耐克面临市场变革挑战，传统鞋款逐渐失宠

据路透社消息，近年来，耐克越来越依赖其标志性篮球鞋以推动销售增长。然而，随着新兴品牌在全球范围内的崛起，这家运动服装巨头正面临着市场份额流失的困境。一些分析师和投资者开始质疑，过度依赖传统鞋款是否是一个明智的决策。

在最近的财报电话会议上，耐克的高管们承认，公司在跑鞋市场上失去了份额，而这一品类在去年曾经历了人气飙升。首席财务官马特·弗里恩德（Matt Friend）告诉投资者，为了应对这一挑战，耐克计划削减包括Air Force 1在内的“经典”鞋款的供应，并将重点转向即将推出的新产品和创新开发。

这一战略转变对于耐克来说是一个重大调整。

五年前，乔丹品牌的篮球鞋以及Air Force 1和Nike Dunk等球场风格的篮球鞋曾是该公司运动鞋销售的主要推动力。然而，如今的市场形势已经发生了巨大变化，新兴品牌如On和Deckers旗下的Hoka在全球范围内占据了更多的市场份额。

持有耐克股票的AllianceBernstein美国增长股票首席投资官吉姆·蒂尔尼（Jim Tierney）表示：“如果我们进行事后剖析，也许我们过于依赖传统或历史产品。”他认为，耐克需要更加注重创新和时尚元素，以吸引新一代消费者。

耐克Air Jordan鞋款自1985年首次推出以来，一直以其独特的设计和与迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的紧密联系而备受瞩目。然而，随着时间的推移，消费者的口味开始发生变化。

研究收藏运动鞋市场的分析公司Altan Insights的数据显示，尽管耐克通过其SNKRS应用程序发布的Air Jordan 1 Highs数量在过去几年中有所增加，但与此同时，新兴品牌如On和Hoka等也迅速崛起，并吸引了大量原本可能选择耐克的消费者。

分析师们认为，乔丹销售的重要性已经成为耐克的一个负担。

Stifel分析师詹姆斯·达菲（James Duffy）指出，消费者口味的转变以及新兴品牌的日益受欢迎是耐克面临的主要问题之一。与此同时，老牌运动服装品牌如New Balance也在逐渐夺回市场份额。

根据YipitData的数据，从2023年10月到2月，Dick's Sporting鞋类市场份额中New Balance的增长超过了耐克。与此同时，耐克的乔丹在该零售商的市场份额仅徘徊在5%以上，远低于其他竞争对手。

达菲在一份报告中写道：“复古鞋类趋势正在从宫廷风格转向厚底老爹鞋和露台风格。”这使得竞争对手如新百伦（New Balance）和阿迪达斯（Adidas）等以其畅销款式吸引了原本可能选择耐克作为时尚选择的消费者。

Jane Hali & Associates高级分析师杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramirez）表示，耐克的新款篮球鞋并未像其复古款式那样受到消费者的热烈欢迎。她指出，最新产品Book 1以NBA球星德文·布克（Devin Booker）命名，“没有获得很好的评价，是一款看起来非常休闲的鞋”，而不是一款以性能为导向的篮球鞋或运动鞋。

尽管某些款式的耐克篮球鞋（包括Air Jordan 11 Retro）目前仍然很受欢迎，但它们更多地被视为时尚单品而非高性能运动鞋。Williams Trading分析师萨姆·波塞尔（Sam Poser）表示：“我们之所以在耐克的非复古篮球款式中看到所有这些促销活动，是因为它们不像穿着一双11号球衣那样是时尚制服。”

为了应对市场竞争和消费者口味的变化，耐克开始加大对即将推出的跑步类产品的宣传力度，以与On和Hoka等品牌竞争。这些新兴品牌的运动鞋因其舒适性和时尚感而受到消费者的青睐，无论是在办公室还是跑步时都能穿着。

蒂尔尼表示，投资者希望即将推出的时尚鞋款能够抵消耐克复古业务放缓的影响。他认为接下来的六个月对于耐克来说至关重要，如果新产品无法迅速获得市场认可，投资者可能会进一步质疑公司的战略决策。