蜜雪冰城看来也只能涨价了

作者| 汤小泉

编辑| 刘 渔

3月16日开始，蜜雪冰城的部分上海门店所有产品涨价1元。

虽然涨价仅仅1元，但也引来了不少人的关注，毕竟蜜雪冰城一向是以“极致性价比”著称，单价本身不高的产品涨价1元，涨价幅度其实还是不小的。例如爆款产品柠檬水原价4元，涨价1元至5元，相当于涨价25%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

网友们说了，5块钱喝一杯柠檬水，不如去买两瓶冰红茶，雪王你糊涂啊……‍‍‍‍

按照官方说法，蜜雪冰城的涨价仅限于部分上海门店，在普陀区、静安区、虹口区等七个区域试运行。但值得注意的是，上海地区的单独涨价，也是蜜雪冰城首次打破全国统一价的定价模式。‍‍‍‍

实际上这也并非蜜雪冰城首次涨价。 在去年9月，蜜雪冰城全国门店就已经对多款产品进行涨价，例如当时咖啡全系列产品都进行了产品升级，升级后价格上涨1元。 按照官方的说法，去年这次涨价其实是因为产品用料更好了，产品升级带动价格上涨。

大家都知道，蜜雪冰城与其说是2C企业，不如说是2B企业。根据招股书数据，2023年前三个季度中，蜜雪冰城94%的营收来自于向加盟商销售食材、包材等商品。

在加盟体系之下，企业赚钱的前提，是让加盟商们都赚到钱。本次在上海调高产品售价，其实就是为了给加盟商释放利润空间。否则上海加盟商利润过低，也会影响蜜雪冰城的市场扩张。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为“下沉市场之王”，蜜雪冰城的主战场本身就不在上海，上海用户消费力较强，对1元涨价也并不敏感，也确实是一个较好的试验田。‍‍‍‍‍

从新增门店数据来看，虽然蜜雪冰城出身于下沉市场，但近几年加大了在上海等一些城市的开店速度。数据显示，2021年蜜雪冰城上海门店还仅约123家，2024年上海门店数量就已经达到了422家，增长迅猛。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

可以合理推测背后的故事是：涨价前蜜雪冰城本希望积极拓展上海市场，但加盟商普遍经营惨淡，门店利润水平可能明显不如全国其他门店，因此蜜雪冰城才迫不得已开始试行涨价。‍‍‍‍‍‍‍‍

蜜雪冰城在从“下沉市场”向“一二线城市”扩张，实现“农村包围城市”策略时，按理说门店模型也确实需要进行调整适配——毕竟下沉市场用户的消费习惯、消费能力与一二线城市用户是迥然不同的，不同地区的门店成本结构也可能大不相同。

这也就意味着，产品价格的地域性调整，是蜜雪冰城对加盟商精细化管理的必然要求。 如同麦当劳肯德基一般，不同地区门店的产品定价也并不一致。

本质上说，蜜雪冰城的核心产品，就是门店模型，探索不同的门店模型，也意味着蜜雪冰城的产品升级。‍‍‍‍

目前来看，蜜雪冰城上海门店的涨价应该对销量并没有太多影响。相比于一众新茶饮品牌，蜜雪冰城依旧具有极高性价比，在上海地区依旧非常“能打”，同时新茶饮连锁品牌面对的消费场景与冰红茶之类产品完全不同，其中也不大会有品类替代作用。

我们认为，蜜雪冰城如果能够跑通地域差异化定价这件事，蜜雪冰城的企业成长速度或许将 进一步提升，而这背后的数据系统沉淀，也将成为蜜雪冰城的核心竞争力之一。

去年《经济学人》曾报道，蜜雪冰城已成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，全球门店已超3.2万家，海外占约1/10。地域的差异化定价，或许也能够为蜜雪冰城海外市场定价策略带来更多启发。

不管怎样，未来的新茶饮大战 将更加残酷，新茶饮市场整合的时间恐怕也不远了。

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