可怕的坚持，日本饮料默默深耕中国40年，看看你买过哪些品牌？

前言

大陆市场开放40多年以来，中国的创业者们在时代浪潮下，谱写着波澜壮阔的经商史。

2024年2月25日，“一代传奇企业家”娃哈哈创始人宗庆后先生溘然长逝，

他42岁起以卖冰棍为起点，开启创业之路，最终成就了一番伟业

。宗庆后先生作为大器晚成的典范，

他的离世

被民众十里长街送别。

很多娃哈哈的前员工、杭州市民、企业家朋友都自发地去娃哈哈门口送花，冒雨参加追悼会送宗老最后一程。

他在世时“

为员工建立1300套廉租房”“不开除45岁以上员工”，“不上市、不贷款、不设副总裁、不做房地产”

的为员工打工的经营理念，让很多饱受资本家的打工人感受到了一个企业家真正有的精神，引发巨大共鸣。

由此，各大社交平台关于，宗庆后企业家精神、娃哈哈和达能之间的商业战争、娃哈哈和农夫山泉之间的发源史、喝娃哈哈国产水拒绝三得利乌龙茶等讨论话题甚嚣尘上。

在这场讨论中，我们惊诧地发现，平常喜欢喝的

脉动是法国达能

乌龙茶是日本三得利

，如果不是这场讨论，我们都没有意识到，这些外资企业已经润物细无声地潜入中国市场几十年。

而残酷的商场生死战，却已经打了无数场。

日本企业的忍耐力

只要有经商环境，商业竞争就会一直存在。而每个国家的竞争方式却又天差地别，比如美国快消品牌可口可乐、麦当劳等会通过各种形式的广告大肆宣传品牌理念、产品优势，这

不但增加了消费者对它的购买几率，也让企业品牌在中国变得家喻户晓。

而日系品牌营销方式似乎和美系品牌、韩系品牌又不同，它们习惯找到一个细分领域，深耕作业，优化服务理念，与本土文化融合，

用他们的“工匠精神”精耕细作，不急不躁，永远安静地像是一个温和少女。

如果不是因为2023年两次国产品牌“重生”，我们消费者都要把他们当做国产品牌了，这些

日本企业安静得就好像不存在一样，悄然改变着国内市场的格局。

三得利是日本企业？

消费者几乎很少第一次意识到它是日本企业，“三得利”这个名字乍一听像是广西福建领域的名称，

可它却是实实在在的日本企业，这些企业好像几乎没听说过

，但他们却悄悄渗透进中国的市场，低调的让人害怕。

提起三得利的创始人鸟井信治郎，想必一些人会竖起大拇指，

原本是个专心卖药的学徒，他却意外迷上了洋酒，这又怎么讲呢？

他从13岁开始在药店当学徒，由于当时药店里还兼卖洋酒，在这7年的学徒生活中，洋酒使他产生浓厚兴趣，

奇怪的是还掌握了洋酒的品质和渠道

左：鸟井信治郎

有了这样的经历后，于是他在大阪开了“鸟井商店”专卖葡萄酒，这就是三得利的前身。

经过几十年的经营，

三得利逐渐扩大市场规模，成为日本第一大饮料品牌。

当伊藤园这个靠茶叶生意起家的生意人，在

1980年生产出世界上第一款罐装乌龙茶时，三得利开始嗅到茶饮料的商业机遇

，开始布局茶饮料产品。他们本着“最好的茶在中国”的共识，达成“打中国牌”的市场战略。

这张“

中国牌”一打就是40年

，从1985年上田义彦进入中国，天南地北地拍摄茶叶广告开始，一直拍了27年，三得利因此还被冠上了“日本饮料界最爱中国的品牌”。

在经过市场推动下，

三得利乌龙茶在1997年正式进入中国市场

，但中国人对茶叶的挑剔、选择和口味喜好、饮茶习惯和日本人不同，因此三得利在初期的市场营业额增长是缓慢的。但是，他们却不急不躁，也没有做太过激进的市场动作。

转机直到2016年出现，茶饮料市场终于迎来了它的春天，这让三得利看到了希望。2022年，在一份茶饮料满意度问卷调查中，

三得利以86.2%的高分位居第二

，力压康师傅(83.7%)、娃哈哈(82.2%)，成为中国人第二喜欢喝的茶饮料，三得利同年营收一千多亿（1370亿），是娃哈哈的两倍多，农夫山泉的四倍多。

而据中国经济网消息，在2022年里，三得利与茅台1364亿的营业收入规模相当。

相较于中国企业，

日本企业在全球拥有的影响力更强

。这些日系品牌最难能可贵的、也是最让我们感到可怕的就是忍耐、坚持。

日系企业习惯找到一个细分领域，

扎进去找到商业闭环后

就开始花一辈子甚至更多的时间、精力去经营它

，他们信奉长期主义的市场和经营战略。比如三得利的“中国牌”一打27年，广告业牌了27年。

同时，日系企业吸收中国传统思想作为经营理念，

最让我们熟知的日本企业家稻盛和夫，就在他的作品《活法》、《作法》等书中

，多次讲述传统儒家思想、阳明思想应用于企业经营的案例。

同时，日系企业也吸纳西方资本在市场竞争方面的优势，从而在全球市场上形成了一定的竞争力。

相比国产快消品牌快节奏、产品迭代快、轰炸式营销的经营理念，

日系企业大多稳扎稳打，虽显笨拙

，也错过了一些机会，

但是只要还在市场竞争的牌桌上就是赢了

美国企业的品牌力

走进各大商超的酱料区域，各种各样的辣椒酱摆的琳琅满目。中国地大物博，各地风俗口味不同，所以会产生很多产品，比如剁辣椒、豆豉辣椒酱等。

要说辣椒酱品牌，“

老干妈”几乎是人们能脱口而出的品牌

，它不但深受全国人民喜欢，甚至老外也把它当成下饭神器。

“老干妈”一直是厨房里必不可少的辣椒酱，炒菜、炖菜少不了放它。在我们的记忆里，老干妈似乎已经成立了很多年。

但查看它的发展历程，

从1996年创办工厂开始到现在也才走过28个年头

，还是一个非常年轻的企业。这个年轻的企业靠着一瓶小小的辣椒酱，稳坐市场细分领域的第一位，实在是件不容易的事。

然而，在众多辣酱品牌中，有一款比老干妈辣椒酱历史更悠久，

它的口感早已融入许多人的味蕾，遗憾的是，大多数人却不能记得起其名号。

“味好美”，这个听起来十分地道的中国名字，其实是一个地地道道的美系品牌。1896年，味好美在美国成立，到今天有124年的历史，

这个时间远比老干妈成立的时间还早了100年，是个品牌底蕴十分深厚的企业。

1989年，味好美赶着时代潮头进入中国市场，至今已有30多年。

对美国企业来说，中国这个新兴市场人口数量庞大，消费市场活跃，是每个外企都想争夺的市场。

味好美进入中国后，开始根据人们的饮食习惯，改良产品，推出了不少合适国人口味的调味品，悄无声息地打开了中国市场。

同时，

又在2013年收购国产调味品牌大桥，开始跨越式扩大中国市场。

味好美这个名称在大众消费者心目中，没有老干妈那么出名，因为它没有进入每个家庭的厨房。但是它的在2020年的营业额却达到了379亿元，而老干妈只有50多亿元，一骑绝尘将老干妈甩在了身后。

味好美进入中市场，调查发现老干妈这个

辣椒酱已经在是国内市场巨头企业，于是进行差异化品牌策略。

老干妈有川蜀一代的地域特征，口味鲜香麻辣

，而味好美就采取西方口味，在辣味中加入一点点甜味与现有竞争对手做了区隔，这受到了不是那么能够吃辣的消费者的喜欢。

同时，味好美和老干妈的营销策略也不同，他们还进行

ToB（企业对企业之间的商务模式）

麦当劳、肯德基等这些洋快餐店里使用的辣椒酱类

都使用了味好美

，只是我们消费者在去吃的时候没怎么关注而已。

味好美在品牌经营方面做了非常大的动作，

曾经还赞助过北京奥运会、广州亚运会

。同时对旗下品牌产品开始分类，衍生出如番茄沙司、胡椒粉等20多个品牌，从单一品牌到多元品牌，逐渐成为综合性的行业巨头。

西方企业从单一到多元的综合性企业品牌有着很精的经营方式，比

如大部分消费者只知道海飞丝、飘柔等品牌名，

却不知道公司名字是宝洁一样，这些深藏不露的国外品牌经营，值得我们多学习。

新加坡企业的亲和力

“1:1:1”

喜欢看电视的消费者一定对这句广告词非常熟悉

，金龙鱼一直坚持温暖亲和的品牌调性，让金龙鱼调和油走进了千家万户。

但是，却很少有人知道金龙鱼，其实是新加坡品牌。

在2022年已经从我国赚走2262亿，占领了40%的国产食用油市场

，留给国产品牌只有30%的小份额。

1991年，金龙鱼正式进入中国市场，

以亲民的品牌理念迅速占领消费者心智。

金龙鱼用大豆油、花生油、菜籽油等原材料炼制并进行调和，

它不同于中国自古传承的古法榨油，品质更好，杂质少、油烟小，更安全

。这些优势吸引力每个家庭的做饭主力。

随着国内经济水平不断提高，人们对美好生活、品质生活的追求也越来越高。吃荤油改吃素油，逐渐成为消费者对健康的理解。

金龙鱼在大陆迅速扩大市场，一路走来的三四十年几乎没有一个强劲的竞争对手

，消费者粘性非常高。

同时，

它还在品牌方面做了很多尝试，比如赞助奥运会、主办八大菜系申遗等

。这也让和你的消费者误把它当做中国企业的原因之一。

自1978年，我们凭借广袤的土地和庞大的人口数量，吸引了很多外资企业在华投资

。但是资本的竞争永远是野蛮的游戏，无论是欧美还是日韩，进入国内市场带着强有力的竞争优势。

虽然近些年也有很多优秀出海企业，

如一加手机在印度高端机市场占有率是40%

TikTok在美国广告营收额超过230亿美元。

但更多的国内企

业家经营时间短、

急功近利、唯利是图的经营理念依然无法与外资大企业抗衡。

资本永远是血腥的，争夺永远是暴力的。

我们的企业家更应该吸取日本企业的忍耐力，美国企业的品牌力，新加坡企业的亲和力去创办企业，开拓更好的未来。

日本销量之王——三得利

丁雄军：茅台与三得利 “各美其美、美美与共”

文|黑土