金地集团，为何首先拿华东区的营销总来开刀？

作者 |罗乾波

出品 |波哥看楼市

据波哥看楼市观察，面对巨大的债务和运营等方面的压力，春节后，在众多房企的调整变化中，今年金地集团的动作是比较大的——深度重组董事会+组织架构+人事换防等，各重大动作相继出台。

为了活下去，真的不容易。

按中指发布的百强业绩数据，金地集团，在年度销售业绩指标上，2023年排在第10位，较2022年下跌2位，被龙湖和建发反超，其间的业绩差距在200—355亿元之间，这个距离比较大。

相当于，比别人跌落了一个大区的业绩。

但在区域布局上，在10强之间，大家的差别并不大，并且这两年的重叠度更高了。

那么，可说明，近两年，在大家趋同性的基于一二线等核心城市的布局和发力的体系中，2023年金地集团在重点区域和整体业绩的表现上，是有一定问题的，部分区域的动能在不断衰减，在横向比较上看。

再加上其他低弱区域的拉胯等，被人加速反超，是其必然，不进则退而已。

下面，再来重点聊一聊华东区营销总急速换防一事。

为什么，要首先拿华东区的营销总来开刀？

是华东区的业绩不行吗？还是有其他方面的考虑？

据近期金地发布的2023年报数据显示，在其现有的7个大区中，华东区以403.25亿元业绩排在第一位，相较于老二华南区148.92亿元的业绩，华东区远超华南区254.33亿元，相差2.71倍。

也即，在金地的7大区域中，华东区是其最锋利的业绩之剑。

首先来调整华东区，这与龙湖今年的动作有所类似，但又有一些不同之处。

龙湖是以合并+个别区首变更的方式来调节的，也是龙湖今年架构调整的第一刀；然而，金地，并没有把区域合并、区首的轮动作为其首选，而重点在区域和部分城市公司层面的营销条线，做了比较大的变化，这是不同龙湖的鲜明特征。

其主要动作有：

·原金地集团苏南公司总经理季斌，调任华东区域担任区域副总经理，分管区域营销工作；

·原金地集团华东区域助理总经理徐乐静，调任苏南公司担任副总经理，分管营销工作；

·原金地集团华东区域副总经理周文华，调任苏南公司担任苏南公司总经理；

如上，主要变化，在区域内强调了区域级和重点城市公司级营销层面的律动。

实则，充分表达了金地在华东区域对营销和业绩产出层面的重点要求，也希望通过华东区域的强化和拉动，在华东区的这个激烈竞争的市场中不要去被他人打得遍体鳞伤，那么今年的营收就会更加不好看了。

在时代压力下，短板区域基本已经躺平，再怎么去搞，无甚希望，所以，众多房企都逐步将此类区域打入了冷宫，或者是借助代建等模式来慢慢吞噬开发了，最典型的就是绿城，已然是一个相对明显的信号了，不拿地、慢慢卖和精兵简政等，已经成为各大房企在此类区域的共同选择。

重点强化自己的长板，可有效去弥补短板区域的缺失与衰减，在正负之间，可以填平很多坑。

如此，维持基本盘，问题不太大。

此外，市场行情还比较诡谲，融资端的能效有限，远水解不了近渴，发力销售、去有效巩固和强化优势区域的产能等，对很多房企来说，已经是当下有效避风躲雨的最佳策略了。

另外，在上述问题中，还隐含了一个基础和背景性的问题在里面：

今年，为什么大家都更加重视营销了？

在近三年的市场跌宕中，在以前持续型的融资管道的收紧过程中，通过各类融资来输血和加持的想法越来越难，虽然从去年三季度开始就不断推出的融资白名单，其真正落地的时间也比较滞后，春节后才照顾到一些项目，对行业性的总体的饥渴来讲，犹如杯水车薪，对很多需要救命的房企来说，其意义非常的有限。

而且，这个白名单的模式，在不增发和保持现有货币总量的前提下发生的，以免造成宏观性通胀指数等的波动，是一个戴着枷锁下的舞蹈行为。

在名单上大家都可以雨露均沾，但蛋糕只有这么大，谁能吃、谁先吃、吃多少、何时吃到嘴里和胃里等，都有很多的变化换个不确定性在里面，如果单纯去等待，就是一个非常幼稚和作死的行为。

有鉴于此，各房企都完全想通了，融资管道方面的雨水像毛毛雨，难以抚平干涸的稻田，谁也等不起。

靠自己去有效造血，才是更可靠的途径。

因此，内部快速收缩精简、外部以强护强，区域、项目和个人的能效和价值，急速成为了各大房企当前的最大的筹码。

在这一大趋势下，不同房企在具体的角度上，又有些不同的情况，在区域和营销层面如此激烈的，金地集团的动作，具有较强的典型性。

如上，在各种压力下，强化短板，没什么效果，并且会耽误自己的宝贵时间；维稳和提升自己的长板，会更有可见的清新价值。

这点不像中海和绿城等境况，其体量和规模有更加强的抵抗风雪的能力和保暖力，寻求的是不同区域的均好性，没有债务等方面的重大压力，强化短板变成了此类部分房企的不同打法，与金地等类似房企的差异较大。

由此可知，金地集团的这个“强化优势区域的营销战斗力”的变化和调整之特点，是在趋势深度洞察之下的客观性的应急反应。

如果不这样做，在依然严峻的2024年的市场上，其他非主流的区域和城市等，面临下行的压力更大，其颓势更加严重，那么在全盘来看，也必将会拖累自己的大盘，资源和区域和销售端的聚焦，在核心区域还有所想象空间，不然就会更加的焦虑。

综上，金地集团于节后，首先拿华东区域的营销来重点开刀，有很多客观的因素在其中策动。

是没有办法的办法了，也很无奈。

其有效的有效发力点，日益逼仄。

经波哥看楼市独家观察，金地的上述动作，有非常强的信号性，无论你多么的牛X，面对各类严重的寒气的侵扰等，唯有通过销售来自救，才是最可靠的可持续发展的手段，没有之一。

其他的外部变数太大，非一家企业和一个团队等，就可以有效把控得了的。

刀刃向内、守住本我，从基础市场和销售端去获取可以依赖的价值和真金白银等，才是一个企业、一个团队和一个人的最大底气。

古话说，袋中有粮，心中不慌。

反之，即为，一日三餐都保证不了，还去说什么各类高大上的故事，只能让更多的人鄙视和反感。

相对而言，金地集团已经有很深的痛感和反思了，上述变化，在其内部的行为上，基本已经把自己的可救命的“干将莫邪”的“神器”全部拿出来了。

在业绩最好的区域、把最擅长营销的人，推向区域和城市公司的前台，希望来守住和有效提升区域和个别主要城市的业绩，整体来看，金地已经使出了吃奶的力气。

毕竟，在华东区，各大主流房企纷纷在这里激烈厮杀，没有精兵强将，和经过文武之火多年冶炼的业绩，和能力较强的营销类统帅的全新布局，今年华东区的业绩能否守得住，都比较难说。

届时，也会造成金地业绩的难堪。

最近，出身董秘的新的董事长徐家俊已经上台，很多媒体报道称其在资本运作方面长袖善舞等，但在目前金融资源有限且充分竞争的趋势下，徐家俊又有多大的发挥空间呢？

最后，还是要回到销售这一基础层面。如果他像还以前一样，一门心思去搞融资，2024年，金地或许又要掉队了。

趋势、周期和动能，皆在快速变化，擅长金融的徐先生，有路径依赖，不一定擅长全局把控和营销等。

未来到底如何？请大家拭目以待哈。

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