成立18年的五谷磨房 为何飞不起来？

作者：Molly

近日，天然食品赛道头部企业五谷磨房发布了业绩预告，2023年预计录得纯利1.46亿-1.53亿元，与2022年的1.16亿元相比增长约26%-32%。

对于业绩增长的原因，五谷磨房称，“这主要得益于有效实施业务发展战略，整体收入稳步上升，尤其是线下渠道中的新渠道业务销售较2022年大幅增长” 。

五谷磨房的日子过得不可谓不潇洒。

然而，这家顶着“国民天然健康食品第一股”在2018年赴港上市的企业，事实或并非如此。尤其是自上市以来，五谷磨房的股价从未突破过2.5港元/股，而近两年，更是一直在0.5港元/股徘徊。

那么，究竟是什么因素导致这家“药食同源”的头部企业，即便是在盈利的情况下，依旧得不到资本的青睐呢？

风光一时的五谷磨房

成立于2006年的五谷磨房，主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果为原料的健康食品。

因开创了“食补养生粉”这一概念，在成立之后的很长一段时间，五谷磨房都有着不错的受众群体和销量，营收自然也是水涨船高。

数据显示，2015-2018年的3年里，五谷磨房的营业收入从9.37亿元猛增至18.18亿元。同年，五谷磨房以“第二大天然营养食品公司”在中国香港成功上市。

事实上，五谷磨房之所以能够在彼时领跑行业，还与其独有的“超市直营模式”密不可分。

据官方披露的数据，2019年以前，以线下为主的五谷磨房直营专柜数目达到顶峰，为3916个，不管是一二线城市的商超，还是三线城市的超市，五谷磨房小小的专柜里，总可以发出震耳的研磨声音，从而吸引超市大量消费者的注意力。

90后的大袁现在已经是一位有着两个男孩儿的宝儿妈。大袁表示，大学时期，五谷磨房是自己妈妈特别钟爱的品牌，“几乎每周她都会去我家旁边的超市买一些黑芝麻粉、薏米粉和红豆粉，之后按照工作人员所说的比例混合在一起，让我带到学校冲水喝” 。

大袁直言，自己之前其实很抗拒，总觉得喝那些东西是智商税，“不过每次妈妈都说‘对女生好’，我又不想让妈妈伤心，就只能带着。但久而久之也喝习惯了，还带着室友一起喝了起来” 。

不过，自从成家独立之后，大袁就再也没有关注过五谷磨房这个牌子，“直到我家二宝需要吃辅食了，看到米粉我又想起了之前自己喝的黑芝麻粉，只是我家附近超市都关了，五谷磨房的柜台就更没有了” 。

如大袁所说，五谷磨房此前之所以可以快速走红，一方面固然与其主打的养生、健康理念密不可分，但另一方面也在于彼时线下经济繁荣，刚好与五谷磨房主打的“产品+超市专柜”的方式相契合。

数据显示，2015-2017年，五谷磨房线下渠道的占比分别高达97.1%、93.8%和86.9%。与之相对应的则是，线上渠道占比分别为2.9%、6.2%和13.1%。尽管占比在不断扩大，但仍不足15%。

然而，随着消费者消费习惯的转变，五谷磨房线下为主的优势迅速成为了劣势。

财报显示，2019年五谷磨房的总营收为17.84亿元，但到了2020年，总营收仅有14.39亿元，更是亏损达1445.2万元，业绩同比下滑111.44%。

当然，五谷磨房的销售渠道也在求变，那就是“收窄线下，发力线上”。

数据显示，自从2020年之后，五谷磨房开始收缩线下门店数量。财务数据显示，截至2023年上半年，五谷磨房线下门店数量仅剩1966家。

随着门店的收缩，五谷磨房线下专柜的收入也大幅减少，从2019年中期的7.3亿元降为2023年上半年的4亿元。

与此同时，五谷磨房在大力布局线上渠道，如入驻京东、天猫等综合电商平台，并在抖音等短视频平台注册账号且开设直播等。

而随着年轻消费者成为主力军之后，五谷磨房也开始讨好年轻人，先后于2020年和2021年，请来了迪丽热巴和关晓彤为品牌代言人，通过流量明星代言构建闭环。五谷磨房还推出了“吃个彩虹”和“黑之养”两个新品牌。

一系列操作之后，五谷磨房的营收也有所回升。

财报显示，2020-2022年，五谷磨房的总营收分别为14.39亿元、16.1亿元和17.19元，逐年递增。

为何资本不爱五谷磨房？

看到这里，就不免疑惑，为何不断求变且业绩有所回升的五谷磨房，可以收获消费者的“钱包”，却不能赢得投资者的偏爱呢？

事实上，究其原因并不难理解。

首先，投资者看企业，会着重看该企业所处的赛道是否有壁垒，也就是俗称的门槛够不够高。很显然，五谷磨房所处的“食补养生粉”几乎不存在门槛。

这也导致近几年，五谷磨房的对手如雨后春笋般蜂拥而至，市场上不仅出现了大量的同质化产品，且价格还远低于五谷磨房。

以黑芝麻丸为例，在某电商平台，五谷磨房无糖黑芝麻丸108g的售价为24.34元，而老金磨坊低糖黑芝麻丸126g的售价为23.66元，同仁堂无糖手工芝麻丸120g更是仅售12.82元。

抖音平台上，同时售卖黑芝麻丸的账号，更是不胜枚举。不仅有五谷磨房、老金磨坊、好想你等品牌账号在直播带货，更有各路大V在售卖不同品牌的黑芝麻丸，且价格各不相同，甚至差距很大，消费者很难轻易判断这些黑芝麻丸之间究竟有何差异。

此外，随着 “宅经济”不断升温，不仅不少农副市场开始提供打粉服务，而且消费者自己也逐渐爱上了“DIY磨粉”。

其次，在产品创新方面，虽然五谷磨房也在近年来相继推出了不同品牌，但翻看“五谷磨房京东自营旗舰店”，除黑芝麻丸之外，其余产品的形态均为粉类。

五谷粉是高碳水低蛋白而其强调的“健康养生粉”“以形补形”的健康理念，严格意义来讲其实并无科学依据。

中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示，从营养角度来说，每种食物都有其最适合的烹调方法，不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。

更为需要强调的是，五谷粉本就属于高碳水低蛋白，且容易发胖的食品，这与当下年轻人的饮食理念相悖。

数据显示，2023年上半年，五谷磨房的毛利率为64%，而在2019年，这一数字高达74%。

毛利越高，想要入局的玩家就会越多，同时想要保持市场份额，就必须构建护城河。只是，已经成立18年的五谷磨房，尚未形成较深的护城河。