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中国网红疯抢劳斯莱斯

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01、网红“标配”

网红的尽头是带货,带货的尽头是库里南。

作为英国顶级奢华汽车品牌劳斯莱斯旗下的首款SUV,库里南是太多人的梦中情车了。但动辄上千万的高昂售价,也让这辆车只能存在大部分人的梦里。

即使是劳斯莱斯旗下价格最低的车型——古思特,在国内标准版起售价也高达503万元。再加上几乎无限的高端定制业务,每辆劳斯莱斯几乎都能按照车主的需求量身打造,最终价格上不封顶。国外一辆限量版或高定版车型,价格甚至能冲破1个亿。


别看卖得贵,劳斯莱斯在顶级豪车市场的销量不遑多让。

2020年到2023年,劳斯莱斯的全球销量从3756辆增长到6032辆。刷新了该品牌成立119年的销量纪录。

虽然劳斯莱斯没有公布中国市场的具体销售数字,但官方称,2023年大中华区仍然是其全球第二大市场。

这份成绩单的背后,中国网红“功不可没”:疯狂小杨哥、辛巴、二驴、王红权星、痞幼这些拥有千百万粉丝的网络红人,全是劳斯莱斯车主,并且有的人还不止买了一辆。

比如辛巴,曾一下买了6辆售价在千万级的劳斯莱斯幻影,他公司的高管们也几乎人手一辆,“徒弟”们也纷纷将各种型号的劳斯莱斯收入囊中,让网友们羡煞不已。

广东电商峰会论坛的数据显示,2023年,疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦的净收入分别超过了32亿元、30亿元和22亿元。即使是腰部的网红,一年净收入也能达到百万级。


▲(劳斯莱斯库里南)

“以前是富人打赏穷人,现在变成了穷人打赏富人”“每天看那些开劳斯莱斯、法拉利的网红,半夜还在直播间声嘶力竭地卖9块9的卫生纸,我感觉我赚不到钱也正常。”网友们调侃道。

网红圈里也刮起了一阵风,似乎谁没有劳斯莱斯,谁就不能算真顶流。

于是,网友们发现了一些有意思的现象,不管是不是真网红,都把“喜提劳斯莱斯”当作日常生活的标配,发布到社交平台,营造出了互联网上“人均劳斯莱斯”的错觉。

不可否认,这两年,中国网红确实给劳斯莱斯的销量带来一定助力,但这其中也有浑水摸鱼之辈。

比如最近“翻车”的某位女网红,在社交媒体上发布了自己喜提劳斯莱斯幻影加长版的帖子,结果却被万能的网友们扒出,该车的车主另有其人。

这个套路和曾经红极一时的微商通过“假提车”自我包装的套路如出一辙。某豪华品牌销售人员曾在朋友圈吐槽,一个搞微商的客户来提车,结果带了一大堆人来轮番拍照,“还个个都宣称是自己买的,我在旁边听着都尴尬死了。”

蹭车拍照的网红虽然激怒了一些销售员,但也让一些经销商看到了商机,开创了“拍照一张200元,全套提车仪式1000元”的“创新”盈利模式,并且把广告写在了店面显眼处。

后来,车圈也闹出过不少被网友至今都津津乐道的段子。最著名的是“数十名微商怒提一辆保时捷卡宴,4S店整月的饮料都被喝光了”的帖子,成为网友们茶余饭后的“快乐源泉”。

微商爱用的“恭喜XX喜提爱车”等句式,也被大家发展成了红极一时的“喜提体”——“26岁喜提劳斯莱斯,仪式感满满。没有靠任何人,全靠自己P图”“20岁出头就能拥有劳斯莱斯的秘诀是,自己P图”等。


最近一年,随着技术的进步,一些网友开始琢磨起AI换脸,不光自娱自乐,有时还替网红操心。前段时间,在网上一夜爆火的“闻神”闻会军,第二天就被“喜提库里南”。有网友调侃:“你失约的劳斯莱斯,我们替你P了。”

除了网红爱买之外,库里南也是高端租赁市场的香饽饽。

在某租车App上,「市界」发现,该公司在北京就有6辆库里南可以租赁,基础起步价格1.3万元/天。这个数量属于该商家最多的车型之一,并且车龄都较短。

另一家北京的豪车租赁公司店员告诉「市界」,他们家也常备着5辆左右的库里南,比古思特更受欢迎一些。“古思特这种轿车基本都是用在商务场合和婚礼的,库里南还能自用,有些客户是为了自己开着过过瘾,或者正在考虑买,先租辆体验体验。”

02、为什么网红偏爱劳斯莱斯?

无论是真车主还是假车主,在互联网上这么一折腾,足见中国网红群体对这个百年超级豪华品牌的钟爱。

但为什么不是宾利、不是法拉利、不是兰博基尼,大多数网红偏偏选择了劳斯莱斯?

要知道,大众汽车集团旗下超豪华品牌宾利,2023年全球交付量13560辆,虽为历史第三高,但同比下滑11%;中国市场更是销量下滑最为明显的市场之一。

宝马集团旗下的“大劳”为什么获得青睐?

从国内售价来看,劳斯莱斯503万元的起售门槛,比宾利的248万元、法拉利的276.2万元、兰博基尼的254万元高出近一倍。

而贵,正是网红所需的,用钱撑场、打造成功人设,彰显社会地位和经济实力。

网红吴迪曾透露,自己女儿就读的贵族学校,每个月学费5万元,有次他参加学校运动会,发现班上一共19名学生,有18个父母开的是劳斯莱斯。而他那天开了一辆埃尔法停在“大劳”的旁边,尴尬极了。

小杨哥也直言,自己购买劳斯莱斯,主要是用作商务接待,有时候一辆车就能改变对方对自己的认知。“有的品牌、董事长来了到机场了,得用这个车去接待”。

和法拉利、兰博基尼等有着超跑属性的品牌,出席的场合完全不同,劳斯莱斯一直代表着企业家、商业大佬的形象。

当然,网红偏爱劳斯莱斯,还有一个原因:这牌子有钱就能买,而法拉利就不一定了。

一位法拉利经销商告诉「市界」,法拉利有着不少潜规则,虽然入门版本的车型可以随意购买,但一些特殊版本或稀有的车型会设置购买条件。

另据海外的车企观察人士透露,有些豪车是等待车主选择,但法拉利是要自己选车主。没有一定的社会地位和身份,有再多的钱,可能也不是法拉利的目标客户。

因此,市场时常出现法拉利一些稀少车型的二手车,比新车还贵的“奇景”,其他超跑品牌也基本如此。

从品质、产量和商业模式看,劳斯莱斯的稀缺性更多源自高价格和定制。这也是能吸引到中国网红、创下全球销量新高的所在。

劳斯莱斯一切都按照最高规格打造,除了不擅长干超级跑车的那些事,其他各方面几乎都达到了“天花板”级别。

清一色的12缸引擎,除了布加迪这样的顶尖超级跑车,还没有哪个品牌比它缸数更多的了。劳斯莱斯的车漆和经典车标“欢庆女神”的选材,以及内饰皮质、木饰、碳纤维等等,皆为讲究。


隔绝感是豪华车的一大评判标准,劳斯莱斯从轮胎、座椅骨架到空调管道,再到中控台、车门、后备厢的每个零件,几乎都带有阻尼或消音材质。与世隔绝的感受,成就了“开着劳斯莱斯以60英里/小时行驶时,车内最大的噪音来自于中控台的时钟”这句著名的宣传语。

劳斯莱斯不仅配备了顶级的“料”,还号称拥有顶级的“工”。

比如车头标志性的欢庆女神,手工制模,人工+机器打磨处理,整个处理时间算下来,得以“天”为单位计算。

车身侧面的腰线,不靠机器喷涂,而是由一名专业的师傅,拿着昂贵的油漆和松鼠毛特制的毛笔,手工绘制而成,完全没有借助任何机械工具。画好一辆车,一般需要耗时3个小时。

车内的星空顶需要打1340个小孔,并将光纤穿过每一个孔洞。而劳斯莱斯完成的最复杂的刺绣项目,是款特别的幻影定制版车型,总共有100万个单独的针脚,每一针刺绣的顺序,落针点都不容出错。


▲(图源/劳斯莱斯微博)

总之一句话,你可以简单地将一辆劳斯莱斯视为奢侈品的大集合。

但,世界上没有两辆相同的劳斯莱斯。以上这些“料”和“工”,都可以根据车主的喜好特别定制。据悉,2023年售出的6032辆车,全部为定制版。

贵、有钱就能买、这钱花得值,成了中国网红偏爱劳斯莱斯的主要原因。

03、劳斯莱斯也需要网红代言?

如果说,网红需要靠劳斯莱斯的光环巩固身份和地位,那反过来,作为“汽车工业顶点”的劳斯莱斯,难道也需要网红给它带流量吗?

是的。这肯定的答案估计出乎很多人的意料。

不只是中国网红爱劳斯莱斯,国外的网红也为该品牌“带货”。

曾在劳斯莱斯全球总部从事公关工作的Maria Tudor撰文表示,请网红们推广宣传是性价比极高的营销方式。劳斯莱斯并不会直接付钱给网红,只是邀请他们参加“有钱也买不到”的VIP活动,就可以让劳斯莱斯触及到大量的奢侈品受众。

“几乎没有网红会拒绝与劳斯莱斯建立联系,我们只需要支付机票、住宿等活动费用,一次活动的整体开销甚至小于卖出一辆劳斯莱斯产生的利润。”该人士写道。

在大众的观念中,富豪、名人、企业家、明星与劳斯莱斯的契合度最高,明星往往是品牌推广的首选。但Maria Tudor表示,即使是劳斯莱斯也需要权衡投入与回报,以及明星的影响力是否“喧宾夺主”。相比之下,网红更适合当下的传播规律,并且能抓住更为年轻的富豪们。

2018年10月,Maria Tudor的团队挑选了30名网红,参加在美国怀俄明州举行的劳斯莱斯库里南发布会。网红们将汽车包装为他们日常生活的一部分,这种自然又轻松的曝光方式,为品牌引来了更多人的关注。

一方面,劳斯莱斯要保持稀缺性以提升产品和品牌价值。另一方面,劳斯莱斯也希望自己的车能更多的出现在公众场合提升曝光量,让更多有消费能力的人看到和欣赏,而不是躺在富人们的车库里“吃灰”。


▲(图源/劳斯莱斯微博)

十年前,劳斯莱斯的高端客户主要来自地产、金融与矿业。而近十年,互联网、智能科技、游戏与医药行业的兴起,催生了一批更为年轻的企业家和富豪,从财富拥有量看,超级网红也能算是其中之一。

伴随车型和定制业务的更新升级,劳斯莱斯的官方数据也显示,他们客户群体也确实变得年轻了。

2010年,劳斯莱斯的全球平均售价约为25万欧元(约合人民币193万元),客户平均年龄为56岁。

而到了2021年,劳斯莱斯全球平均售价约为50万欧元(约合人民币386万元),客户平均年龄仅为43岁。中国市场的客户平均年龄还要低一些,在39岁左右。

最新消息是,劳斯莱斯首款纯电动车型闪灵(Spectre),中国首批即将交付的车主平均年龄大概是37岁,是整个劳斯莱斯产品线里平均年龄最低的。


▲(图源/劳斯莱斯微博)

对于请网红推广这件事,劳斯莱斯持开放态度,却也因此翻过车。

劳斯莱斯在中国最具争议性的事件,无疑是2021年请到晚晚和林瀚这对网红夫妻,为其拍摄了一段宣传片并发布在了官方微博上。

网友们扒出了这对网红夫妻不少“黑历史”,认为与劳斯莱斯的品牌调性不匹配。并且还有车主指出,该网红当时也并非劳斯莱斯的所有人。

彼时,身处事件中心的这对夫妻在官方微博下,直接与这名车主和网友们吵了起来。

事件迅速发酵,王思聪也闻讯赶来表达不满,“突然觉得劳斯莱斯很low,以后不会再买了”。此一言也把自己送上了热搜。

最终,劳斯莱斯官方表示诚恳聆听反馈,下线了该视频。

“顶级奢侈品”与“网红”,两个看似完全不搭边的群体,劳斯莱斯在国外玩得还算比较灵,为什么到了中国市场就“翻车”?

其实在配不配拥有劳斯莱斯这件事上,“老钱”不必高贵,“新贵”都是平等的。

只不过,公众对某些中国网红呈现出来的价值观不敢苟同,而且用低俗手段博眼球、大把赚快钱的网络主播,带偏了网络风气和人们关注的焦点,也让“网红”一词带了贬义。

虽说职业不分贵贱,但小杨哥曾在直播中表示,网红不是很光荣的职业,小孩子们不要想着去当网红,要做航天员、医生、科学家、警察这样对社会有价值有贡献的人。

一位常年往返欧美,从事奢侈品行业十多年的商户告诉「市界」,西方有钱人“炫富”更加赤裸裸,品牌做推广时对于网红的选择,也没有中国人想象中那么严格。

“欧美比较追求奢华主义,炫富也是他们所谓‘文化’的一部分,和中国的观念不太一样。他们选网红也不严格,只要近期没有特别严重恶劣影响的就行。这个套路如果照搬到中国,风险应该会比较大。”

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

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