“中国美味”燃爆年轻圈层，卫龙凭什么“逆势”增长？

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

年轻人做跨境电商卖什么？一位年轻女孩给出了有趣的答案。

近日，一位博主在TikTok上直播销售国货卫龙辣条，不仅让众多外国友人激情下单，也令众多中国网友忍俊不禁，称“老外哪见过这么便宜好吃的‘辣味’零食？”“卫龙已经成为继老干妈之后最抢手的硬通货”。

而除了在海外为老外“普及”的宝藏零食，国内年轻人也早已将卫龙当成了“社交货币”。在小红书搜索“卫龙”，相关笔记达4万多条，许多博主向大家推荐卫龙的“宝藏辣条”、素毛肚；更“有梗”的90后博主，还专门背上了卫龙的“显眼包”去超市零食区拍照，以此表达自己对品牌的喜爱之情。

作为一个成立24年的品牌，卫龙是当之无愧的“老国货”。

但就是一个“老品牌”却赢得了“新市场”：不仅让产品成为当下年轻人的“社交货币”，还热销全球40个国家和地区。这不得不令人好奇，它到底是如何实现跨越周期增长的？

1、用单品打天下，以多品拓江山

众所周知，曾经的卫龙是靠“一根辣条”走红，引领了一代潮流，也成了80后、90后心中永远的“零食界白月光”。

2021年，卫龙开创出辣条产品，弗若斯特沙利文数据显示，当年，卫龙美味在中国辣味休闲食品行业中就取得了“市占率排名第一”的成绩，并且是第二大企业的3.9倍，超过第2-5名企业的市场份额之和。

凭借“辣条”这一单品，卫龙常年占据辣味休闲食品行业的龙头位置，但在国内休闲零食市场蓬勃发展之中，卫龙并未止步不前，反而是积极拥抱新产品和新渠道。

近些年，卫龙不断拓展产品品类，从辣条延伸至蔬菜制品、豆制品及其他产品，推出了魔芋爽、风吃海带、78º卤蛋等大单品。为满足年轻市场口味，去年9月又推出了麻辣辣条子品牌“霸道熊猫”，随后还上新了魔芋素毛肚“小魔女”，脆辣片“脆火火”等爆款新品。

一系列问世新品，都受到年轻市场的追捧。如“小魔女”魔芋素毛肚，在电商上线10天销售便连翻6倍，“双十一”首日销售额爆发破万，爆发系数环比日常高达400%。

用单品打天下，以多品拓江山，这一策略为卫龙拓宽了自身的护城河，实现了在休闲零食市场“下行”周期中的逆势增长。从其3月21日发布的财报可见，2023年，公司实现营业收入48.72亿元，同比增长5.2%；实现毛利23.23亿元，同比增长18.5%；实现净利润8.80亿元，同比大增481.9%。

在业绩大增的同时，卫龙的收入结构也在不断优化，众多新品类的营收占比得到提升，撑起未来增长的二三曲线。具体来看，2023年其调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品分别实现收入25.49亿元、21.19亿元和2.04亿元，占总收入比例的52.3%、43.5%和4.2%。

从数据来看，蔬菜制品的占比正不断提升，甚至与调味面制品销售额愈发接近。而这也表示，如今的卫龙，早已不只靠辣条赚钱，辣条依然是年轻人心中的“零食界白月光”，其他的“宝藏零食”，也正在得到越来越多年轻人的喜爱。

2、拥抱年轻化，让品牌成为流行

好的产品离不开好营销：卫龙不仅在产品研发上保持领先，在营销渠道与品牌传播方面也始终走在前沿。

一方面，“老国货”卫龙形成了丰富的营销矩阵，通过这一矩阵不断提升品牌知名度，扩大在年轻群体中的影响力。

另一方面，卫龙还在不断加深品牌建设，不仅以“会玩儿”的营销动作加强品牌与年轻消费群体的互动；同时，秉承民族品牌走向全球的理念，突出打透自身“中国美味”的宣传。

公开数据显示，截至2023H1，卫龙全平台自媒体粉丝数已达380万，完成10亿曝光，阅读/播放量达6.6亿，互动量达1900万。借由丰富的营销矩阵，卫龙长期与年轻人“玩儿”在一起，成为近些年最“出圈”的代表性品牌之一。

如2015年，卫龙借助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣条”活动；2016年，苹果7发布会当天，其品牌又模仿苹果7的广告，设计推出了“发布”了Hotstrip7.0，一举抢下苹果风头，还喜提了当天的热搜；2022年，卫龙佛系营销“双十一”，“反内卷”的品牌态度获得了当代年轻消费群体的认同，由消费者自发传播带来的助力曝光高达5000多万。

去年，卫龙以经典辣条包装系列设计的“显眼双肩包”更是走红社交网络，被年轻人称为“社牛必备”。众多年轻人，还因为喜欢包上印制的“0内耗 0社恐 显眼包 万物皆可辣 越显我越辣”等态度关键词，将“显眼包”背上，去citywalk拍照秀在社交媒体上。

丰富有趣的营销梗，不仅让卫龙产品成为年轻人的“社交货币”，更让卫龙品牌焕发生机，在他们心目中留下了新记忆，有料、有趣、有态度，好吃、好玩、好社交，或许就是卫龙通过年轻化品牌营销，为自己刻画的新印象。

而在国内年轻消费群中“出圈”，还只是卫龙的一面，除了“年轻化”，卫龙为打造“中国美味”的品牌印记也倾注颇多心力。“中国美味”四个字，卫龙想要的也许不是远播海外市场，而是通过民族品牌的上升势能，给当代年轻人带来传统文化的归属感。

这一点，从卫龙专门打造的“霸道熊猫辣条”“龙年系列新春礼盒”当中就可以看到。

辣条不仅在外包装上采用了国宝熊猫的形象，在口味上也是挖掘川菜精髓，以地道的四川辣椒、花椒等配料入味，产品还得到了川菜非遗传承人张元富老师的认证。一根小小的辣条，不仅是国内市场热销的单品，更是“中国美味”走出国门的重要载体。

据悉，卫龙在做“龙年系列新春礼盒”时，还专门请到了著名包装设计师潘虎亲自执笔设计，将华人传统文化舞龙作为创意灵感，主打“中国年，卫龙辣”的概念，处处细节都流露出满满的文化自豪之感。

3、国货的底气：长期主义，守正出奇

让世界人人爱上中国味，这是卫龙主打的理念。但是，让小小的零食风靡年轻人圈层，如果没有多年如一日的苦功又谈何容易。而之所以卫龙可以做到，主要还是源于品牌长期的投入与坚持。

核心要义一，就是卫龙坚持提供健康食品的理念，长期坚持投入研发、进行产品革新，以更符合当下年轻人对美味的综合需求。据悉，2023年卫龙用于产品研发活动及研发能力提升，推进数智化建设、生产设备与供应链体系使用的资金超过亿元。

同时，卫龙还在食品技术、工业化生产工艺、包装锁鲜技术等领域设立研发团队，配备技术人才进行深入的专项研究。其公司不仅与中国农业大学、华中农业大学、河南农业大学等多家国内食品科学行业一流学府建立长期合作关系，还于河南和上海专设应用研发中心，打造了上百人的专业研究团队，为现有产品的提质与新产品的研发提供强力的支撑。

诚如卫龙CEO孙亦农所言：“我们始终坚持在消费者洞察的基础上升级创新产品，优化产品品质，保持匠心研发。”“匠心”两字，将这家优秀消费品牌的长期主义精神表达得淋漓尽致。

另外，开创“辣条”先河的卫龙，在自己做好产品的同时，也在不断为推动行业进步而努力着。如在2022年，卫龙就牵头参与制定了面制品行业首个行标，提出辣条产品“降油、降糖、降盐、控添加剂”的革新目标，代替年轻人向调味面制品行业提出了新诉求。

核心要义二，要归因于卫龙长期在公益事业方面投入，塑造了非常正面的品牌形象。一位网友在社媒评论中就提到：“卫龙这些年做了好多公益，是地地道道的良心企业，应该得到我们的支持”。

正如该评论所说，卫龙这些年不仅在助学兴教、扶老助老等方面提供帮助，还在多次关键时刻贡献力量，如为郑州暴雨、甘肃积石山县地震捐款，终身认养熊猫等。而这样的品牌，自然会受到正能量爆棚的年轻人喜爱。

或许，对于品牌来说，种种对公益事业的投入，都是其对社会的回报；但对众多年轻消费者而言，他们显然更乐于消费勇于担当社会责任的品牌。特别是“优秀的国货品牌应该被看到”，在如今已成为共识。

4、结语

作为老牌国货企业，卫龙深知“先守正”“后出奇”的道理。在打好企业研发与责任的地基基础上，从单品类王者出发，一步一个脚印地实现了品类多元化发展，以此做到超越品类限制，通过全面布局延伸出长线增长潜力。

相信未来，会有越来越多像卫龙一样的民族品牌，不断突破、创新，为新时代的年轻消费者带来优质的品牌情感和消费体验，让年轻市场不再仅属于“新消费”，也始终流传与盛行着传统味。