的高端地位，使得维持高溢价和品牌渴望变得具有挑战性。而LV的成功恰恰在于其对独特性和质量的不懈承诺。

从企业经营与战略的侧重点看，仰望阶段性成绩似乎趋向COACH的规模论，而路特斯则符合LV的长期主义，建设周期长。即便很多人意识到，与短期盲目追求增长、牺牲品牌声望，百年奢侈品行业的一路走来的已经对汽车品牌的冲高策略起到警示作用。

只是在今天浮躁的舆论环境下，这样感知还有待提升。

3

BBA走向路特斯走过的路

年初福布斯预测，2024年个人奢侈品行业可能会在今年4％增长率的基础上放缓，如果趋势判断无误，那么有关新能源企业高端化经营两种路线的「格局分化」也有可能在今年加剧。

《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约2.7万亿元，同比增长7%。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这就意味着，未来市场需求下，只有头部品牌才会获得了更多的市场份额，而品牌释能若的生存空间一定会被挤压。

当然宏观背景下也会少量“偶然性”悖论。毕竟有些品牌的业务规模提升，阶段性还是通过扩大客户群来实现增长。但今年的情况是，核心客户群大概率没有增长，因此品牌必须把重点放在顶级消费群体和关键客户身上。

全球奢侈品行业协会负责人克劳迪娅·达尔皮西奥表示，未来只有保证品牌适应性强，产品符合革新趋势的企业，才能立于不败之地。事实上，这已经是当前以价值为核心的高端消费品行业的基本准则。

今年1月31日，路特斯科技与（LCAA）达成合并协议与计划后，路特斯将在纳斯达克上市，而这家特殊目的收购公司，成立于2016年1月，隶属于消费品私募投资公司L Catterton，由私募股权公司?Catterton、奢侈品牌LVMH以及Bernard Arnault的家族控股公司Groupe Arnault合作创建。

于是从赛道级入手的的路特斯，从去年开始，就频繁与跨界高端联动，以构建品牌独特性。与全球顶级拍卖行富艺斯携手举办了全球拍腕表专场预览会，深挖掘精准圈层群体。同时与Tatler Ball 2023尚流雅集展开合作，为慈善拍卖提供不同寻常的体验类拍品，巩固其在时尚、艺术及收藏的特定圈层中强化消费认知。

事实上，路特斯这种方式正在成为传统豪华品牌在新能源转型战略中参照模仿的对象。模仿者也寄希望与高溢价品牌形成联动，来构建自身品牌的护城河。

在奔驰EQS等高端产品在国内市场相继冲高遇挫后，奔驰就率先意识到品牌价值对于新能源汽车长期经营的影响与重要性。

“豪华”不是自己喊出来的，更多的是一种沉淀，需要慢慢形成的市场认知”。此前梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军就曾给出类似观点，他认为：作为一百年品牌，面对时代变局和市场竞争，奔驰必须坚持做难而正确的事情，发挥和守住自己的优势，保持战略定力，才能成为取得最终胜利的定海神针。

此前，奔驰宣布加入致力于全球奢侈品行业发展的Aura区块链联盟，成为该联盟创始成员中唯一的汽车品牌。联盟创始成员包括LVMH集团、Prada集团、历峰集团旗下品牌Cartier和OTB集团。据悉，联盟成立于2021年4月，由三大奢侈品集团——LVMH集团、Prada集团、历峰集团旗下品牌Cartier共同创立。2021年10月，OTB集团加入该联盟，目前奔驰也于此前加入这一联盟组织。

有消息显示，目前，奥迪、宝马在有关新能源产品的产品与策略传播也在仿照奔驰，走到路特斯走过的路线上来

。（完）