农夫山泉的自证清白：东西是真的，但没什么用

本文首发于“单仁行”公号，订阅“单仁行”公号

从企业家的角度探究商业本质

01

前段时间，农夫山泉一直处于舆论争议的漩涡之中，颇有点当初联想遇到的舆情一样。

农夫山泉也没怎么吭声，本来嘛，事情差不多也就过去了，互联网虽然有记忆，但记忆太多总是会被更新的热点覆盖掉，只要你不去触景生情也就完了。

然后，农夫山泉这个时候突然又站出来回应，还是用母公司“养生堂”的渠道，洋洋洒洒写了超过万字的澄清。

这就有点像个受了诬陷和委屈的人，左忍耐，右忍耐，最后受不了写了一份自辩书，要讨回公道，自证清白一样。

唉，东西是真的，但没什么用。

02

其实，农夫山泉的自辨书，真的写的很用心，很认真。

这里面来龙去脉解释的很清楚，既有图片、数据、地址、时间，还有具体的事件和第三方的证明。

但很遗憾的是，我估计没有多少人能把它看完，反倒是会问，养生堂是谁？这个听起来像保健品的东西，跟农夫山泉什么关系，跟钟睒睒又有什么关系？

其实，大家知道我看完之后在想什么吗？

我在想，原来这么会做营销，能够巧妙的把“矿泉水更好”的认知，植入到大众心智的农夫山泉，怎么现在一点意识都没有了？

我们什么时候才能意识到，舆论是一种力量呢？

这种力量打向你的时候，你不躲会受伤，你还击过去，不是要受更大伤吗？

我觉得很多企业根本没有搞清楚，怎么去处理在视播时代之下的品牌舆情问题。

反倒是像以前做危机公关那样，以为自己做个澄清，像应付一下315那样，发个公告、公关一下，事情就过去了。

这种想法已经过时了，特别是在今天短视频直播极其发达的情况下，你可能什么都不知道，事情已经爆发了；你反应过来，各种版本已经传遍大街小巷了；你终于想起自己要做点什么的时候，大家的刻板印象都已经形成了；你再出来，无非是让大家某一种已经形成的印象更深刻了。

在这种情况下，你再想去反驳，再拿出更多的证据，已经无济于事了。

怀疑只要产生，罪名其实就已经成立了。

03

其实，农夫山泉并不是没有机会，只是改变大众认知的窗口期，被他们自己错过了。

通过农夫山泉，在今天的视播时代下，一件舆情事件从产生到结束，我们大概可以分为4个阶段。

第一阶段，是舆情事件的潜伏期。

农夫山泉的导火索，是宗庆后老先生的离开，引发了对钟睒睒的一些讨论。

其实，一开始，这个舆情并没有引发大众的广泛关注，还只是小范围的传播。

因为整个事件的焦点没有形成，焦点是什么？是争议性、冲突性和情绪感染性的内容。

什么时候形成的呢？

钟睒睒出来回应了一下，诶，这一回应，焦点就来了。

然后在短视频强大的传播和流量聚合效应下，舆情开始快速发酵。

第二阶段，舆情事件的扩散期。

当舆情事件获得一定的关注，特别是得到了当事人的回应之后，大众就会对事件形成一个初步的看法、态度和情绪。

这个时候，相关针对性的倾向性话题就会出现，这些话题就会带动更多的围观，进而导致事件的关注程度、传播范围和影响规模不断扩大。

农夫山泉这个时候就可能有点慌了，开始病急乱投医了，像我们单仁行写宗庆后的文章里，文章讲的是企业家的健康和传承，只是在背景介绍里顺带提到了一句史实，也莫名其妙被投诉了。

老读者都知道，单仁行从来都是理性分析事件，不输出情绪，讲的都是专业财经知识和企业经营关键要点，很多内容都是通过真实数据和我们服务的客户案例总结出来的。

连我们都在打击范围内，可想而知，这个打击面有多广，顺带说一句，这个投诉函写的很不专业。

这种举措，毫无疑问是败了第三方媒体的路人缘，尽管我们不愿意去做这种蹭流量的事，但很显然，舆情是一步一步扩大了。

第三阶段：舆情事件的爆发期。

这个阶段，也是舆情态势最为剧烈的阶段，舆情已经发展出体量巨大、负面情绪高涨，甚至是带点极端的味道。

各种海量的信息，包括小道消息、历史信息、谣言都会通过短视频直播各种平台快速传播，你连看都看不完。

在没有办法辨认真伪的情况下，大众非常容易被这些信息所吸引，也就形成了类似于“乌合之众”的效应，个体的情绪、立场会被大众所带动，同化，人基本上都有从众性，然后一举把舆情推向顶峰。

第四阶段：舆情事件的消散和波动。

随着时间的推移，特别是视播时代下，各种新热点的快点出现，就会分散大众的注意力，大众的情绪发泄完了，也会减少对舆情的关注，进入到消散期。

这个时候，重要的就是耐下心来，平静的等待，因为事后极有可能会因为一些新信息的出现，又把事件的热度炒起来，形成波动。

所以，事后的处理也非常重要。

农夫山泉就是该说话的时候不说，不该说话的时候，一个劲的说，生怕公众的情绪发泄不到自己头上，每次看着热度好像要下去了，啪一下，自己出来又立个板子。

虽然想法是好的，但这种操作放在今天的视播时代下，不仅太老旧，简直还活在20年前。

04

当然，今天任何一个企业都会担心舆情事件的出现。

必须要承认的一点在于，在视播时代的传播效率上，舆情发生的太快了，留给我们企业反应的时间很短。

整个舆情阶段被大大缩短，只有第一阶段有那么一点点时间，能做有限的挽回。

其他阶段做任何动作，真的不如保持沉默。

我再强调一遍，怀疑只要产生，罪名就已经成立，大众情绪只要一激发，就很难被控制，你以为你站在被告席上，实际上，大众认为你应该挂在路灯上。

如果想要避免这样的情况出现，我认为有两个方法，给大家借鉴。

第一个就是给自己品牌穿上“防弹衣”。

什么是“防弹衣”？

我看到农夫山泉在澄清当中，其实讲到了农夫山泉这几年做了很多慈善，捐了9亿多。

但是为什么没有公布出来呢，没有人提及呢？没有人把它作为另外一方面的舆论去告诉大众呢？

因为老子《道德经》说“善行，无辙迹；善言，无瑕谪”，这是中国的传统文化，要默默的把小善做好。

孔圣人还教育弟子做好事，就是要宣传出来，要有回报，去鼓励更多的人，你怎么就不听孔子的呢？

我真的劝告大家，千万别学。

今天都什么年代了，总逮着传统文化一个劲祸害，就算写，咱们也应该把它写完整，不要断章取义。

道德经27章讲的是“默默把小善做好”吗？

这个善是“擅长”的意思，这“五善”是老子对自然无为的引申。

万物存在各有其因，各行其道，要对不同的问题，采用不同的办法，专业问题，专业分析，这是行事的奥秘，做事的诀窍。

我有救人的能力，我懂得做慈善，所以我才会去救人。

我默默把好事做了，等到坏事的那一天，我再把好事丢出来，说我是个好人，这不是锦衣夜行吗？你早干嘛去了？

我们企业做慈善，只要是真实的，真的做了，就一定要把它讲出来，这本来就是向社会去倡导，大家一起去做慈善，这也是大众乐意看到的事。

人民日报还天天去表扬好人好事，我们企业就不能自己宣传了？

怎么做慈善还做出“做贼”的感觉了？

自己的喇叭自己不吹，别人会把它当尿壶的。

这样的宣传是给品牌加分，让自己披上“防弹衣”，就像宗庆后老先生过世的时候，大家把他对员工、对投资人、对社会的慈善拿出来讲的时候，真的给哇哈哈穿上了一层防弹衣。

当然，我们所讲的前提是真实的慈善，不是作秀。

而且，“防弹衣”也不止是做慈善这一件事，想想华为的情怀，想想比亚迪的致敬同行，想想小米的创始人IP，这些都是品牌的“防弹衣”。

这些平常注意积累，名声好的企业，大家怀疑他的时候，总会多想一下，凭良心骂的轻一点。

05

第二个方法，当然就是建立视播时代之下，企业自己的全网传播矩阵。

当有舆情的时候，就是企业要有一份“国防力量”。

像网上经常会有一些调侃，有钱不去发展国防，难道等着当赔款？

我们企业也是一样，没有对于视频内容和平台的布局，没有全网的矩阵，你永远没有视播时代的话语权、发言权。

特别是除了自己运营的多帐号、多平台之外，还需要借助于第三方的媒体，包括专业媒体、官方媒体的公关背书，共同去形成这个矩阵，在发现舆情的早期，就尽可能减小它的力量。

当然，这种全网传播矩阵，也是我们所说的“全域矩阵营销”当中的一部分，更偏向于品牌价值的传播层面。

今天的时代在前进，营销也在不断衍化，当过去的方法不能奏效的时候，新问题同样需要一个新答案。

责任编辑| 罗英凡

本文图片均来源于网络